文：韩江（传媒透视研究组）

数据显示，整个春节假期，全网用户“翻牌”最多的电视剧是正月初三开播的《三生三世十里桃花》，该剧正于东方卫视、浙江卫视、安徽卫视，以及优酷等多家网络平台火爆热播。《三生三世十里桃花》（下文简称《三生三世》）开播近20天，播放量突破150亿。阿里家庭娱乐数据显示，互联网电视用户每天观看《三生三世十里桃花》93分钟；30岁以下年轻用户观看比例高达54%。2016年夏天，一部《微微一笑很倾城》将微笑青春跨元爱情的故事讲述得让亿万观众甜蜜惊喜。在刚刚公布的2016新浪微博全年电视综合数据盘点中，《微微一笑很倾城》成为全年所有电视剧中视频流量之王。这些项目背后，有一个共同的出品担当——隶属于华策克顿的剧酷传播。

鸡年第一部霸屏的全网剧非《三生三世》莫属，该剧正在八大平台热播，其中东方卫视和浙江卫视收视率双平台破1，稳居收视 冠亚军宝座；网络点击量突破150亿大关；截至目前，微博主话题#电视剧三生三世十里桃花#讨论量达3000多万；随着剧集走向虐心高潮，子话题#杨幂蛇吻#之后，#素素跳诛仙台#再次引发热议，阅读量达8.8亿，甚至不少网友自制表情包“素素快跳诛仙台”、“围观素素跳诛仙台”等参与互动；而在自媒体上，随着《三生三世》的爆红，分析植入、服饰、礼仪等的文章也如雨后春笋般不断推出，形成了花多少钱也买不来的自传播，更成为业界经典。

2017年年初这份打着剧酷出品认证的“开门红”，其实是剧酷传播精品头部内容策略的再次延续。

中金公司报告显示，传媒产业进入精品内容的黄金时代。受益于播出渠道的旺盛需求，近年来头部电视剧成为市场追逐热点。在影视内容扎堆的市场上，爆款剧算是求之难得，而成立十二载，在稀缺精品内容践行之路上的剧酷传播制作出品了数十部与时代和行业俱进的优秀作品，更是贡献了《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等多部爆款精品。在持续提供新时代新观众的优质审美佳作，保持高“爆”成功率方面，已有不少实践。特别是《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《微微一笑很倾城》、《三生三世》，4年4部“爆款”作品，不同核心观众年龄层，不同情感诉求，但均大获成功，验证了业界“剧酷出品必为精品”的美誉。

年轻一代业已成为电视剧的消费主力。特别是在新旧媒体交互融合的大背景下，整个电视剧行业都发生了变化。曾经以“得大妈者得天下”为不二法则的国产电视剧，随着影视生态的演变也在悄然发生着“剧”变。

从2014年开始，剧酷传播在内容生产上一直聚焦年轻化和网生内容，提出让内容更加年轻态、更具网感。考虑到年轻一代受众需求，剧酷传播在题材选择上，更符合年轻口味；在打造大IP剧时，更注重互联网思维和粉丝思维；在制作中，更好地把握演技派与流量派的平衡。瞄准受众群开发大IP。

剧酷传播的年轻态主张还体现在爆款类型贴合时代的不断转变上。如果说，《何以笙箫默》多情优质男神形象，更多的是圆少女对未来人生的幻梦；《微微一笑很倾城》则是对当下中国青春校园生活的展示与描绘，力争在虚拟网络世界与现实生活中找到融合点，角色不断转换，构建新生代成长曲线。《微微一笑很倾城》的火爆消弭了次元的界限；是现实生活与虚构空间的深度融合，在不同的空间维度演绎不同却又相同的故事，戏剧性展露无遗。不但要穿梭在不同空间，更要经历曲折的成长，这也是该剧的创新点之一。《三生三世》则用诚意打造最具含金量的经典文本。

生态运营，借势大IP确立竞争优势

当内容为王被更多业界奉为精神宗旨的时候，剧酷传播同时更加倡导良性生态运营。他们认为在内容、运营、产品、技术等层面配合品牌的年轻化，将直接影响新阶段战争的格局。更考验制作方的IP挖掘、IP运营、用户激活等方面的功底。

内容为王+IP红利

内容为王是本。如今的国产剧市场，IP剧大行其道，产量之多形成井喷之势。如此一来，想要在这样的大环境下突出重围，就必须要有一个“好底子”做支撑。有人这样总结头部内容：内容领域就像一座金字塔，头部内容只占5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。

剧酷传播对头部内容的把控来自于其强大的分析能力及团队强大的项目操作能力。从顾漫三部曲《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《微微一笑很倾城》到超强IP巨制《三生三世十里桃花》，不难看出，剧酷传播对国内小说IP的研究颇有功力，依仗其母公司华策集团旗下克顿传媒强大的分析系统和资源储备库，在IP的选择与改编中屡屡连胜，维持高“爆”率，收获原著粉与剧粉集体称赞，成为名副其实的“流量收割机”。

《三生三世》导演林玉芬也坦言，因为它本身是一部广为读者接受的、很多人喜欢的小说，所以没有担忧它的接受程度。而我最主要是考虑如何将剧情用在电视剧里，怎么样去铺陈，怎么样会更加好看。

 “剧酷发展了十几年，有很多团队运作的总结，也得到很多业界最顶级资源的支持。每个大项目都有很好的核心团队在支持，所有项目的保障是充分和全方位的。”房迎如是总结。

收视率+点击量只是部分指标 全产业链共赢才是大目标

他们认为，要想占领头部内容，对电视剧而言，视频网站成了与电视台同等重要的主场。点击量与收视率捆绑在一起，成为评价电视剧的新标准。也就是说，一部电视剧若只在电视上播得好，在网络上激不起任何波澜，那就算不得现象级作品。

比如，《何以笙箫默》开播的时候，在收视创下1.495新高的时候，点击量破3亿，男主角钟汉良的艺人新媒体指数打败韩国男星金秀贤，达到9.91 的巅峰值。钟汉良、唐嫣等主演的粉丝，也通过在微博、微信上进行简单的操作，完成对偶像的支持，为剧集的推广作出巨大的贡献。

因为新媒体的爆发具有可持续的特点，所以更为广告主所看重。

因此剧酷传播能一直保持占领头部资源，是互联网+下的媒体融合思维。

差异化宣推+全链营销

在用户激活方面剧酷与各个合作伙伴不断创新。联合各方，从话题制造、海报、短视频等入手进行宣推，《杉杉来吃》、《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》等电视剧网台联合宣推创造了一个又一个经典案例。2014年6月，剧酷传播联手顾漫打造的《杉杉来了》，在没有播出的情况下，就因为“鱼塘体”而迅速蹿红网络，网络又良性反哺电视台的收视率。据片方透露，《杉杉来了》的未播先火不是纯粹的“意外之喜”，剧酷在选择题材和主演阶段就特别重视青春性，这样“鱼塘体”才有了发酵的天然环境。到了2015年1月《何以笙箫默》，除了深情的男主角被创作成网络流行语——“亿年修得何以琛”以外，开创了“领证”、“圆房”等日常成为热门话题历史先河，“爱，不将就”的价值观一时间席卷各大情感话题版面。2016年8月，《微微一笑很倾城》首播，在超高网络人气的加持下，无论是作品本身，还是郑爽、杨洋两大主演，在传播领域都得到质的飞跃。剧中主角肖奈的电话号码在剧情涉及的几天内被拨打700多万次。2017年，电视剧《三生三世十里桃花》在万众瞩目中开播， 全剧第26集“跳诛仙台”戏份播出前，观众的观剧期待被烧到沸腾，奥运跳台冠军，各行业KOL纷纷加入号召素素跳下诛仙台，女主解气归来的行列。

《三生三世》更是不断创新。今年情人节当天，三生三世在地铁西单种下了十里桃花林。打破屏幕，将故事中的十里桃林“神还原”到现实生活中，引发强势的围观。以前电视剧营销，包下地铁的不少，包下地铁站的却从未有过。还拉来明星参与互动，张彬彬、高伟光、迪丽热巴线上与粉丝一起弹幕聊天，启动撩粉模式。广告主也一并入了这场桃花局，大宣发之下行的是大组局之术。

其实，在剧酷的企图心还表现在全链营销模式的逐步探索，《微微一笑很倾城》和正在拍摄的《光年》都是游戏+欢乐+校园，自带全链营销模式。同时，剧酷传播借力母公司华策集团“SIP（Super IP）”全产业链开发模式，几何级放大IP价值，从IP开发的最初既对剧目、电影、网络剧、游戏，乃至电商衍生品等全产品线进行设计和一揽子运营。

“点燃青春梦，圆梦少女心”头部内容策略分析

头部内容是具有用户价值，能够吸引一批价值观相投、有共鸣的人群的内容。他们个性鲜明，有特色，能够与粉丝的内在价值观产生共鸣、共振。具有以下特点：

1.个性鲜明、具有用户价值

2.头部内容是动态的，会随着IP自身的调整、社会的发展等而变化。

3垂直。具有个性化特征。

4.能够产生高价值

我们以《三生三世》为例，看看是如何圆梦的。小编收集了一些网友评论，从此可以窥探头部内容所引发的共鸣、共振。

网友：之前微博上就有关于#杨幂蛇吻#的话题，点进去一看才发现，原来这是《三生三世十里桃花》的剧情~。

晶某某-：每天都在看剧看花絮哎呀 不小心中了三生的毒[心]

神话beast泽爱：晚上追完东方卫视的直播看预告，然后回到浙江看预告，第二天中午上完课回来，爱奇艺重新看一遍，然后看预告，下午看花絮，这日子没法过了。

花阳阳hcy：啊啊啊姑父你的眼神戏太温柔太勾人了啊啊啊还有哭戏！！ 你一哭我就也好想哭。

日月月-Mmy：我想问，三百年来是不是成玉带阿离带的最多[doge][doge][doge]，这神助攻，今天看我的心我的肝我的宝贝甜蜜饯儿的时候，一定不止我一个激动啊啊啊啊直叫[二哈]，今晚的黄金狗粮，在下先干为敬。

_月半丸子_：昨晚用手机看直播追剧～

因玮有你2012：#杨幂#“这世间再也没俊疾山上的素素了，那不过是青丘帝国白止帝君幺女白浅上神做的一场梦，带着无尽苦楚和微微桃花色，梦醒之后，梦中如何，便忘干净”

小马达_Moma：有谁和我一样，看完东方台的正片又去浙江台看预告，看完预告拿起手机刷一遍“三生三世”的热门，最后姑姑、姑父微博下面转一圈才能睡着[doge]

热到什么程度？看看女主角杨幂的微博就知道了。

2月10日，杨幂在微博上说：“早上一醒收到这个，我也很绝望啊，我能怎么办？”她收到的是网友发的一张图，上面写着“求素素快跳诛仙台，谢谢！”

2月11日，她继续聊这个话题：“拍了一部被大家要求快点‘死去’的戏，我应该是拍了假电视剧。”

2月12日，杨幂又更新一条“马上，别急”，并@了“素素跳诛仙台”这个话题。

在众多观众的围观中，到2月13日，素素终于跳下诛仙台。杨幂在微博上言简意赅地说：“白浅回归，大号已上线！”

《三生三世》讲的就是夜华和白浅经历的三重情缘，其中，夜华的高贵、痴情是许多人看这部剧的原因。这部剧刚开播时，很多人对演员赵又廷不满意，就是因为定妆照不是很美，大家担心破坏夜华这个完美的形象。

入戏之后，观众开始喜欢上赵又廷演的夜华，类似“爱的人无论变成何样，终会认得，也终将相爱”“无论身边多少女子，眼里心里唯你一个”“我可以对他人不苟言笑，冷酷无情，却惟独对你笑颜如花、潸然泪下”这样的台词不停出现。大家都被甜到了，来看看网友的评论——

“华我才是最爱你的人，你能听懂吗？世间果真会有如此痴情的男子吗？为什么我遇不到？”

“最近被夜华的痴情深情折服了！”

“夜华好痴情， 人生得一夜华足矣。”

“夜华成功晋级我心目中最痴情男主角，没有之一。”

你GET到剧酷传播的爆点了么？GET头部内容的策略了么？

大IP项目选择的创作指引：塑造魅力角色，讲述挚爱深情；内容瞄准垂直领域，趋向精细化、分众化；制作更加多元，向电影大片时代过渡；受众定位精准，瞬间点燃嗨点；最有诚意的探索与创新；团队强大的项目操作能力….这些策略使得幕后团队保证了“三生圆梦不辜负”。

谈及2017的发展规划，剧酷传播提出两大重要立足点，“致力于点燃青春梦，致力于圆满少女心”。项目的主要目标人群会是拥有梦想和对美好情感向往的那类人群。2016年是剧酷传播的古装制作大年，2017年会陆续播出。2017年会是现代项目的制作周期年，剧酷传播和汪远（《爱情公寓》系列）一同打造的微笑青春新锐作品跨元成长“游乐园”剧《光年》已经结束新加坡的拍摄回到珠海继续进行。今年剧酷还会有2-3个现代话题热门话题优秀创意源项目启动制作，目前都在剧本阶段。