导语 二十世纪商战史上，没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战。这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业，在全球范围内，掀起了一场旷日持久的世界大战，可口可乐稳守反击，百事可乐攻势如潮，谱写出波波澜壮阔的商界传奇.....如今，新的大战仍在各领域持续激烈展开，中国微博也成为关键战场，双方发起了针锋相对的营销大战。

随着越来越多的企业使用微博营销，微博已经成为一个不可或缺的传 播平台。通过微博，任何产品都能够很轻易地与消费者“亲密接触”，消 费者也能对产品有更深入的了解。在这种情况下，许多知名企业都在微博营销上下足了功夫。

对于可口可乐这样的企业来说，任何一种营销工具、营销方式，它们都比大多数企业运用得更好。而且，可口可乐的营销活动从来不缺创意。

2011 年春节前夕，很多人在微博中分享了标有自己新年祝福语的可口可乐“新愿瓶”：瓶身由祝福文字异形排列组成，造型经典、独特。这就是可口可乐联合新浪微博发起的“新愿欢想中国年”活动：粉丝们输入 一句祝福语，就可以生成个性化的“新愿瓶”。

这个有着期许意义的瓶子， 用健康、快乐、开心、平安、朴实的祝福，承载了粉丝们在新年里相互祝 福的心愿，寄托了可口可乐对世界的祝福。这个创意在最初产生的时候很简单，由于微博本身代表着年轻、时尚，可口可乐的瓶子代表着积极向上的态度，再加上活动在春节期间推出，使这次活动具备了三种积极向上的力量，创意就这样产生了。

微博裂变式传播的影响力，让消费者对可口可乐的文化有了进一步的认识。可口可乐通过移动社群营销数据、网络数据的综合分析，发现很多消费者集中在新浪微博上。由于新浪微博可以通过手机平台登录，越来越多的消费者习惯于使用手机上微博收发信息，可口可乐发现微博平台存在的巨大优势后，通过新浪微博高频次与消费者接触，传递着可口可乐的品牌精神。

可口可乐的这次微博营销活动，把可口可乐个性瓶、新年祝愿和微博 三大元素融合在一起，从而将自身品牌与客户的切实体验联系在一起。在这个过程中，新浪微博首次与多位名人博客合作，这在不同程度上提高了 各个领域粉丝的参与热情。新浪通过名人博客首页，开通了 widget 平台， 以便名人博客直接参与可口可乐“新愿瓶”活动。

在这次活动中，很多名人的推广效果远远超出了预期。微博是社会化媒介，邀请名人参与传播能取得更加独特的效果。在这次活动中，很多名人的推广使得可口可乐的品牌曝光量得到了更大提升。整个活动过程中，大量认证用户也积极地参与了进来，意见领袖的积极参与，表明这次活动的设计和话题吸引了广大用户的目光。

而且，随着大量意见领袖的加入，更多的粉丝开始关注可口可乐。在活动初期，许多名人的加入对活动起到了很好的推广作用。可口可乐选择不同的名人，在不同领域吸引粉丝。比如，对于在校大学生这个群体，他们对年轻的艺人和偶像型艺人更易产生共鸣。

再比如，对于中年群体，他们对低调稳重的实力派艺人会有更大的偏好。可口可乐抓住了这一 特点，采用不同名人进行推广，使得各个年龄段的用户都对可口可乐产生 了浓厚的兴趣。

除了名人效应驱动之外，可口可乐公司还通过奖品发起宣传攻势，充分调动粉丝参与的积极性。在活动期间，微博有规划地配合主题进行有奖 促销活动，以奖品激发粉丝们的参与热情。可口可乐个性化的“新愿瓶” 与有奖活动相配合，辅之新浪微博的影响力，使得可口可乐品牌营销取得 了巨大的成功。

可口可乐“新愿瓶”活动火爆的另一个因素是参与门槛的降低。粉丝参与活动的成本低，再加上活动的方式相当简单，只需要输入自己的心 愿，即使是简单的一句话，也可以形成文字排列的可口可乐个性化的“心 愿瓶”。可口可乐联合新浪微博的这次活动，既简化了用户的参与流程， 又没有改变用户的上网方式，因此赢得了大量粉丝的支持。

可口可乐的微博推广活动，以其名人效应、简单的参与方式，吸引了广大用户踊跃参加。在活动开始之前，可口可乐预计参加的人数在 300 万左右，而最终参与活动的人数为 680 万，活动过程中发布的相关微博达到了 80 多万条，创下了新浪微博华东地区微博活动的新纪录。

在饮料市场，百事可乐是可口可乐最大的竞争对手。为了宣传企业品 牌，百事可乐在微博上也针锋相对，运用了很多富有创意的营销手段。在营销策略上，百事可乐一直以消费者为中心。百事可乐公司位于纽约的总部，有一个专门的免费号码用来让客户分享对产品的反馈。很多百事可乐的粉丝频频用这个号码与百事可乐建立联系，百事可乐公司也因此发现了很多问题，并有效和客户拉近了关系。

进入微博时代后，百事可乐公司希望与自己的用户进行最迅速的互动，他们开始利用微博倾听客户的声音，并与客户在微博上展开交流和沟通。用户可以在百事可乐的微博上发表自己的意见，不管是批评还是赞美，百事可乐都将其视为消费者的感受。长时间统计下来，能够对客户的 类型及心理特征有一个大体的统计，从而有针对性地推广自己的品牌。

在微博营销的过程中，百事可乐发现微博用户与那些免费打电话进来 的客户有着很大不同。打电话进来的人，目光更多地集中在产品上；通过 微博的用户不但对产品感兴趣，更对促销感兴趣。在微博上，百事可乐不 但能收到客户们的快速回应，还能透过微博来解决客户的问题。

比如，著名的天王级人物迈克尔 • 杰克逊刚刚去世的时候，百事可乐 立即在企业的官方微博上发布了“谢谢你，迈克尔”。借着迈克尔 • 杰克 逊的人气，百事可乐迅速积累了大批迈克尔 • 杰克逊的粉丝。这些粉丝中 有很大一批人对百事可乐慢慢产生了感情，借助这些粉丝的口口相传，百 事可乐无形中增加了大量忠实消费者。

在百事可乐的微博上，虽然也会有抱怨的声音，但大多数粉丝是积极 乐观的，都对百事可乐的品牌有一定的认可度。当面对那些负面信息的时 候，百事可乐会先分析原因，找到客户为什么抱怨，然后及时做出回应。 对于那些意见特别大的客户，百事可乐会通过邮件或电话联系，力求了解 他们的真实想法，然后采取针对性的措施。百事可乐一直信奉的是，对负 面信息及时回应，会在很大程度上增加企业的信誉。

百事可乐有专门的员工，负责与两家微博代理公司合作，其中一家代 理商负责每天发微博；另一家代理公司帮助百事可乐制定在线推广策略。在这个日新月异的时代，百事可乐抓住并利用好任何一个新出现的营销工具。当他们看到微博巨大的推广价值后，开始在微博上推广自己的产品。

在微博中，百事可乐发布的信息被广大用户转发或评论，使得百事可 乐的产品和品牌呈“病毒式”扩散。每位用户既是信息的接收者，也是信息的传播者。在微博营销的策略中，百事可乐也总能找到一些热点话题，让用户主动关注、主动评论、主动转发。

这是百事中国 2012 年 7 月 11 日发布的一条微博：“2012 年 7 月10 ～ 23 日期间，凡登录百事淘宝官方商城完成‘百事狂欢一夏——一起 来听 TA 的演唱会’任意一级任务，即有机会参与抽取‘2012 寒更 • 庚 心／韩庚世界巡回演唱会’北京站门票，78 个幸运名额，70 张 588 元门 票，8 张 1288 元门票等你来抢 ! 还有众多缤纷好礼送不停 !”这条微博被 转发 603 次、评论 222 次。

这是百事中国 2016 年 7 月 17 目发布的一条微博：“爱李易峰限量罐 的宝宝在哪里？！让我看到你们的双手！百事君知道你们都是真爱，所 以再亲传一个得到它的好方法。即日起至 7 月 25 日找 # 百事最新蓝朋友 #“蓝蛙迪士尼小镇店”吃饭，每天前十名购买菜单上任意套餐，并搭配 任意百事饮品的宝宝，就能抢先占有“峰峰”。数量有限送完即止，行动 派们速来！”这条微博被转发 1568 次、评论 343 次。

另外，百事可乐把品牌交给消费者也可以从发布的一些活动中体现出 来。在百事可乐官方微博中发布的很多活动，都有很强的吸引力，会让用 户情不自禁地参与进来。

这是百事中国 2015 年 1 月 8 日发布的一条微博：“苏苏 @ 李易峰和 自己亲妈对戏最紧张？对过才懂～拿起手机，用 @ 美拍试着和妈妈一起 拍 # 把乐带回家 # ！就有机会获得 @ 李易峰 1 月 31 日演唱会门票！机会 有限，速速来抢！”这条微博被转发 20243 次、评论 6306 次。这是百事中国发布的一条微博：“万圣节的南瓜灯大家肯定很熟悉， 百事可乐罐灯你见过吗？利用废弃的可乐罐开孔，然后将蜡烛置于里面， 别忘记小小的蜡烛也是照明工具。地球一小时快到了，发挥你的奇思妙 想，支持地球一小时……”通过这条微博，百事可乐成为环保的倡导者， 这对企业形象的宣传起到了很好的推动作用。

通过广大粉丝的积极参与，百事可乐的品牌得到了进一步推广。百事 可乐这种把品牌交给用户的方式，无疑是一种事半功倍的微博营销策略。在这个时代，由社会性工具所聚合的力量，已经从量变走向质变，从 线上跨越到现实世界。未来的世界将会是一个全新的“湿世界”。微博对 “湿世界”的形成起到了加速推广的作用。“湿世界”将会带来全新的粉丝时代。

在这个时代，任何话题都可能成为微博热门话题。在“湿世界”推广 自己品牌的方式被称为“湿营销”。微博营销正是一种典型的“湿营销”。 百事可乐正是“湿营销”的成功实践者。由于百事可乐更多的是关注年轻 人的动态，它会更多地与年轻人互动，把自己的品牌交给这些年轻人，从 而达到了向潜在客户传递品牌信息的目的。百事可乐从“消费者”的角度运营微博，在提高微博关注度的同时，又带来了大量潜在客户。

向世康（向隽），现任深圳市迪蒙网络科技有限公司董事长、深圳市人大常委经济工委委员、深圳市互联网金融商会会长。资深互联网及传媒专家，江西财经大学客座教授。造势学、品牌传播3w思想、移动社群营销理论的首创者和奠基人。出版过《移动社群电商》、《场景式营销》等专著。曾任中国新闻社深圳记者、社长10余年，采访过美国前总统克林顿、比尔•盖茨等政商名流，是中国最早研究和报道世界互联网发展趋势的新闻人之一。

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