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创日报（ID：chuangribao）  文/张一弛

文| 张一弛

这么多年过去了，每次看到海澜之家，还是会想到印小天。

曾经每晚打开中央台，几乎总能看到四个印小天一起挑战高难度舞步，告诉你无论是西装还是休闲，海澜之家都能让你脱离地心引力，征服人体极限......

“一年逛两次海澜之家，每次都有新收获，男人的衣柜！”

在大家的印象中，海澜之家一直是乡镇青年的真爱，广告词渐渐被改成“男人一年只要逛两次海澜之家：买一次，退一次。

不只是海澜之家，一些国产品牌存在，就像不留刘海，才是检验一个真男神的标准一样。

比如说，七匹狼的存在，让硬汉代表张涵予张震胡军，一秒变成老年竞走队选手。

再比如说，美特斯邦威的存在，让周杰伦陪着它土了一个世纪。

这是事实，但并不是全部的事实。

让人不能理解的是，就是这么土的一个品牌，早在2015年，总资产就已经超过500亿元，登上了《福布斯》亚太最佳上市公司50强。

前几天，他们公布了2017年的成绩单，总营收达182亿元，光电商就赚了10亿，全国各地开了将近6000家店。

6000家听起来很不具体，麦当劳算是抬眼可见了，在中国也就2700家，海澜之家可是麦当劳开店数的两倍多。

甚至，生意好到连马化腾也盯上这么一个“老男人的衣柜”，砸下了100亿入股海澜之家，让它变成了这样。

LOW了16年，赚了180亿，还有这么神奇的事儿？

海澜之家被吐槽的三个关键词：

土，low，丑

2002年的一天，一个周建平的小伙子，去了趟日本。

他走进一家服装店，这家店特别明亮，所有衣服都摆放的很整齐，跟当时国内恨不得把所有的款式一股脑甩在你面前的服装店，一点也不一样。

周建平在店里转了半天，竟然没一个导购跟过来贴身紧逼，只有几个理货员。衣服的摆放按照性别、功能区分，同一款衣服提供多种配色选择，货架上的货品尺码齐全。

这家像极了超市的服装店，就是优衣库。

优衣库把周建平逛的心里蠢蠢欲动，回国之后，好几个晚上都没有睡着觉：为什么中国就不能有家平价的服装自选超市呢？

这时候，周建平其实已经是管着5000人的老板了，虽然名气不大，但做面料加工的生意几乎可以说是零风险，冒险开店，必定是一场孤独的探索。

心里这股劲儿越来越强烈，周建平觉得，人这一辈子总得有点梦想吧，我也要按这个路子在中国开店！

2002年9月，海澜之家第一家店，在南京中山北路店正式开业，这个名字寓意也很美好：

以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业

其实，海澜之家如果真的学优衣库，走简单的性冷淡风格，可能也不会被人吐槽成这样。直到2009年，印小天穿着迷之配色的衣服，努力凹着造型，告诉大家这是“男人的衣柜”，海澜之家才意识到，自己火了。

三年后，代言人换成了演员杜淳。可惜换人不换套路，一身正装的杜淳卖力尬舞，广告诚实到，连背带裤勒出的肚腩都不修一下。

就在所有人都骂着海澜之家的审美是不是出了什么问题？人们压根没想到，海澜之家令人咋舌的销售，逆市飞扬的业绩，开新店的速度，哪样单拎出来数据都漂亮的让你没话说。

这两年，无论收入、市值还是利润，比四家福建男装上市公司的总和还要多。

海澜之家可能压根就不靠买衣服挣钱

凭什么？

就凭海澜之家真的是一个非常有意思的品牌，衣服再土，模式却是非常先进，而且格局很大。

1. 一个设计师没有，采购产品全靠赊账

我们知道，绝大部分服装品牌都是自己做产品设计，再委托代工厂进行生产。海澜之家就完全不同，它自己基本不设计产品，也不用花钱去养设计师，绝大部分产品都是从全国数百上千家供应商那里赊账订货而来。

海澜之家每年会出两次采购计划，由供应商自己设计生产产品。你们造什么我不管，我只负责替你们卖。采购商品的钱，我也先欠着你们，反正我定的货多嘛，你们也拿我没办法，等卖掉了我们再算嘛。

这样就解决了生产这一头问题。

马云也跑去参观海澜之家

2. 开店也压根不用自己的钱

而在另一头，海澜之家有极其强大的开店能力。

据说，如果你想加盟开一家门店，先要缴纳200万元的费用。其中100万是用来做店头装修和员工培训，另100万是抵押给海澜之家的押金，它这么土，也有人奇怪，大家为什么愿意和海澜之家一起玩呢？

先进的地方是在于，加盟商确实没有什么权利，连放个招财猫都不许，但是反过来，加盟海澜之家的小伙伴其实只要付加盟费，然后把店托管给海澜之家来管理，你什么事都不做，就可以坐享卖货分成。

而海澜之家呢，他通过这种方式募集大量现金，然后用这笔资金继续扩张开店，听起来都不得不佩服老周的格局。

3. 甚至，选址也不想费脑子

海澜之家在开店上，把那句“农村包围城市” 可以说是吃的透透的。

一开始，海澜之家把好多店都扔在了三四线城市，在别人还在怀疑小镇青年的购买力时，老周早就发现，三四线城市的商圈特点是集中，不用费老鼻子劲选址，就是找商业中心，开一个店，全城人很快都知道了。

这，就是流量。

4.  萝卜价的衣服，人参价的售后

海澜之家另一个没话说的地方，是他的售后服务。

比如说50天内100%无条件的退换货，不同地区间还可以异地退换货，免费改裤脚长短，白菜价的衣服服务能做到这个份儿上，也算是良心了。

100%的无条件退换货政策，其实给他和供应商小伙伴们带来了非常巨大的库存积压。怎么办呢，海澜集团干脆单独开了一个品牌，叫做百衣百顺，专门用来销售海澜之家卖不掉和退换回来的库存尾货。

现在海澜之家的画风

high fashion到让你害怕

就这样，老周带着土里土气的海澜之家，从2013的71.5亿、冲到14年123.4亿、16年158.3亿、16年170亿，17年杀进180亿。

老周不容易，赚再多钱，还是会有源源不断的声音说：那又怎么样，可他还是土啊！

老周不行，还有小周。曾经，老周在广告投入上非常简单粗暴。比如说，你要是在百度图片查“海澜之家”关键字的话，它可以保证你看到的头80页都是广告，一点都不带重复。

2010年，老周的儿子周立宸从清华毕业，接手海澜之家后，二代接班之后，海澜之家的新动作也多了起来。

海澜之家 x 林更新

他先找到了海澜之家的广告拯救者——林更新。九亿少女的梦”，拍出来的广告是这样的。

林更新在广告里说“我很冷”，但是怎么看完，连创哥都浑身都燥热了。并且最重点的是，林更新的广告似乎从来不像前两任代言人一样，全程尬舞不停最做作的姿势也只是拿着衣服往前走！

毕竟，金城武是帅而不自知，林更新则是我帅但我不在乎。

海澜之家 x XANDER ZHOU

接着，海澜之家跟第一位登上伦敦男装周的华人设计师Xander Zhou开发联名款，黑白的禁欲系又扳回了一局。

海澜之家 x UR

女生吐槽说根本不感兴趣，因为它根本就没有女装啊。但海澜之家要告诉你，他们有女装了！

去年，海澜之家和中国女装品牌大佬 UR 完成联姻，画风也不再是花花绿绿。

海澜之家 x 腾讯

就连腾讯，也被这土包子想要彻头彻尾改变自己的决心吸引到了，以25 亿入股海澜之家，再拿出 100 亿投资海澜之家，开了 Heilan Home 。

如今海澜优选一出，海澜之家完成了从男人的衣柜到男神的衣柜，再到不只做你的衣柜的蜕变。

其实，老周最喜欢的事情是养马，老家的几百亩地，全被老周包下来，养着来自内蒙、新疆、北京的最好的马。

海澜之家，也是周建平的一匹马，无论有多少的争议，这匹马还是从土马变成了汗血宝马，凭着聪明的管理模式和一颗一直在改变的心，它成为了这几年中国服装市场上成长最快的本土品牌。

你只看到他土了16年，却没注意他在中国早已经悄悄超过了H&M和Zara，海澜之家牛逼吗，本身没多牛逼，但他就像一个接口一样，把各种资源组织起来，最终形成一个独特的产品和品牌。

它自己不占有太多资源，但是各种资源在他这里，都发挥了最大的作用，这才叫牛逼。

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