小米此次情人节推出的初音未来限量版无疑是国产手机首次直接针对二次元爱好者的尝试

二次元文化中的生意经

2月14日上午10点，小米2017年首款新机红米Note4X在天猫、京东等平台预售。预售的机型除了官方标配外，还有一款定制版：请日本虚拟歌姬，号称“虚拟世界第一天后”的初音未来代言的初音限量版。除了机身采用初音绿色，背面还铭刻初音未来logo及限量编号，套装版本还配备有限量版移动电源、初音未来手机保护壳。

尽管国产手机如华为、vivo等品牌也先后找过诸如梅西、斯嘉丽·约翰逊、吴亦凡、全智贤等国内外知名明星代言，但小米此次情人节推出的初音未来限量版无疑是国产手机首次邀请二次元偶像代言，直接针对二次元爱好者的尝试。

小米公司的“宅文化”牌

然而，这次代言并不是小米首次打出的“宅文化”牌。早在2015年4月，一个名为《【循环向】跟着雷总摇起来！Are you OK！》的鬼畜视频开始在b站走红。这个视频由b站po主Mr.Lemon制作，使用了雷军在印度小米4i发布会演讲中的那句“Are you OK”。由于魔性的旋律和雷军入门级、有浓重湖北仙桃口音的英语，视频在网络上风靡一时。截止至目前，该视频仅在b站的点击已达576.6万次。在网易云音乐等各音乐平台，也被收录进了诸如“bilibili镇站之宝”（划重点！）的歌单中。

2015年9月，同一b站po主Mr.Lemon再次上传雷军的鬼畜视频《【毁歌向】论RUOK的兼容性！Like Me, OK? ⁄(⁄ ⁄•⁄ω⁄•⁄ ⁄)⁄》，利用耳熟能详的《爱我中华》的旋律，将雷军的印度发布会进行了又一轮的二次创作。

至少在以b站为依托的鬼畜圈内，雷军在2015年成为了可与金坷垃一拼的宅文化符号。网友的恶搞，“are you ok”的意外走红，在当时提高了小米的品牌曝光率。但恶搞中的猎奇心理和负面元素，加上大量网友对小米“为发烧而生”、“饥饿营销”的吐槽，这些鬼畜视频的传播对小米并非完全意义上的好事。

然而，小米在当时并未回避意外走红的事实，反而借着在b站上的意外走红，在官方渠道推出了“雷总首支单曲《ARE YOU OK》T恤、鼠标垫”，并在微博等多平台上与网友展开了积极互动，利用宅圈网友的自发创作完成了一次顺水推舟的营销。

此外，小米在b站开设了账号“小米公司”。这个账号运营有拟人化的成分：除了发布产品信息与官网呼应之外，还会订阅番剧、给喜好的番剧投币、元宵节发布雷军给b站网友的拜年视频、光棍节发布自制动漫MAD狗粮，甚至发布官方鬼畜视频来恶搞自己CEO的发布会。

这些视频中包含了大量知名动漫如《银魂》、《海贼王》、《秒速五厘米》、《言叶之庭》、《虞美人盛开的山坡》……中的图片或桥段，而鬼畜或动漫MAD的制作，其内核是更贴近宅圈年轻人的营销。如光棍节虐狗视频结尾一句“何以解忧，唯有剁手”被网友刷屏“防不胜防”。

从小米在b站中花的心思可以看到，它对宅文化圈的网友一直在做出不断靠近的尝试。其中最重要缘由是深宅强大的消费能力，以及对于宅文化强烈的情感联结，或曰“信仰”。

二次元偶像何以圈粉

与普通偶像不同，二次元偶像在传播过程中的特殊性，决定了其粉丝与普通偶像的粉丝存在明显的差异。

鲍德里亚提到，后现代标志着从“冶金术”社会到“符号创衍术“社会的过渡。他从音乐会和流行音乐CD的对比提出：与音乐会无法复制的音乐不同，大众媒介所创造出的音乐CD，每一张都是对原音乐的拷贝，每一张都是对真实的高度“仿真”，它们所建构出的事实，甚至比真实的音乐会更加真实（超真实）。

也即，二次元偶像较之于普通偶像的优势在于：塑造“偶像”本身的权力不单单在于创造偶像的经济公司处，而是分散到了所有的爱好者之间。任何的同人作者、同人漫画家、cosplayer、粉丝，均可对偶像进行二次创作，有时需要专业的绘画技术，有时甚至只需要一头葱绿的双马尾假发和两根大葱。（真正的粉丝，只需要一个*框眼镜）

以网易《阴阳师》为例，这部现象级手游一直被视为同类游戏中的颜值巅峰。除掉界面简洁、画风唯美等优点外，美工结合豪华的声优阵容所创造的风格各异的式神是其一大亮点。这与动漫产业的内核十分相像：原画包装+声优+剧情，以创造出诸多包含基本框架，但可被用户再编辑的“开放式”形象。

这类“开放式”形象，犹如互联网早期的开源Linux系统一般，在用户的自主编辑中不断发展壮大。《阴阳师》的Cosplay作品、同人图大量涌现在线上的微博、pixiv、bilibili等网站，线下的漫展、人像摄影圈中。大量的文本阅读者成为文本的创造者，与动漫的IP化别无二致。

这也是二次元偶像/文化的圈粉之道：互联网搭建的平等开放交流平台把创作的权力赋予用户，用户在对文化的消费中主动参与构建文化的本身，形成独特的参与式文化。在这个路径里，无论是“粉丝-偶像”的单向情感联结，还是“粉丝-粉丝”的多向互动，都很大程度上强化了社群的归属感，培养了用户黏性。

（转自微博id：@八西轰）

二次元与商业化的矛盾

尽管二次元群体拥有整体上比较高的消费能力和为“信仰”买单的愿望，但利用初音未来这种深度粉丝众多的二次元偶像进行营销，依然是一把双刃剑。倘若诚意不够，轻则导致圈内舆论的极化，重则会招致整个葱粉群体的声讨。

小米这次与初音未来的合作代言，也在互联网上引起了不少粉丝的反感。尽管b站的预售几乎在12点开放购买后的数秒内抢购一空，甚至不少粉丝留言愿意加价购买，但在初音未来的百度贴吧内，一波葱粉表达了自己强烈的不满，以致吧主不得不发布临时吧规维护秩序。

部分吧友表示红米作为一款中低端机，不是很配初音“世界第一公主殿下”的身份：“配置太差了，如果是小米旗舰机或许会考虑”。

也有葱粉认为诚意不够：红米Note4X所谓定制实际上仅仅是配色、logo、唯一编码这些元素上与普通版有区别，“还不如买一手机壳。”、“手机背面印刻'初音未来'四字中文，正确写法应该是‘初音MIKU’”。

尽管小米积极表示会跟进推出“初音MIUI”（定制主题），但与日本部分商家与二次元的合作机型从外观到零件的全面动漫化设计相比，小米此举依然被视为不够诚意的营销。索尼于2013年曾推出一款同样与初音未来合作的Xperia A机型。而2012年日本电信运营商DoCoMo与日本三大漫画之一的EVA在EVA剧场版《Q》上映之际合作推出了一款智能机，在当时的日本更是好评如潮。

（索尼初音未来限量款Xperia A）

（NERV干部专用机，从外观、硬件到系统界面UI的还原）

可见，在做宅圈群体喜欢的内容时，小米确实可以采用宅文化圈的风格制作出用户喜爱的内容，起到良好的传播效果；但牵扯到具体产品层面，程度越深的宅圈人士，对于产品内核与喜爱作品的契合程度要求越高。

从本次产品的销售情况来看，小米的营销是成功的。但想要从市场份额跌至如今8.9%的颓势中爬起，小米依然需要在产品上下更多的功夫。

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作者： 伍老师

编辑：奕幡