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课程名：《战略管理》第二讲

本文分享者：Amber

本文知识点：外部环境分析

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第二讲 外部环境分析：好的环境分析带出好的战略选择

一、外部环境分析目的

明确“我们可以做什么”，有什么机会，要规避什么风险。针对企业而言，外部环境包括总的宏观环境和行业微观竞争环境。

二、宏观环境分析——PESTG分析

◎成都天府新区

四川省委书记刘奇葆在2010年9月1日到2日召开的四川省深入实施西部大开发战略工作会议上提出，要规划建设天府新区，形成以现代制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜居的国际化现代新城区。

1、政策区位优势：①设立天府新区发展专项资金，用于支持新区重大基础设施、重大公益性项目和生态绿地系统主干工程建设。②实施人才引进特殊政策。对新区紧缺急需的高层次、高技能人才，其住房、户籍、就医、子女入学等享受四川省人才引进有关优惠政策。③新区的现代物流、企业总部、金融、研发、设计等高端服务业用水、用气、用电等要素价格根据国家有关规定按照工业标准执行。④实行高效便捷通关。通过口岸海关进出口实行“一次申报、一次查验、一次放行”。⑤加大新区鼓励类产业企业的政策支持。2020年12月31日前，对设在天府新区的鼓励类产业企业减按15%的税率征收企业所得税。从2012年起根据企业对新区的贡献给予支持。。。

2、经济区位优势：①依托西部最具实力的中心城市，成都经济总量和GDP在整个西部处于领先的水平；②成都拥有最具潜力的内陆腹地市场；③产业发展配套好。已初步形成汽车、电子信息、航空航天、新能源等11大优势产业集群。④物流交通便捷，拥有亚洲最大的铁路集装箱中心站。⑤金融服务完备。成都是中西部地区金融资源集聚度最高的城市；上市公司数量列中西部第一，金融交易量居西部第一。

3、社会区位优势：地处的双流县及周边地区，史载是古蜀国的发源地，历史悠久，文化遗产丰富，有庞大的人口，是西部人口最为密集的地区，文化包容性很强。

4、技术区位优势：新区建设有现在最先进的技术作保障。

总体宏观环境分析的关键就是识别外部因素中的预期变化和趋势，关注未来，使公司可以识别机会和威胁，其中政策法规最为重要，具有一票否决权。

三、微观环境分析——五力分析

◎速递易五力分析

1. 供应商：速递易最重要的就是快递品的供应商，这些供应商主要是一些快递公司如四通一达、京东菜鸟驿站等（顺丰的包裹一律不准放入速递易的柜子里）。供应商可以说是掌握在少数公司的手里。对于快递公司来说可选择的方式有很多，放在柜子里也许并不是一个很好的选择（除非客户要求）。对于快递公司来讲，绕过速递易也许会获得更多的利润。快递公司的快递件对于速递易来说十分关键，甚至可以说是命脉。快递公司自建快递柜的可能也是存在的，一旦快递柜有很好的商业模式，这将成为一个完全竞争市场。所以说对于速递易来说，他在其后端供应商面前并没有太多话语权，没有主导地位。但是速递易可以尝试参股主导并建立自己的供应系统、同上打开上游市场，整合供应商资源。同时可以与蔬菜生鲜超市和奶制品商（酸奶，鲜牛奶）这样保质较短的食品供应商合作，推出临时保存保鲜柜，手机app预定，回家直接去柜子里取等。

2. 用户：用户数量庞大且日趋增长。（2016年，我国的快递总业务量已达到312.8亿件，同比增长51.4%被人力成本不断挤压的快递公司，已处在微利的危险边缘，在最后一公里配送环节，利用高效且智能的柜体服务替代成本高昂的人工，已是不可逆的变革趋势。另外企业数量众多，有多种替代品既有邮政、丰巢、日日顺乐家、京东自提柜等背靠上游快递资源的大玩家，也有e栈、递易、云柜等小玩家，快递柜行业的竞争加剧。用户转换成本低，或者没有成本，但企业转换一个客户可能需要耗费上百元。另外市场透明度较高，用户可获得充分的市场信息。

3. 潜在进入者：智能快递柜的潜在进入者还是比较多的，比如快递公司（四通一达）、新零售公司（友盟等）、送上门服务公司等。技术门槛较低，大多数公司均能实现。但是其进入小区的门槛逐渐加大。资本要求中等水平，中小企业公司很难进入，但大型快递公司很容易。

潜在进入者（如快递公司）可能具有更好的快递渠道，而速递易并没有自己的快递品来源。成本上来看，未来的潜在进入者进入这个市场需要花费更多的资金。政府政策快递实名制等政策及速递易中邮背景（即使运动员又是裁判员的身份）可能会阻止一批潜在进入者。

4.替代品：快递柜行业的竞争加剧，各家出于扩张需要都在持续投入，但营收基本没有破局。

一方面快递柜企业还在做网点布局，加强对校园、社区、写字楼的渗透，另一方面快递柜企业也在行业内外合纵连横，与上游快递企业、社区物业、第三方服务产品合作，在增值服务上大做文章。丰巢背靠多家快递公司，实力雄厚，暂时还能承受营收亏损，而一些玩家则开始抱团，10月，云柜、富友、中集三家快递柜企业组成创赢联盟，希望优化资源，通过合作减轻竞争和成本压力。以格格货栈、递易为代表的快递柜企业，规模不大，成本不高，亏损压力较小，则专注于中高端社区、写字楼、校园等场景，挖掘增值服务产品的潜力。上门取件、同城直送、菜鸟裹裹、京东派等替代品威胁十分严重。速递易相比这些替代品，无论在价格、质量、性能、便捷性等方面优势不明显。顾客转换成本几乎没有，看喜好和习惯随时可以转换到替代品去。总的来说，速递易可以增强的是网店设置，争取更多小区街道设点，延展便捷性功能，建立并发挥自己的特殊优势，加上中国邮政的收购，可以利用中国邮政的广大的网店优势，甚至可以考虑广大的农村市场设点，设置其他快递公司进入门槛，让速递易网店无人可敌。

5.竞争者：菜鸟联盟成立于2016年3月28日，由阿里巴巴三大战略业务板块之一的菜鸟网络牵头，2016年6月13日，在全球智慧物流峰会上，菜鸟网络宣布联合32家中国及全球合作伙伴启动菜鸟绿色联盟。截至2016年7月，菜鸟联盟当日达、次日达已经覆盖700多个区县，预约配送覆盖了全国2600多个区县，大大提升了电商物流的时效和服务品质。而且类似于菜鸟驿站的这种服务方式，纷纷驻进各大小区和大街小巷。位居第二的电商京东也组建了物流体系，各地大建物流仓储，配送时间可以预约，如果无法按时取货还可以通过京东小柜子存放。从上述不难发现，作为电商的几个巨头不仅是消费者供货平台，而且最关键的是还笼络一大批物流商组建物流联盟，形成了一个完整的产业链。就快递行业来说市场规模十分庞大，全国快递业务收入预计超过1200亿元，同比增长27.6%（数据来源中国邮政官网）。

竞争者数量虽然不多但是已逐渐形成联盟态势（丰巢VS速递易）。规模和形象都不容小觑。用户的转移成本极低。用户更关注自身的用户体验，其转移成本几乎为0。总来的说竞争者背后的资本运作，无疑使得这个行业的强者越强，弱者死亡！

6.互补者：快递公司既是替代者又是互补者、速递易的发展离不开快递行业。电商行业的发展影响快递行业，同时也影响智能快递柜（如双十一期间）。未来大数据技术可能会给速递易带来一定的收益，换句话说大数据行业如何变现也将影响速递易的盈利模式。

宏观环境不会直接作用到企业，但微观环境分析直接影响到企业。

四、常用方法——情景预测法

情景预测法就是不断模拟未来可能的场景和环境，做好对应的策略。未来将发生什么，现在如何去做好准备。

◎壳牌情景预测

70年代，壳牌成立了专门的情景规划小组，发展了一个名为“能源危机”的情景，他们想象一旦西方的石油公司失去对世界石油供给的控制，将发生什么，怎么应对？果然1973-1974，第一次世界石油危机爆发，原油价格从3美元上涨到10美元，壳牌成为唯一一家抵挡这次石油危机的公司，一跃成为世界第二大石油公司。其后，壳牌一直沿用情景预测，成功渡过几次石油危机。

识别环境因素的变化，评估其变化发生的概率及重要性，构建情景矩阵，提前准备。

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本文基于电子科技大学2017级MBA课程《战略管理》第二讲内容总结和分享，感谢王晓明老师的精彩讲授，欢迎本文读者加入电子科技大学MBA队伍，学习更全面深入的课程。

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编辑：付国君