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本文原题《广告创意技术新话》

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多方涌现，市场参与力量多元化

曾几何时，言及广告创意，必称WPP、宏盟、阳狮、IPG与电通这五大广告传播集团。诚然，以五大集团为代表的市场力量成就了这个行业最光辉的历史，但在科技的洪流下，整个广告创意市场的参与力量开始变得多元化。

首先，广告行业出现了一批小型的技术导向的创意机构与公司。

美国专攻“植入式瀑布流广告”的技术化视频广告制作公司Teads

日本创意广告公司PARTY

其次，在数字营销的浪潮之下，作为“金主”的“甲方”也越来越重视技术化广告创意的影响和作用，纷纷建立自有的、技术驱动的广告创意机构。

欧莱雅集团自建“内容工厂”

再者，快速成熟的数字化创意市场也引来了“大门口的野蛮人”——咨询公司。2016年初，IBM收购了柏林的数字化创意机构Aperto，并将其并入自身的创意广告部门——IBM iX，而后者则是IBM大力投入的专攻互动体验的广告服务部门。

IBM收购的柏林数字化创意机构Aperto

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全面布局，代理机构以技术增强创意实力

不论是小型公司的涌现还是广告主等其他力量以“技术”之名涉足广告创意，都难免有抢代理机构“饭碗”之嫌。“这种不符合广告行业规律的做法，是件很危险的事”，群邑集团的全球首席数字官Rob Norman对此评价道。而面对大门口的野蛮人，传统的广告公司也开始了自己的技术布局。

自行筹建，打造技术化创意部门

技术驱动的广告创意已经成为广告营销标配，作为行业中坚力量的老牌广告公司纷纷在内部建立技术导向的创意机构。

日本电通为成立了内部专门的创意设计部门DENTSU CDC Experience Design电通CDC体验设计（CDC）

博报堂成立了数字化互动体验性广告公司i-studio

宏盟统合旗下E-GraphicsWorldwide和Hub Plus合并组建新公司eg+worldwide

资本驱动，扩张科技型创意版图

除自建之外，依靠资本力量进行并购也成为了传统广告公司在此领域布局的常见手段。

通过梳理，笔者发现，大型广告传播集团主要从两个方向来进行收购：

其一，创意制作的相关技术公司。

2013年1月，WPP收购阿根廷的软件开发公司Globant 20%的股份用以增强自身的技术实力。2014年9月，阳狮集团收购加拿大互动设计与技术咨询公司Nurun，后者业务主要涉及IT外包和系统集成服务。2016年1月，WPP旗下广告公司葛瑞收购了美国移动应用开发公司ArcTouch；

其二，垂直领域的广告创意公司。

2013年6月，WPP收购波兰互动广告公司Heureka以增强自身在社交媒体创意生产上的实力。2016年2月，埃培智集团旗下的高诚公关（Golin）收购创意商The BrooklynBrothers，后者是精于数字媒体创意内容生产的代理机构。连一向并不热衷于资本游戏的宏盟（Omnicom）也在2012年收购了一家中国本土的互动广告代理公司网迈广告。

由此可见，基于互联网不同商业形态的数字化创意生产成为了大型广告代理集团业务拓展的主要领域。 

多方合作，借力科技实现互惠共赢

除了扩充自有力量之外，广告传播集团也会选择与科技公司或是强势的网络媒体平台进行合作，互通有无。

WPP与社交媒体Snapchat和英国《每日邮报》宣布成立数字营销的新公司Truffle Pig

2016年7月，阳狮集团与中国互联网巨头腾讯达成战略合作，双方主要就三个方面进行了合作：其一，数据解决方案，驱动实时广告决策，让品牌与消费者实时互动；其二，利用广告技术提供最佳的体验，并通过最佳的形式和内容，实现最大化效果；其三，在VR和AR领域，利用更具沉浸式体验的技术与平台，开启全新的叙事手法。

技术改变广告创意 

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技术赋能，创意实现高速更高效

技术对广告创意活动更加深层次的介入，使得创意过程中对人工的依赖性逐渐减弱。从创意发想、创意制作再到创意优化，技术在广告创意中的作用越来越举足轻重，一些原来由人来完成的甚至人不能完成的事情，都可以通过技术来实现。

创意发想，科技打破思维界限

在传统的观念里，机器一向被认为擅长重复类的工作，在数据分析类的工作上，机器也表现出独特的优势；但对于那些感性的、侵人心智的工作，比如创意发想，机器是难以胜任的。

不过，科技的发展似乎刷新了人们的认知，越来越多的技术被应用于广告创意发想的过程中，辅助创意人员的思考。

Netflix宣传站

2014年10月，奥美为Netflix设计了一系列的宣传站，帮助Netflix抢滩法国市场。奥美利用规模化处理与分析语言的工具Topic Model，分析了法国人过去两年在网络上的各种对话，从而得到了三个关于法国民众的洞察。这些洞察便成了宣传站的主题，帮助Netflix有效地消除了法国人民的疑虑，从而在法国成功上市。

除了辅助创意发想，不断进步的人工智能甚至可能通过学习，在创意过程中担任一些创造性工作。

老牌广告公司麦肯光明同时让其机器人创意总监AI-CD为亿滋旗下的口香糖品牌Clorets Mint Tab策划TVC广告创意

规模生产，人工可望而不可及

相比于创意发想，技术的发展对创意生产的颠覆更加显著。当前的广告环境下，移动场景增加，广告跨媒体、跨平台的趋势已成必然，这对广告内容的丰富性和多样性也提出了新的要求。林林总总的设备平台、媒体类型、广告尺寸、文件格式、技术标准，使得创意制作过程变得纷繁复杂，传统的人工已经难以满足这种规模化生产的需求。

于是，程序化创意应运而生。它以算法为基础，自动实现创意的规模化定制生产。

法国效果营销科技公司Criteo推出了全新的广告创意技术“Kinetic Design”，能够生成超过17万亿个广告设计，并且还可以消除广告大小和尺寸的限制，动态地生成布局最优、尺寸适合全球所有发布商广告位的广告，极大地减少了人工的投入，降低了人力成本。

中国的营销技术公司舜飞科技利用其BiddingX DCO系统，为福特“福睿斯”上市广告生成了不同尺寸和组合的创意版本，让不同人看到不同的广告创意，真正实现了千人千面，为广告活动的点击率带来了近20%的提升。

程序化创意在北美市场也开始被应用于广告营销之中。

阿拉斯加航空借助AdReady的程序化创意平台，基于2000多个定制化主题，在几分钟内便生成了超过一万六千个广告创意，并依据用户的行为数据、语境、人口统计变量、地理和心理因素等，对100多个细分市场进行了精准投放，解决了海量广告制作的人工成本和时效问题，使得阿拉斯加航空数字广告的投资回报率提升了125%。

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助力创意落地，广告活动出色更出彩

除了简化创意生产，降低人工投入和成本之外，技术也从广告的情境营造、互动性和精准性三个方面，帮助创意落地，使得创意的表现更加出彩，大幅提升了广告效果。 

情境营造，创意展现生动直观

技术在广告创意中的应用，给创意的展现提供了更多的可能。通过对虚拟情景的营造和对真实情景的还原，为目标受众创造了身临其境的体验。

当前，越来越多的技术被用于虚拟情境的营造上。

保时捷棱镜投影创意广告

凯络中国的数字化纸质媒介ICPAPER技术为用户提供身临其境的感受

BBH凌仕（AXE）香氛维多利亚机场AR“天使坠落”

奥美K1ND为肯德基打造了基于H5页面的在线VR虚拟公益艺术体验馆

除了虚拟情境的营造，VR还能帮助广告打破时空的限制，把真实的场景还原到受众的眼前。

雪佛兰与电通Isobar（安索帕）联合推出了“CoDriver”项目，车展展厅的观众佩戴虚拟现实头盔观看一段360度广角视野的视频，就能体验到驾驶雪佛兰穿越荒山野岭的极致感受。

互动增强，有效提升用户参与

多种交互技术的出现和广告呈现方式的多样化，为广告与用户互动创造了新的方式，提升了广告创意的趣味性，有效地增加了用户的参与程度。

第一，利用消费者自身的行为或情绪特征进行互动。广告公司TBWA联合博报堂利用Kinect技术（来自Xbox360的无控制器游戏系统）为日本服饰零售品牌United Arrows打造了售点橱窗创意广告“当木偶遇到机器人”。该广告利用Kinect技术捕捉行人动态，并通过8根引线控制橱窗中的木偶模特模仿行人动作，从而实现互动。

United Arrows “当木偶遇到机器人”

声音识别技术也同样用于广告互动中。

Nuance Voice Ads

2013年，苹果Siri背后核心的自然语言识别技术提供商Nuance推出了一款名为Nuance Voice Ads的产品，在它提供的广告中，用户可以与广告进行对话，从而带来互动性更强、趣味性更高的广告体验。

除了目标用户的行为，技术还能帮助捕捉顾客的情绪，从而实现互动。

2015年10月，电通Isobar和Dentsu ScienceJam与生物传感技术公司NeuroSky合作，为优衣库在澳大利亚推出了一套Umood智能选衣系统，消费者只需带上头戴式神经传感器，并观看几段测试视频，传感器便能够判断消费者的情绪，与店里的衣服进行匹配，从而为消费者推荐服装和款式。

优衣库Umood智能选衣系统

第二，通过游戏与用户进行互动。移动游戏的普及为广告的互动创造了新的机遇。为了让目标消费者了解到《海底总动员》的上映，哈瓦斯Mobtext设计了一款富媒体游戏，充分地利用了手机的交互能力。游戏共带来了超过126万次的曝光，互动率高达18.8%。

第三，吸引用户上传内容实现互动。

DOT SWITCH

2012年，索尼推出了“DOT SWITCH”APP，该APP可以用作索尼旗下各类家电、电子产品的遥控器。同年3月，创意公司PARTY帮助索尼策划了一场特殊的电视现场音乐会，电视机前的观众可以通过APP将信号传至音乐会现场并以此控制现场的机关。此次活动中，超过89万人观看了直播，APP中的按钮点击数接近730万次。

新世纪，UGC伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0兴起，成为了广告创意的新宠。

2014年，星传媒体和AKQA为百威打造了基于微信的解决方案，由超级明星Avicii和王力宏合作发布一首歌曲，用户可以自己上传歌词，再通过Yamaha语音合成服务器实时合成用户自己的歌曲。活动期间共生成了超过300万首个性化歌曲。

精准推送，广告因人、时、地而异

广告创意的精准性和个性化，也是科技发展给创意展现带来的巨大变革之一。广告不仅可以因人而异，实现千人千面，还可以根据时机和地理位置的不同，向目标受众推送差异化的广告。

技术助力广告因人而异。人脸识别技术的发展有助于不同的受众看到与其匹配度最高的广告。2011年，纽约的创业公司Immersive Labs推出了一款定向营销的广告牌，通过人脸识别技术识别广告牌前的受众的性别、年龄以及同伴关系，从而分析用户的消费需求，播放出匹配度最高的广告。

声音识别技术也被用于该领域。麦肯光明为德国制药公司Boehringer Ingelheim在柏林中央车站安装了一个互动装置，当有人在装置旁边咳嗽或打喷嚏时，广告牌就会识别出来并展示相应的药品广告。

德国制药公司Boehringer Ingelheim互动装置

广告还可以因时机而异。2014年，VML和Y&R Advertising利用Hydro-touch技术为Partnershipfor a Healthier America打造了Drink Up饮水器项目，当人们在饮水器旁饮水时，电路就会接通并触发一段音频消息来提醒人们水的好处，鼓励他们多喝水。此次活动引起了媒体的广泛关注，并使得瓶装水的销售额增加了3%。

Drink Up饮水器项目

除了在关键时刻触发广告，技术还可以实现不同情境下创意的实时变化。2014年，联合利华多芬男士从天空体育获取苏格兰皇家银行六国橄榄球赛的新闻和最新比分信息，并利用SIZMEK的动态创意平台为其HTML5广告生成实时的广告内容。该广告的点击率高达0.84%，转化率是行业平均水平的两倍。

2014年多芬HTML动态广告

广告创意的精准性还体现在能够根据用户的不同地理位置而实现广告展示的差异化。哈瓦斯Mobtext为哈根达斯创建了一个广告活动，当用户在哈根达斯实体店附近时，便会收到插屏广告。2014年，Hello Design为乳制品企业Tillamook重新设计了它的网站，可以根据访客所在的地理位置、时间和天气为其推送定制化的内容。例如，如果访客是在下雨的、较冷的地区，那么网站就会为其展示热汤和烤奶酪的菜谱。WiFi热点和NFC也被用于地理位置定位，帮助广告主根据用户的地理位置进行针对性的广告投放。

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创意为体，技术为用 

技术的引入给广告创意注入了新的生机，无论是行业、机构，还是创意过程或创意本身，技术都展现出了极强的变革能力。那么，随着科技的不断进步，创意和技术的关系将会变成怎样？创意是继续占据核心、引导广告走向还是变成科技的傀儡、成为技术的附庸？

首先，创意依然是核心，人类的思维仍旧不可替代。艺术包括作为“文艺、科技、思维和个人的意趣修养积累”的“艺”和作为“专业的技术和制作手段”的“术”。对于广告这门艺术来说，创意就是“艺”，技术的发展、超越，甚至颠覆，说到底也只是对“术”的不断改进与革新。但思维和意趣的积累，是技术无法实现的。纵然人工智能已经对创意有所涉足，但就如机器人创意总监AI-CD需要分析大量作品才能得出创作理念一样，人工智能仍然离不开对人类思维的分析，也缺乏人类将理念转化为作品的能力。

第二，技术作为工具，服务于创意。无论技术如何发展，广告仍然是个创意服务，其他的一切包括技术都只是为了以合适的成本和方式来传递创意，让创意迸发出更加强大的营销效果。但是，这并不意味着技术可以被抛弃，“艺”、“术”缺一不可。技术的不断进化和快速迭代已经给广告行业带来了巨大的变革，未来更是会在创意行业中占据重要的角色。创意人应当走下神坛，紧跟技术前行的步伐，把技术作为工具更好地服务于创意，挖掘创意的价值所在。

创意为体，技术为用。技术所改变的，是广告操作的技巧，是创意呈现的方式，但并不是创意本身。就如美国广告创意先锋人物威廉·伯恩巴克(William Bernbach)所说，“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”

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编辑 | 刘晓、关瑶

责编 | 聂乃知