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2016年，住宅市场依旧火爆，但是商业市场却一潭死水。尤其是在三四五线城市的商业项目面临滞销的困境，一方面是由于国家宏观政策限制，另一方面是由于互联网电商的冲击，那么如何在绝境中起死回生？九龙君从2016年下半年开始在“海宁星光汇”操盘的经验，巧妙利用互联网+营销工具，将一个“人人喊打”的楼盘，塑造成一个“人人追捧”的“网红”，具有一定的借鉴意义。
项目概况
星光汇位于海宁市区，总占地3.5万方，总建筑面积约 15万方体验式城市商业综合体，由LOFT星公馆、主题精品酒店、时尚购物中心三大产品组成。之所以陷入销售困境，主要是“先天发育不足”和“后天形象不佳”。
“先天发育不足”是指海宁市区总人口约84万，不足以支撑银泰（约43万方）和人民广场（约11万方）之外的商业综合体，发展前景堪忧；“后天形象不佳”是指项目自2013年开盘，入市即遭遇当地最大竞争对手银泰商场开业，当时在市场中释放音量微弱，随后在2013—2016年出现3年滞销，市场知名度为负。
项目痛点
1、品牌形象差
项目自2013—2016年出现3年滞销，市场口碑差，导致知名度为负；项目出街形象调性模糊，千城一面，导致品牌价值输出不足。
2、销售团队弱
项目三年滞销，一方面销售团队士气几乎为零，丧失了拓客、杀客的主动性和积极性；另一方面，原有销售团队在市场上的信誉度也大打折扣。
3、市场信心弱
项目以商铺和LOFT为主，目标客群主要是投资客，而3年停滞期，也让投资客们对项目的投资回报率，尤其是牵涉到的招商运营能力充满质疑。
营销数据如下
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2016 年下半年九龙辰品合伙人团队接盘后
实现劲销5个亿的好成绩
也让该楼盘成为海宁市嘉兴地区当之无愧的销冠。
☟
【该项目的具体操作如以下图文】
关键词 keyword
互联网+营销工具应用平台、引入跨区域分销团队、全国招商联盟系统
1、互联网+营销工具应用平台
利用线上微信“摇一摇”等工具，实现病毒事件传播，达到短时间内迅速增粉。
2、引入跨区域分销团队
调动九龙辰品平台上已有的海宁周边分销团队，实现“快准狠”跨区域分销。
3、全国招商联盟系统
整合全国优质的大牌商业品牌，以最低成本提高商铺入住率，烘托整个项目旺销的氛围，带动后续成交。
具体执行 execute
主要事件：借助互联网+营销工具应用平台，进行了人格化营销的撕逼大战、摇一摇H5、红包雨等一些列病毒事件传播，“年轻态综合体”品牌形象得到重新树立。
寻找对标项目
海宁市区大型成熟综合体较少，其中业态、人气、知名度最好的非属银泰城莫属。确定对标项目“银泰城”，无形中也提升本项目“小汇”在客群心目中的地位。
人格化品牌定
将星光汇与对银泰城进行对位比较，会发现星光汇“产品年轻、业态年轻、客群年轻”三大亮点，围绕这些差异化卖点，集中利用户外大牌、围挡、微信推送等形式进行炒作，全面汇聚全城关注度，弱化前期滞销的负面影响，形成“星光汇年轻态综合体代表海宁购物新潮流”的品牌形象，进而有效占据年轻客群线下购物消费市场。
（星光汇和银泰城差异化定位）
撕逼大战紧抠着项目卖点，户外大牌树形象：
产品年轻：银太您好，我是小汇
业态年轻：我是年轻态，银太前面是小汇
客群年轻：上银太的人太多，我只跟年轻态
（户外大牌）
银泰一旦做出反击，撕逼就已经成功了一半，因为客群看到一系列撕逼宣传之后，会自然将星光汇与银泰放到统一量级进行比较，进一步强化了品牌“年轻态综合体”的形象。值得注意的是，这个时候星光汇如何应对银泰反击？需要松弛有度！在撕逼大战进入后半段，星光汇采用“以退为进”的打法，引导舆论向银泰靠齐致敬，再一次聚拢全城目光。
针对银泰反击，星光汇“以退为进”微信内容炒作：
《向银太致敬》、《官微声明：我们刚刚做出了一个艰难的决定》《小汇与银太关系大起底》如下图所示：
（微信稿）
活动一：摇一摇送大礼
在“五一劳动节”的节点，巧妙结合项目销售优惠政策，以“小汇”为主形象，开展摇一摇送礼品的H5线上互动游戏，这种带有“利诱”性质的游戏活动，让参与者获得好处的同时，也提升了项目的“市场口碑和美誉度”，同时领奖环节，集中落到案场，在线上大量汇聚流量的同时，也为后期案场流量变现埋下了伏笔。
（线上“摇一摇”活动的H5画面）
活动效果：2016.4.23-2016.5.2，小汇“摇人品，换礼品”游戏上线，线上参与人数达10万人，官微增粉7500余人，到访量6586组，10天认筹量124套。
活动二：线上红包雨
海宁星光汇红包雨，两小时曝光20万+，公众号文章阅读量破10万+。
（微信朋友圈“红包雨”宣传推文）
（线下“红包雨”活动现场图片）
在全海宁市寻找形象气质类似小汇的拓客人员，通过“美女举牌寻找小汇“等事件，在全市范围内全面渗透小汇“年轻态综合体”形象。
（全城找“小汇”现场图）
活动效果：通过前期精准撕逼战略——到线上互动游戏汇聚流量——再到全城找小汇深化形象，整个过程海宁星光汇品牌曝光度和美誉度得到大幅提升，“年轻态综合体”品牌形象也深入人心。
主要事件：以互联网游戏作为引爆点，覆盖全海宁“星光汇来了”。后期借助九龙辰品平台上的分销团队资源，以“分销大会”作为起势点，全面启动全浙江、上海分销机构，升级销售团队战斗力。
召集浙、沪300位分销精英，举行分销大会
上千位分销商精英齐聚一堂，共同探讨未来业务的合作与发展为星光汇分销商鼓舞士气。
（分享大会现场）
项目推介，强化“年轻态综合体”投资价值
主要围绕“年轻态综合体”品牌诉求，以及产品本身商铺和loft投资回报率进行价值输出。
（项目活动现场）
举办“武林联盟，掘金大会”分销商大会掘金大赛，激发现场所有人参与热情。同时还设置了田文涛演说、激光舞、魔术表演、现场抽奖等环节，场面火爆。
（掘金大会现场）
联合了新浪网、网易家居、腾讯网、浙江都市网等二十多家全国各地权威媒体，进行互联网宣传，迅速扩大了项目在全国等知名度，很多外地的投资客群也慕名而来。
活动效果：最终海宁星光汇结合分销带客走上了月销过亿的道路。
以互联网全媒体立体炒作为营销关键节点，2016.10.22举办“星时代，星机遇，新未来”招商大会之前，提前释放著名明星金海心将莅临现场的信息，引发全城抢票，同时项目现场推介、重要客户签约仪式等环节，事后也邀请各地互联网媒体立体炒作，坚定了投资者和商户的市场信心。
释放助阵招商会明星信息，引发全城抢票。通过报广、微信、横幅等形式，提前释放著名明星金海心将莅临现场的信息，为“全城抢票”预热。
千人见证商户签约仪式，提高市场信任度。
全媒体宣传矩阵，百万级曝光量促进招商。
活动效果：招商大会当天到场 1500 余人，提高了项目知名度，坚定已签约商户的信心，促进更多意向客户签约。
1、品牌篇
（1）人格化营销：项目通过“小汇”拟人化的手法，更简单直接的杀入内心，提升品牌的认知度。
（2）撕逼大战：通过对位当地最好市场竞品银泰，差异化的对位，更突显了星光汇优势。同时线上摇人品送大礼、H5游戏等互联网+营销推广手法迅速的得到市场关注和肯定。
2、团队篇
启动跨区域分销团队，利用“分销商掘金大会”线上线下联合炒作，快速释放项目信息至分销商形成了持续热销。
3、市场篇
利用全国招商联盟系统，在商业项目面试的同时，完成招商，解决投资者后顾之忧。其中有效利用全媒体进行立体化炒作，也成为建立投资者和商户信心的关键。
13301189902 余老师
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