文丨食品商业观察（FBC）记者 张夏雨

曾将一曲《爱情鸟》唱响大江南北的林依轮，近几年有了新的身份——创业者。自2014年创办了饭爷之后，他投入大量精力，试图带企业在辣酱市场杀出重围。尽管如此，外界依然抱有质疑，这个由明星创办的企业，可能“茁壮成长”吗？

受资本青睐，借力老干爹

2014年，饿了吗平台上，一家名为饭爷的餐馆为北京望京周边的工作者提供外卖餐饮服务。下单者在收到“盒饭”时会发现，里面还有瓶与餐馆同名的辣酱。

这是林依轮开的店，而对这家店提供的食物，顾客很买账。林依轮曾对媒体表示，店里一天能订出去400单左右，卖了600余份饭。

不久后，这家颇受欢迎的餐馆不再营业，起因是投资人冯波对林依轮的劝导，“一个白领外卖的生意，按一天500份算，开50个店把北京铺完，也是个小生意。辣椒酱是标准产品，能不断重复、工厂化生产。整个辣酱市场400个亿，老干妈40亿。其他我们知道那几个品牌加起来也就是三四十个亿。”最终，林依轮决定去抢那剩余的“300个亿的辣酱市场”。

但从“卖饭”转而“卖酱”，首要解决的问题之一便是——规模化生产。

食品商业观察（FBC）记者查询发现，目前饭爷辣酱并非自产，而是由一家名为贵州老干爹的食品企业代加工。

 公开信息显示，老干爹是一家以辣椒为主要原料、专业生产调味品的食品加工企业。从名称看来，它似乎与老干妈颇有渊源，但实际上，两家企业相互独立。

共同之处在于他们身上的独特因素。老干妈在2013年企业产值已达37.2亿元，现享誉海内外，甚至成为美国亚马逊平台上的“奢侈品”。

老干爹则另辟蹊径，在中国电竞领域打出了名气。国内LGD战队赞助商正是老干爹，这个战队在去年DOTA2国际邀请赛上拿走了季军和殿军的奖杯。国内粉丝直接更习惯称战队为“老干爹”。

与老干爹的合作，得以保证饭爷产品供应的稳定。

凭个人影响力，玩营销新花样

在成为创业者后，林依轮常借助过往的影响力来给饭爷造势。

2016年5月11日，饭爷辣酱首次上线京东平台，蒋欣、冯绍峰、沈腾、大鹏、那英等明星纷纷发微博为饭爷“打 call”；林依轮还进行了“家宴”直播，吸引大量粉丝关注。最终，电商平台上首次备货的3万瓶辣酱，在两小时内售空。

除了借助“开业”这样的特殊事件来为饭爷打响名头外，林依轮探索了不少节日营销与热点营销的玩法。今年2月，林依轮以“超市促销员”的身份，在望京某超市为往来的消费者介绍饭爷产品及做法，并为购买者送上签名福袋。

在合作方面，去年7月，林依轮同故宫联合推出过了故宫文创款辣酱礼盒。而在接受采访或是参与节目录制时，他通过礼物或饭爷周边产品来做宣传。

林依轮的“拼”引得其员工直接在朋友圈告白，“在好多方面，我是林boss的忠实拥趸。”

厦门君众咨询李发仕告诉FBC记者，“传统的传播途径或方式，已经变成了红海竞争，没有足够大的费用投入，品牌很难凸显出来。营销过程需要明星进行一些深度参与，如加入与消费者的互动事件，同时也要考虑将互动活动转化为普通人相互之间传播的可能性，不能一直是高逼格玩法。”

明星做产品，更容易成功？

近几年，明星涉足食品领域并不罕见。马东开办了“米未小卖部”，在线上销售“粑粑瓜子”、“好奇心奶酥曲奇”等产品，岳云鹏的淘宝店“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”售卖了各式调味品及肉制品。

但明星做食品，是否一定可以做成“明星产品”？对此，李发仕认为“产品的高品质是基础。”

今年4月底，“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”一款肉制品因菌落超标，被国家市场监督管理总局通告，后又被爆出产品高溢价的问题。媒体称，“该店的代工厂生产的同样配方、同样生产许可证号的产品售卖要便宜4-7元。”

而对饭爷来说，除了做好食品质量管控外，还需要考虑销售渠道等问题。林依轮曾表示，“中国的食品快消与调味品快消最重要的市场还是线下。”他补充道，“所以我才需要融资啊，要开始铺线下的话，你的进场费，所有的人员配置，都要加强。”

为此，“饭爷”团队参与了今年3月在成都举办的春糖，他们希望找到一批合适的经销商。FBC记者试图从饭爷相关负责部门了解企业目前的招商及线下布局情况，但并没有得到回应。

 广东省的一名经销商向FBC记者透露，他们店里的饭爷产品“主要流向国内超市，亦或是进行出口。”

公开信息显示，饭爷的确有意布局海外市场。去年12月，饭爷与北美最大亚洲商品购物平台亚米网签署合作协议，目前已有部分产品进驻到洛杉矶好运来超市。

那300亿的辣酱市场看起来格外诱人，但为产品找到核心和忠实的消费者似乎并不简单。林依轮能带饭爷从辣酱市场中的抢走多大的份额，带饭爷走多远，还要看他接下来的行动。

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