文|王静

在光瓶酒持续走高的当下，江小白和光良都算的上是一个特殊而传奇的名字。两者作为新时代的创新品牌，用户为王，自带流量，从用户终端倒逼渠道，他们的出现都从内而外改变了行业价值链。随着近几年，光良的高速崛起，很多人说光良会成为下一个江小白。但笔者认为两者品牌理念南辕北辙，各有千秋。

首先，简略回顾一下两个品牌。

江小白，第一款面向年轻人的光瓶小酒。2012年，它以“独辟蹊径”的瓶身文案，诠释了年轻一代简单、纯粹的生活态度，创造了青春小酒售卖的先河。随后这匹酒类黑马红遍全国，不仅成为一个时代的符号，年轻人的标签，还为各个行业争相模仿，一时风头无两。

2018年，光良成为白酒行业实现逆势增长的又一特例。作为新时代数据化白酒的开创者，不到三年，已实现了年终端销售额16.35亿，足以媲美众多历史悠久的白酒品牌。而“白酒成分党”“数据瓶”“不装”这些品牌标签，都高度概括了光良与这个时代的与时俱进。

两者同为白酒常规赛道新的“入局者”和“搅局者”，究竟有何同与不同？

  光良与江小白的同与不同

 光良和江小白虽然同为新生代白酒品牌，时尚感、国际范儿和创新力是两者共同的品牌“闪光点”。

回顾2012年，江小白凭借着“文艺青年”的IP形象迅速蹿红，C位出道。对于当时历史悠久的白酒行业来说，这样一款走文艺情怀路线的青春小酒，别具一格，个性十足，不仅打破了年轻人不喝白酒的常规，也树立起了一个时代的坐标，开启了网络时代的流量阀门。但年轻一代消费群总是在不断成熟，不断成长。他们已经迈入职场，组建家庭，有收入有存款有社交，一瓶简简单单的文艺小酒，似乎不足以再满足成年人体面的消费需求。于是光良的出现，定义了另一个时代的消费场景，而这个场景囊括了当代所有的酒类消费人群，其中更多的是35—45岁中国社会的中坚力量。

光良，一瓶颇具设计感、时尚感的光瓶酒作品。颜值爆表、内涵扎实，宛若一副“沉稳有力、包容刚毅、责任心极强”的绅士大叔形象，进入到消费者视线。当这样一个透着别样诱惑的现代化品牌，不仅兼备流量、热度、品质、时尚，向新时代消费群体描绘出一幅“有品有面，有里有料”的产品画像，更是以超高“品价比”直接触达到了消费者内心，占据了一大批“光粉”的消费心智。

在新一轮消费升级浪潮中，“致敬奋斗中的30+”“国民自用酒”“注重自我价值”的光良，正在成为新时代光瓶酒的风向标。

“酒业新秀”，其实是个“酒场老手”

白酒是一个传统且成熟的市场，光良酒业作为新品牌，在表达方式上，以“去掉包装喝好酒，好产品用数据说话”的品牌理念，走出了一路差异化发展道路。“数据化白酒”这个时代新词，在数字化高速发展的今天，显得直接而有态度。

数据，公正透明不带虚假，由大众实际行为论证而来。30-50岁之间的消费者，就是在互联网数据化环境中长大，所以他们对信息透明度要更敏感，捕捉信息也要更敏锐。而光良“不装”的赤诚和用“数据说话”的坦诚，正是它与新时代消费者建立信任的基本前提。

所谓光良的数据化白酒，就是将产品酒体比例，清晰的标注在瓶身之上，让消费者明明白白喝好酒。比如“光良59”，就代表着其三年粮食基酒的含量比例达到59%，以此类推，就有了光良产品19、39、59等不同的数字。但光良这个“职场新秀”的成功仅仅是因为差异化营销吗？显然我们忽略了它作为“酒场老手”的先天优势。

光良虽然是新兴品牌，但并不是“职场小白”。光良酿酒厂位于中国公认的“黄金酿酒带”四川产区，这是一家具有 58 年酿酒历史的老酒厂，拥有出众的原酒品质和酿酒技艺，2019年初，光良酒横空出世，高品质的产品自然成为品牌得以快速动销的根本。

另外，光良不同于其他新品牌的循序渐进，小步试错，而是一开始就具有相对健全的体系和相当成熟的资源。光良的创始团队主要来自消费品行业，在白酒领域也具备十多年操盘经验。众所周知，消费品行业行业迭代转型飞快，日异月新，所以团队的社交能力、情感技能、逻辑推理、创造能力，以及网络营销能力都具备强劲优势。因此，光良的基因当中，无论是线下白酒供应链、市场渠道，还是线上打造消费场景，与消费者互动沟通，都具备逆势赶超的天生实力。

如此看来，光良从寂寂无名到火爆出圈，并非仅靠个性，而是他们更懂酒，更懂这个时代。

三、懂酒，更懂他们的态度

在前不久光良的2021春季发布会上，有一句话令人印象深刻：“用户不是在选择商品，而是在选择自己的符号”。显然，光良能够实现逆势突围，除了产品、营销，它似乎更懂得如何利用用户共鸣来建立品牌恒定的认同，和消费者建立持续信任。

我们都知道，在千禧一代、90后、Z世代涌现的“新消费时代”中，各个行业的品牌和产品，不仅要能够满足人们的功能需求、体验需求、消费升级需求，更要帮年轻人学会用产品去表达自己，因为消费本身就是一个探索自我的一个过程。所以，只有一个品牌做到了真正的懂消费者、真正的为消费者，并成为消费者，品牌才会产生真正的影响力。因此，我喜欢+我需求+我表达，就成为光良塑造“我主义”的品牌价值观。

分析光良为什么能够成为真正的现代化白酒品牌？我想，不仅仅只停留在传播方式的现代化，表达方式的现代化和营销方式的现代化，而是光良懂得他自己消费群体的语言。其中，包括个性化颜值、多元化产品、圈层化文化、社交IP等等，它都在将目标人群中的流行元素融合为一，体现在产品上，糅合在品牌理念中，以一种敢于表达消费者态度的产品理念，与消费者建立亲密关系。尤其是基于场景沟通和创新为核心的《一桌好饭》城市公益巡回活动，更是以场景化的沉浸感和内容为驱动，不断输出品牌的温度、厚度以及专业度，在引发消费者认同的同时，也与消费者建立了“共情”联系，增强了品牌粘性，确保了品牌更长远的增长和发展。

俗话说，每个时代都有每个时代的印记，每个时代都有每个时代的使命。光良独特的魅力和气质，之所以能够成为光瓶酒时代的一个鲜明符号，是他基于对白酒行业的敬畏，在品质、品味、品牌的合力下，以现代化思维带动当代生活方式的升级和未来生活体验的无限延伸。相信未来，光良也会站在新的发展起点，将光瓶酒历史带入到新的发展阶段，为更多消费者所青睐！