来源 ✎ 营销官（ID：cmo866）

作者 ✎ 麦子明

随着“男色经济”的盛行，又年轻又帅的小鲜肉越来越受到品牌们的青睐，而主力消费群体是女性的化妆品品牌们更是首当其冲。近日，知名护肤品牌珀莱雅签约李易峰、眼部护肤品牌丸美拿下彭于晏，让男星代言化妆品的热潮持续升温。

如今，男星代言化妆品在行业已经是很常见的一件事，甚至可以说是很“时髦”的一件事。但追根朔源，还得从韩国护肤品牌说起。2013年开始，在国内有着超高人气的长腿欧巴李敏镐和“都教授”金秀贤，分别携手Innisfree（悦诗风吟）、Theface shop（菲诗小铺）进入中国，刮起了男星代言化妆品的风潮。国内不少品牌也开始跟进，尝试性的请男星来代言，但还是比较保守阶段。

2014年，“小鲜肉”一词横空出世，年轻、帅气的男明星们的粉丝号召力迎来爆发期。当年，回国发展的小鲜肉鹿晗，他的一条微博以上千万条评论创下了吉尼斯世界纪录，时隔一年，这一数据突破了一亿条。随后，男星代言化妆品也慢慢变得流行起来，特别是到了2016年，真正迎来了爆发期，国内外的化妆品品牌纷纷拿下男星代言人。

到了2018年，“男色经济”更是走向了疯狂的发展阶段，单就上半年，化妆品行业内就有18个品牌相继签下小鲜肉，其中巴黎欧莱雅和希思黎（Sisley）还在短时间内签下两位小鲜肉，为自己巩固对女性粉丝的吸引力。

尤其是今年偶像养成类节目的爆火，让品牌们看到了小鲜肉们的强大影响力和带货能力。《偶像练习生》推出的组合Nine Percent，出道才2个月，就拿下6支代言，其中就含悦诗风吟中国区代言人，而“C位出道”的蔡徐坤更是拿下养生堂面膜代言和欧莱雅品牌挚友两个项目，范冰冰的弟弟范丞丞也拿下了春雨面膜的代言。

时至今日，国内知名国货品牌和全球主要化妆品集团旗下在华销售的品牌，基本上都有男性代言人。本以女性为消费主体的化妆品品牌代言正在进入“男色时代”，未来，这一现象将会成为常态。

从萌芽到保守，再从爆发到流行，“男色经济”经历了几个不同的发展阶段，而男士护肤更是进入了前所未有的快速增长阶段，值得化妆品品牌关注和研究。

男士护肤品代言阶段

追根溯源，最早出现男星代言化妆品品牌是在日本，1996年木村拓哉为佳丽宝拍摄的口红广告堪称化妆品广告中的景点。

当时还是小鲜肉的木村拓哉将不同颜色的口红涂抹在嘴唇、脸上，魅惑气息甚至胜过女人。放在地铁的海报接二连三被偷走，广告播出后，那款口红卖到脱销再脱销，在两个月内就卖出约300万支。在那个年代，一年能卖出50万支就算是热卖商品了。

而在国内，最早出现男星代言化妆品品牌是在男士护肤品出现之后，比如，2003年梁朝伟代言高夫，2004年郑伊健代言资生堂的俊士，2006年吴彦祖代言欧莱雅男士。但在发展初期，男士护肤并没有像现在一样被认同，当时化妆品品牌主要针对的是30岁以上的成功男士，在代言人的选择上主要是甄选充满绅士风度的有亲和力男星。

在产品上，男士护肤品牌更多的是以基础护理产品为主，比如洁面、控油、补水等，这个阶段，主要维护日常干净不油腻的个人形象为主。

小鲜肉代言阶段

在化妆品界，曾经的代言人大多是气质高贵典雅的美女们，而随着韩国花样美男的日渐风行，男艺人代言女性化妆品逐渐成为一种潮流。秀色可餐早就不是女人的专利了，当男人收起粗犷的一面尽展俊美的脸庞，杀伤力绝对不容小觑！打动人心就是王道。

在一点上，韩国的男明星可谓是引领潮流的，2013年，Inisfree悦诗风吟签约亚洲人气巨星李敏镐为代言人，随后在中国女性消费市场引起轰动，长腿欧巴李敏镐的人形立牌往店门口一放，中国少女们就乖乖进店了，可以说Innisfree在中国能取得巨大成功和代言人脱不了关系。

而后，2014年随着《来自星星的你》热播，都教授金秀贤又成为万千少女的偶像，其代言的菲诗小铺也受到了热捧。

韩国男星代言化妆品取得如此成绩，引起了国内化妆品品牌的跟进。2014年，一叶子面膜签约在韩国组合EXO成员鹿晗，韩后也拿下了黄晓明，比度克签下韩国明星安宰贤，开启了国内化妆品品牌男星代言的时代。

2015年，小鲜肉们开始流行起来，签约代言的品牌越来越多，男明星代言护肤化妆品牌呈现增长趋势，尤其在2016年呈现了井喷式的增长。

“小鲜肉”一词是从韩国花样美男衍变而来，特指年轻、帅气的新生代男偶像。在演艺界，则以85后出生的小于30岁的男艺人为代表。国内男艺人中，以李易峰、鹿晗、吴亦凡、杨洋为代表。在韩国，新生代男神李敏镐、金秀贤、EXO成员也是国人心中不可或缺的小鲜肉。

如今，整个的社会环境为品牌启用男性代言人提供了语境，护肤不分男女，男性消费者也在不断增加。化妆品的使用，在男性消费者中的普及，也使得男明星推广化妆品也不再显得那么突兀。

男色美颜时代

近两年，随着各大卫视和网站开始频频出现一些小鲜肉代言的气垫霜、卸妆油、面膜等等多样的美妆品类，男士化妆也越来越流行，特别是95后男孩越来越爱化妆，国内正在进入一个“男色美颜时代”。

数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

根据AdMaster社交数据显示，2018年Q1男士美妆的声量相比2017年Q4增长61%，增长极为显著。男士美妆声量的提升大部分要归功于美妆品牌找男星做代言，数据显示，男星代言人促使“男士彩妆”声量大增70%。男士对化妆的态度更为包容，不再拘泥于传统对男士化妆的偏见，他们对美妆的需求开始觉醒。

十年前，绝大多数男生都认为涂乳液是很件可笑的事情。但是，在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多男生开始护肤、化妆，蜕变成一个个精致的男孩。

数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

据了解，BB霜、唇妆、眼线笔/液是95后男生们的最爱。这些多数处于学生阶段的95后男生，虽然消费能力虽不及90后，但随着美妆护肤相关意识的提升，护肤已经成为95后男生的首要美容任务。

随着《偶像练习生》等网综的大火，白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”“小奶狗”人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔、霸道总裁等男性形象，成为粉丝们的新宠。特别是95后爱豆们，对于自家的偶像忠诚度极高，于是出现了一众热衷于模仿蔡徐坤卸妆水、吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。

95后作为未来的主力消费人群，值得每个品牌关注和研究，特别是男生异军突起，成为了美妆方面的消费新贵。

总结

才华与颜值要同时在线，这是美颜即正义的当下，人们的美丽宣言。随着95后男生在美妆产品消费上的崛起，美妆品牌需要及时调整产品方向以及代言人策略等，以适应未来主流消费人群的需要。

1、小鲜肉明星代言成必备

如今，一些高高在上的国际品牌也放下身段，纷纷找来小鲜肉明星代言，无疑是看中他们的粉丝效应和带货能力。从目前小鲜肉明星代言美妆品牌的情况来看，几乎所有知名品牌都有跟进，小鲜肉明星资源也被一抢而光。

年轻化、明星效应、带货能力，是品牌们看中小鲜肉明星的核心因素。比如，今年4月蔡徐坤代言养生堂面膜，仅用25天，销售额就破千万，可见其强大的带货能力。

对于90后及95后消费人群来说，他们更注重互动性和个性化，品牌们在签约小鲜肉明星后，传统的广告代言合作模式已不能适应，应该多发起社交化营销活动，确保爱豆和偶像能够更多近距离接触，发挥代言人的作用。最成功的案例当属天猫和易烊千玺发起了21天元气养成计划。

2、男妆市场还有很多细分机会

男妆品牌市场虽然已经在迅猛发展，但还处在初级发展阶段，远没有达到女妆品牌的细分和多样化，市场还处于不充分竞争的状态。

男妆产品主要以基础护肤类居多，但是彩妆类产品可选择的空间还有限，比如唇彩、眉部产品等男性比较喜欢的品类，是品牌进入男妆市场的敲门砖，也是新品牌打入市场的机会。

3、关注年轻群体的个性化需求

新生代的年轻群体，非常注重个性化，不同年龄段、不同性别在不同场景，对妆容仪表都有不同的需求。复古妆、裸妆、咬唇妆，有创整形、无创整形，成分党、懒人党……各种个性化的消费需求不断涌现，对于品牌来说也是一个机会。

美妆行业随着人们美丽意识的崛起、消费能力的提升，类目日益复杂，功能越发多样。品牌想抓住年轻人的心，对产品的创新也提出了要求。

及时关注年轻群体的消费需求变化，并在产品和营销策略上做调整，才能在新的消费群体崛起的背景下占据先机，打赢竞争对手。