认知迭代

第四只黑天鹅。今年年初，那还是一个冬天，有一次我遇到了真格基金的徐小平先生，他跟我说，我本来都准备退休了。但是我现在又决定不退了，为什么呢，因为有一件事情我搞不懂，就是网红。网红是怎么回事？我不退休了，我要去看一看。看了一圈之后，徐小平老师回来说，他说我搞明白了，网红的定义是自我赋权的权威。

什么意思？过去所有的权威对于有别人给你赋权。别的权威，给你颁个证，发个奖，升个职，提拔你为权威，但是网红时代，突然出现了这么一种存在，谁也没告诉他是权威，他居然就可以是权威。

林林总总的网红出现在我们身边，网红已经多到了我们认不全的程度。对，我们过去是靠认知，推己及人等等一系列心法来把握这个世界，但是在网红遍地的世界，有一个使命出现了，叫认知迭代。

为什么要认知迭代？因为我们有限的认知正在让整个世界脱离而去，在失控。我们来看一屏字，这都是大网红，在座的各位，我敢打赌，你绝不可能认识1/3以上。

我们随便说几个，这位叫“回忆专用小马甲”，在微博上2800万粉丝，现在发一条微博的价格，官方报价6万。他直播的冠名值两百万。有钱。

下一个更有钱。这个叫delicious大金，淘宝网红，草根，她的品牌衣服一上市，瞬间一天卖了一千万，现在一年收入一个亿。

再看下一个，更奇葩，叫PPD娇妹，就这个样子，传说签约费五年三个亿。

再看下一个，同道大叔，网红当中几千万粉丝，刚刚把他的公司卖掉，套现两个亿。

对，很多人特别气愤，我已经不能再说了，再说马上救护车就要来了。很多人都受不了，我不喜欢他们，他们凭什么红？这些人你可能都不喜欢，但是人家不仅红了，而且变现了，这是最大的问题。这个世界正在你不知道、不满意、不愿意的地方出现一系列的东西，你都不知道怎么称呼它。

还有，当我们津津乐道BAT的时候，今年端午节突然有一个软件，因为一篇文章火了，叫快手。大家突然知道，原来中国第四大流量的应用是快手，仅次于新浪微博，原来都不知道！我们这些人干什么的？读书明理、知人论事，我们动不动还要搞个演讲，指点江山，这些新现象你都不知道，它已经那么大了！

还有，B站上最火的电视剧你猜是什么？十几年前的《新白娘子传奇》，大家看的根本不是这个电视剧或者赵雅芝，看的就是欢快的弹幕。现在B站上最火的，据说是三国演义的鬼畜，知道这个人是谁吗？叫“初音未来”，全球各地开演唱会，粉丝众多，有几千万首歌。我没有说错，真的是几千万首歌，因为它是个虚拟人物，非常值钱。很多人也不知道它的存在。对，我们这一代人将花整整一代人的时间从实体世界迁移到虚拟世界，这个虚拟世界里面，光怪陆离，有一些人群，他们已经发生了聚集，他们共享着一种文化，这种文化在我们看来稀奇古怪，甚至是不可言说。这些社群，你们知道的，我敢打赌，绝对不超过1/3。

其中我随便举一个例子，这个字最大的，ASMR，这是什么呢？是听好听的声音。比如说摩擦一根羽毛，敲打一只盒子，就这样一个社群。这个社群里面有自己的巨星，比如这个女孩，这个女孩的网名叫轩子巨2兔，每天晚上轻声细语地跟你说话，做出各种声音，同时在线五十万人围观，你能相信吗？当然，这个世界上绝大多数人也绝对不会相信有一帮人在跨年之夜，不在家陪老婆孩子，去听一个胖子做什么演讲。对，世界正在发生这种分裂，谁都搞不懂谁，都觉得别人的行为方式很古怪，这个世界正在飞速地脱离我们的掌握，一地鸡毛，千奇百怪。互联网刚刚起来的时候，我们有一个假设的认知，叫世界是平的。什么意思？万千世界，都像一颗鸡蛋一样打在晚里，我们拿互联网这根筷子搅啊搅啊，越搅就越匀，但是2016年的最后一天，我们蓦然回首，陡然发现，世界哪是平的？世界是碎的，碎得你根本不知道另外一个颗粒里的人在搞什么鬼东西。 人们互不理解、互不认同、甚至互相不知道，这才是现在的真相。

那么为什么呢？我觉得潘石屹这个人真是有最质朴的智慧，他讲了一个分析，说因为互联网可以拉黑啊。没错，只要是那些我们不喜欢的人、看不惯的人，拉黑、取关、评比、踢出，就可以了，最后剩下来的当然就是我们喜欢的、看得惯的、愿意跟他在一起的人。钱钟书老爷子不是有一句话嘛，解决问题的最好的方法，就是否定问题的存在。

原来在实体世界里，我们在大街上、在饭馆里，我们遇到自己不喜欢的人没办法嘛，我们不能把他们拉黑嘛，所以我们想方设法、锻炼情商，提高自己的社交能力等等，不就是为了容忍那些我们不喜欢的人嘛，但是在互联网世界里不需要，拉黑他，于是整个世界一地鸡毛。而且，世界因为人性的很多层次，正在悄悄地分裂。我们人性的一万的深处深不见底，你别觉得自己了解自己，也别觉得自己了解大众。

随便举两个例子，2016年，王宝强家出了点事，然后微博上愤怒的群众，用最恶毒的语言，调集自己的情绪，表达对这件事情的愤怒和某个当事人的声讨。但是大数据运营出来之后，告诉我们，围绕王宝强的事件，大家的底层情绪是高兴。怎么回事？我们不是愤怒了吗？为什么是高兴呢？这就是我们人性底层当中非常幽暗的东西。过去我们了解这个世界，我们通过很多公众的言论来了解，比如2016年的房价涨得不得了，网上骂声一片，中国老百姓恨死房价了。真的是这样吗？社科院告诉我们一个数据，中国91.2%的家庭是有房的，这些人不吱声，他的房价涨了，他偷着乐。91.2%的人，我假设，当中绝大多数人的房子涨了，他高兴，他不骂，但是他不吱声，公众舆论不反映。你真的觉得中国人痛恨房价飙升吗？通过公众舆论得出来的结论未必准确。所以你看，世界在言论的深处、在人性的深处不断的分裂，你再难搞到真相。怎么办？世界在分裂，这是个趋势，没有任何力量可以力挽狂澜，这是我们一代人的宿命，因为我们在从实体世界迁移到虚拟世界，那是一个可以拉黑的世界。所以，对我们创业者和商人来讲，有一个判断至关重要，叫这个世界最值钱的东西是啥，是所有能够达成共识的东西。只要能够达成共识，它就是支离破碎世界的力量，它就在商业上变得价值连城。

比如说，2016年，我们都说小鲜肉，他们挣钱了，现在我身后这三位，每个都很挣钱，身价一年至少挣几个亿吧。

有人说这不合理，怎么就不合理？太合理了！这三个人，只要他的脸一出现，中国至少几十万、数百万的姑娘的眼珠子会定住几秒，达成伟大的共识，这难道不值钱吗？我们想法不一样、职业不一样，目标不一样，但是我们人人都认得范冰冰，你说范冰冰不值钱？治愈这个世界的破碎，这就是值钱的商业价值。

所以还是猫眼的老板郑志昊，那天他去我办公室聊天，告诉我一句话，我觉得很有道理。他说现在做投资大妈买黄金，土豪买房产，但是一流的投资家买IP。刚才我们讲，中国电影的市场成长是乏力的，但是为什么那么多公司疯了一样扑进去，对，电影公司、游戏公司，做内容的产业，他们拥有的IP，那还是IP吗？那不是知识产权，那就是疗愈这个世界的共识啊，是贴在伤口上的膏药啊，是会越来越值钱的东西啊。所以，所有的产业其实正在默默地呈现一种房地产的逻辑，什么意思？就是共识极其珍贵。共识极其珍贵之后，这就像地皮一样，只有那么多，所以谁圈住了一小块共识，就相当于圈住了一块地皮，然后再说。特朗普，房地产商人，他玩政治的逻辑就是房地产商人的逻辑，先把地圈下来再说。

你可能会说，给小鲜肉那么多钱，给广告商那么多钱，这不是很悲摧吗？对，这一代商人没办法，我们必须交，缴纳共同认知税。这是第四只黑天鹅，什么意思？就是我刚才讲的，你的任何商业、任何创意项目，就像房地产一样，你不仅要支付砖头瓦块的成本，你还要交一笔地价，那才是决定你成本的根本因素。现在所有的创业者也有两个选择，第一个选择，是交这笔认知税，第二个选择，就是打越来越残酷的认知战。这牵扯到我们对商业本质的理解，其实商业就是认知。

马克思·韦伯，这是著名的社会学家，他讲了一句极其牛的话，人的本质是什么？人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。我们所有的产业除了最基本的衣食住行之外，其实都是意义的创造。随便看几个产业，比如说钻石，那不就是碳嘛，钻石产业被称之为二十世纪最伟大的骗局，因为大量的钻石被开采出来，商人于是发明了说，一颗恒久远，永流传，永流传代表爱情，拿回去跟你媳妇说这东西要保存，于是成为一个庞大的产业。

再比如说维生素片，多少科学家写文章在杂志上说人类没有必要补充维生素，什么鱼肝油，都不必要吃了，从正常的食物当中我们补充的维生素足够了，但是没有维生素，没有鱼肝油，我们用什么来表达我们对孩子的爱啊，科学家走开，我们要维生素片。还有科学家自找没趣，什么每天一杯奶，强壮中国人，这是骗局，人没必要喝牛奶吧，牛奶里面的所有的营养要素我们可以从其他的食物当中获得。呸！不喝牛奶，我们中国人怎么感知自己生活素质的进步？科学家走开！事实正在变得不重要，每一个产业，大量的产业，都有认知叠加上去的因素，它才变得特别有价值。

各位可以打印一个账单，你会发现自己每天都在为自己的认知买单，而不是在为自己的真实需求买单。市场正是这样繁荣起来的，没有需求我们就用意义编织一个，没有市场，我们就用认知开拓一个。

但是问题来了，问题在于，我们这个肉身的动物，我们这个肉做的大脑，我们的认知是有带宽的。因为互联网、移动互联网的扑面而来，这个带宽极其拥挤，我们变得不可能有耐心去了解很多东西的细部。现在你买任何电器，你还看说明书？三下两下搞不懂怎么用的就丢了！我们不可能记得住两个以上的洗发水牌子，我们的认知带宽正在变得越来越不耐烦，借假修真，对，无中生有，争夺有限的认知，这是下一代商人的使命，也是我们的宿命。

在这个时代，怎么生产的问题已经基本解决，生产什么的问题变得极其的严峻。怎样在别人的认知当中像一根钉子一样扎进去，挤出自己的空间，在用户的脑袋里植入一个你来定义的概念，变成我们商人的基本素质。

再往下，认知变成下一个战场之后，我们来举一个例子，2009年，马云搞出了一个光棍节，当年叫光棍节，11月11号，现在叫“双十一”。这个战场其实打得越来越大，第一年5000万，今年1207亿，马云作为一个伟大的商人，他给全体中国人建造了一个认知——“双十一”。我们先不来看马云，我们来看江南春对他的一个判断，他说消费者的心智一旦被占据，后人想进入将付出巨大代价。换句话说，江南春给马云背书说，你搞出一个“双十一”，这个认知就属于你了。真的是这样吗？我们再来看下一个人，这三句话出与哪家公司我们都知道，“双十一哪家强，咱不用晚会也疯狂，想要提速，别走猫步；勇敢挑战双十一，不做胆怯小猫咪”，京东的广告。OK，“双十一”的认知已经被阿里占据，京东每年一次，在“双十一”这一天猛烈地踢踏阿里，你这个臭猫咪。请问这个做法是聪明还是傻？表面看起来非常傻，因为江南春刚才讲了，认知一旦被占领，再没有机会，或者后来者要付出巨大的代价。所以现在每年“双十一”之后，京东只能公布我今年比去年增长了百分之多少，绝对不敢公布总销量那个数字，不好意思说，这似乎是一次无望的战斗。但是如果要我说，我觉得  刘强东非常聪明，因为他通过一次一次地捶打阿里，战斗猫咪，他给自己构建了一个新的认知，叫做我是阿里的唯一对手，这一点在资本市场上有多值钱，你们都知道。所以现世的战斗已经不是我们表面上看上去的战斗，这是一个认知战场里面的战斗。世上本没有认知，仗打得多了，也就有了认知，这就是刘强东的算盘。

2016年，小米公司，很多人在唱衰它，说不行了，手机销量一直在下滑。但是，雷军的未来真的是和手机这个东西绑在一起吗？如果你熟悉小米公司的话，你会发现他曾经试图喊出一个战略，就是我用手机连接一切电器，这样你家里什么东西都归我了。但是我们现在发现，在小米的商店里出现了比如说电池，比如说插线板，比如说行李厢，那个东西是用手机能连得起来的？当然不是。小米的战略早就变了，当它决定做行李箱，做它越来越长的产业链的时候，它打造的新认知已经不是什么收集了，它的认知正在变成一个又便宜又好的品牌。所以为什么小米明年会大规模线下开店？把大量的东西用一个认知堆积在一处让你去买，因为小米通过这些年的努力让你获得一个新的认知的定位，叫比较便宜，还不错。我身边大量的白领精英，很有钱，他有时候买东西，我又不想挑，我的认知负担那么大，买一个小米得了，价格上很公道，东西还不错，长得也很好看，行了，懒得挑别的了，小米。这是他几年创业真正奋斗的成果，天那么大，每一个创业者在我们用户的脑子里，我们都有可能创造出属于自己的认知。

在这儿我稍微傲娇一下，作为一家非常非常小的创业公司，我们为这个市场还算创造了一个小的典范，那就是我们的跨年演讲，它其实就是一个认知，它创造的方式就是我向我所有的恩公、恩婆承诺，未来二十年，每到此刻我会站在这个舞台上，给你们报告我一年的心得，这个认知就占住了。当然我并不是说别人做得没有我好，而是只要我占住了这个认知，别人何必还做呢？只要他做，就会面对我这个天花板嘛，他很难再穿过，你就是比我做得好，你不也是跟我学的嘛，何必呢？所以有尊严的创业者会找到自己的认知战场，这片地方我就占住了。一个两年的创业公司拥有了一个二十年价值的品牌，这就是占领认知的力量。

在此，我以特别无耻的样子，请求大家一件事，我们产生认知，其实每一个人都有份，就像我们做跨年演讲，其实你会沿途裹挟很多协作伙伴，比如说VIVO手机，他们赞助我们跨年演讲，其实这是一个很小的传播群落，为什么？因为他们看到，这是一个正在成长的认知。比如说深圳卫视，比如说我知道今天现场，去年有求婚成功的那一对今年又来了，而且因为你们的示范作用，今年现场马上会有五对求婚的。我们在干什么？是因为跨年演讲创造了一个新的认知，然后很多人会加入，会分享，会改造，会迭代这个认知。在这里面，我们都会受益无穷。

所以，未来的创业者其实就是要占领一个认知，在这儿，我要宣布一个认知，求大家帮一个忙，我和我创业的团队，我们立誓要做中国最好的知识服务商，这个词，我提的，这个认知，不好意思，我占了。

拜托大家，这个时候把我现在无耻的样子和背后的这一屏字，掏出手机，拍张照片，拜托你们，发到朋友圈，怎么骂都行。多年之后，当这个认知真的长成了参天大树，你就拍着胸脯说，当年是我帮罗胖把这杆旗插到这个高地上的，谢谢各位。我承诺，当我拥有了这个认知之后，我们会在时光的隧道里爬行，跟着这个孩子，不负你们的嘱望和期待，用我们尽其所能的方式，把这个认知，把这个孩子养大。谢谢各位。