文娱寒冬,华晨宇实体专辑热销12.7万张,小黑盒凭什么?

文娱寒冬,华晨宇实体专辑热销12.7万张,小黑盒凭什么?

WiFi新连接 内地男星 2020-05-27 20:32:08 580

都说水瓶座是十二星座里，最特立独行的存在。
 
90后歌手“花花”华晨宇，算一个。
 
国内最早做数字音乐付费的，是华晨宇。
 
2014年8月，华晨宇在微博发布单曲《Why nobody fights》。
 
这首歌标价2元，最后总共在微博卖了15万元。


15万元乍一听，跟他去年上线首日销售额超1500万元的《好想爱这个世界啊》，似乎只是冰山一角，但华晨宇却因此被称为“国内网络音乐付费第一人”。
 
2020年5月11日，华晨宇与某个互联网著名“后浪聚集地”，又干了件开创先河的大事儿！
 
华晨宇把《新世界 NEW WORLD》的实体专辑，直接放在了天猫小黑盒上来售卖，还是以充满各种深受后浪们喜爱形式的深度定制。
 
在小wifi印象里，在此之前几乎没有电商平台是以深度定制的方式，来跟音乐人合作售卖实体专辑。


并且，无论是从前期引流造势的手段，还是充满未知刺激的heydrop尖货抽签玩法，甚至是在“售后”中，将“华晨宇”这一IP深度放大。显然可以看到，天猫小黑盒携手华晨宇，玩出了一整套新花样。
 
这一重新定义明星尖货首发的大事件，最终战报喜人。
 
华晨宇实体专辑在天猫小黑盒首发，以参与人数1分钟破10万人，10分钟破20万人，累积75万人抽签的战绩，连续刷新了平台尖货抽签首发记录。
 
此外，对正处于寒冬的文娱界，也是一剂强心针。
 
《新世界 NEW WORLD》实体专辑在天猫小黑盒首发当日，共售出12.7万张，成交额突破3500万，打破了音像影音品类首发记录。

 

  

1

从实体专辑到潮流项链到10亿+曝光量
只差一个小黑盒
 
实体专辑的时代，似乎早就过去了。
 
琳琅满目的音像店、课间偷偷听的 CD 机，都鲜少出现在偶像剧镜头中。
 
受超级黑天鹅事件影响，截止目前，2020年只有42人次歌手发布了付费数字专辑，但也累计有1.9亿元的销售额。
 
相比于使用繁琐、存储不便，甚至音质可能都没有那么好的老唱片，数字音乐的优势非常明显。

 
但实体专辑，真的没有存在的必要了吗？
 
此次华晨宇在天猫小黑盒发售的《新世界 NEW WORLD》实体专辑，与传统的实体专辑不同。
 
之所以被称为尖货在小黑盒发售，是因为它无论是从概念到设计，还是到专辑展现方式，都极富Z世代们喜欢的潮流感和新鲜感。
 
《新世界 NEW WORLD》的概念主打“火星之约”，于是华晨宇团队将这张实体专辑制作成了一根火星造型的USB项链。


区别于付费数字专辑，买来只能存在于你的数据库里。华晨宇这张实体专辑，粉丝们可以插入USB听歌，也可以把它当做登上火星、实现与华晨宇约定的“船票”。当然，更是一条可以日常出街搭配的潮流项链。
 
而抛开让Z世代们，享受到消费体感的实体专辑本身之外，这张专辑的整个发售过程也充满了脑洞大开。
 
在站内，天猫小黑盒专门为粉丝们定制了一套专属皮肤。这样在整个购买过程中，就能获得一种，仿佛在通往火星，赴约华晨宇的沉浸式体验。
 
此外，天猫小黑盒还为粉丝们定制新世界“火星”暗号，并引导粉丝们参加各种站内解锁任务，在一系列的有趣操作后，拿到首批专辑heydrop尖货抽签资格。


不仅站内吆喝，站外也同步打call。天猫小黑盒通过在微博等社交平台滚动发布“粉圈战报”，让粉丝们更有参与感。
 
据统计，优先发货的7万张专辑以heydrop尖货抽签玩法，有200万个抽签码参与。站内共320万用户在活动期间围观，Z世代占了60%。
 
另外，这次实体专辑在天猫小黑盒首发活动，也衍生出了#华晨宇专辑#、#签到花花新世界#、#当你的老板开始追星#等热门话题，引发了总计10亿+全网曝光量。
 
甚至，华晨为和小黑盒的微博互动，转发破200万+。


在发售过程中，华晨宇也来到了HEYLIVE官方直播间，讲述新专辑创作历程，1小时点赞破1000万。这也从侧面展示了实体专辑本身所潜藏的附加值，尚有巨大的空间可挖掘。

由此，我们可以看到，实体专辑不仅仅是一件属性单一的商品，更是深度链接歌手和粉丝的潜力股。
 

2

传统实体专辑玩出新创意
为娱乐产业引爆更大商业可能
 
实体专辑，是一种以完整的音乐序列和概念叙事，来进行具象化呈现的沟通性极强的商品。
 
但以往，它仅仅是一种货架上的平平无奇的产品，与其他商品的边界并不清晰，并被功能性相似的数字专辑逐渐侵蚀。

不过在天猫小黑盒的运作之下，实体专辑真正表达出了自身的商品概念的独特性。


天猫小黑盒以极具潮流感和创意方式的营销铺陈，贯穿于专辑作为一种限量商品的价值呈现之中，使得实体专辑本身的潜藏价值被外化和放大，并被用户直接感知到—毕竟限量意味着专属和珍贵。
 
同时，天猫小黑盒致力于为粉丝购买打造出，与专辑概念的意象化表达深度融合的体验过程。

比如以“宇航局”招募来发出售卖信号、以“船票”来作为交易命名等环节式设置，可以让有意购买者，立体的感知到自身正在经历一场被赋予了独特内涵和精巧设置的“火星之旅”。


而在整个过程中，我们能够看到，原来艺人作品，也可以成为一种品牌符号，并产生更广阔的营销价值和商业可能。
 
在通常的线上音乐作品的售卖中，数字交易的版权形态，不具有更年轻、且贴近粉丝群体喜好的体感丰富性。而实体化的专辑呈现，尤其是以创意化的项链方式，使得明星的虚拟化符号价值，被拉入到了可以直接联通的商品视域之内。
 
这不仅为明星的商业价值变现，进行了一条可落地、可复制的新商业渠道打通，也为文娱行业的内容生产和推广的市场化，提供了新的可借鉴手段。

3000多万成交量的亮眼表现，更是为娱乐宣发的链路完整性，补充了不可忽视的一环。

 

而对天猫小黑盒来说，其heydrop尖货抽签玩法的随机性，不仅增加了用户交易体验的公平度和期待感，也解决了潮流玩家消费圈层常见的黄牛炒作和购买门槛等痛点。
 
这种独属于天猫小黑盒用户的heydrop尖货抽签玩法，可以在与用户的深度沟通中，建立更为专一的信任度和依赖感。
 
并且，天猫小黑盒渗透到圈层核心玩家和波及其他圈层的营销路径，也会在加强已有圈层用户消费粘性的同时，不断延展到更多的兴趣圈层人群，比如明星圈、二次元圈等等。
 
另外，借助精准触达用户群体并不断扩大用户吸引力的heydrop尖货抽签玩法，也会在更容易获取极高留存的情形下，进一步助推品牌的圈层引爆和破圈出圈，从而形成一种内在的闭环循环的高流动性。

 
响之应声，影之像形也。
 
营销模式的最终评判，无疑是要以用户的体验结果与商品的销售表现，为直观标准。
 
在这一层面上，天猫小黑盒借助对华晨宇新的实体专辑的概念化包装，实现了高人气的预售和抢购。
 
同时，天猫小黑盒彰显的，则是对于文娱行业内容化营销的创新突破，以及借助heydrop尖货抽签玩法，实现与不同圈层核心群体的深度沟通。


可以看到，天猫小黑盒凭借着对于品牌营销的主阵地打造，正越来越成为年轻群体潮流消费的新供给中心。
 
天猫小黑盒，正在开启文娱产业营销的新世界。




本文作者：小野 遊人

版式设计：甸甸 小野

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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

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