绥圣（天方燕谈作者）

日前，华晨宝马汽车有限公司及宝马（中国）汽车贸易有限公司向国家质检总局重新备案了召回计划，决定自2017年11月13日起，召回多款宝马车型，共计235296辆。此外，宝马（中国）汽车贸易有限公司向国家质检总局备案的另一份召回计划也显示宝马自2017年7月28日起，召回2013年1月30日至2013年6月29日期间生产的部分进口2013年款宝马5系（标准轴距）系列汽车，中国大陆地区共涉及1559辆。

第一起召回中，罪魁祸首是高田气囊问题。召回范围内车辆的安全气囊装配了高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器，安全气囊展开时，气体发生器可能发生异常破损，导致碎片飞出，伤及车内人员，存在安全隐患。而第二起召回的原因则是由于部分车辆后部反射器的反射率低于标准下限，造成在低照度环境下停车熄火且关闭车辆所有灯光时，车辆被发现的可能性降低，存在安全隐患。

召回事件频发，宝马进入多事之秋

很不幸，因为近期增加的两起召回事件，消费者对宝马的疑虑又有所增加，且类似的召回今年已发生多次。离这两次召回时间颇近的6月12日，因为传动轴问题，宝马(中国)曾向国家质检总局备案召回计划，将自2017年11月1日起，召回部分进口2010-2013年款宝马X5和X6系列汽车，中国大陆地区共涉及86778辆。同样在今年，3月时，华晨宝马及宝马(中国)因后驱型车辆传动轴的柔性连接件问题召回了8604辆汽车。

“传动轴的重要性无需多言，一旦出现问题，后果不堪设想。”有专家对3月份的召回给出这样的态度，而此前早已臭名昭著的高田气囊问题，更是惹得用户怒火熊熊。这样的2017年，对于正欲进一步力拓中国市场上的宝马来说，可谓是多事之秋。2016年，宝马在全球市场已失去第一位置，中国市场正变得更为重要，在这重要节点上，车辆却质量问题频发，由此引发的次生危害，使宝马正面临空前信任危机。

这么多年来，宝马之所以在全球豪车市场独领风骚，一个重要原因就在于宝马产品质量过硬，现在在中国市场却出现如此多的潜在安全隐患，着实让人捏了一把汗。在其100多年的历史里，这是少见的，在同属豪华阵营的其他小伙伴面前，似乎也显得格外显眼了一点。

盛名之下实难副，质量投诉有点多

2016年，宝马在华销量首次突破50万辆，国内市场占全球销量比重为25.77%，对其整个全球业务的助力不言而喻。从此来看，宝马在中国确实取得了不错的成绩，然而在销量井喷的同时，却也频频爆出各种质量缺陷，自燃、轮胎开裂、发动机等投诉在不断增长。

去年315前夕，新华网在报道“宝马汽车质量问题频出居消费者投诉榜前列”中公布了一组数据，其中显示宝马汽车被投诉案件共计407起，其中因质量问题投诉案件138起，所占比率约为34%，且投诉宝马汽车存在质量问题成为典型案例，而宝马对于质量问题的处理，更是有些不尽人意。

而据公开报道，浙江温州的蔡先生在2011年3月份购买了华晨宝马3系轿车，2014年发现汽车在低速行驶时，方向盘突然失去助力，难以转向，仪表盘跳出一个方向盘的故障图标。他十分吃力地把车停到安全的地方，再次启动情况仍然一样。蔡先生察觉后发现转向方向机助力电子模块损坏，导致转向辅助系统失灵，上网查询后得知，有一批国产的2010年到2012年生产的3系车型方向转向可能失灵，需要召回。蔡先生立即与宝马公司取得了联系，但是对方却称其车不在召回范围内。

由于事关用户身家性命，质量问题显得尤其重要。但一段时间以来，宝马在中国市场上的质量问题却是大面积、多频次地爆发，且对于一些质量问题的回应也显得高冷而不接地气，这不仅动荡了用户的消费信心，也对其以高品质著称的百年车企形象造成了实实在在的影响。

傲慢气质缺诚意，想要融入需学习

早前报道中，湖北物价局根据《反垄断法》，分别对鄂宝、中达江宝、汉德宝、宝泽4家宝马汽车经销4s店罚款93.79万元、34.16万元、19.72万元、15万元，总金额达162.67万元。虽然只是一个地方性的处罚，但作为汽车行业反垄断调查开出的第一张罚单，其对宝马的深层警告意义明显。

实际上彼时宝马也提前宣布下调原厂零配件批发价格，平均降幅为20%。但相比于奥迪、奔驰、路虎等同行更早和更积极主动的下调回应，宝马慢的这一拍太过缓慢，因而显得诚意不够。

其实并不是宝马不知道如何做好、做快回应，只是因骨子里的傲慢，使宝马对“政府的话”没有那么感冒，这种态度体现到市场上，便是市场上的反应迟钝，因而中国汽车行业反垄断第一枪瞄准宝马这个出头鸟便顺理成章了。

中国市场上，宝马已为此吃过很多亏。虽然他们在中国摸爬滚打的日子也不久了，企业也已积累起海量社会资源。但显然并没有和企业声誉高度相适应的市场情商配合，时至今日，摸索转型的宝马应当要结合新业务与新体系体味中国市场规则，学习好如何在中国做一个有人情味的车企，并以更诚恳的态度学习如何将新业务融入中国。

要在中国走更远，还需练好基本功

2016年是宝马自1916年创建以来的第一百周年，一百多年来，宝马之所以在全球豪车市场独领风骚，一个重要原因就在于宝马产品质量过硬，而现在各种质量问题涌现，用户不得不对宝马打上一个大大的问号。

汽车市场正在剧烈变革，受工业4.0和云计算等趋势的影响，终端化将成为汽车产业必然的发展结果。宝马作为一家以高品质著称的百年车企，应该在做好质量保证的情况下跟好趋势，做大做强。此时发生频繁召回，只会让市场对宝马的信心有所下降，且对宝马的未来发展极端不利。虽然目前中国消费者仍存在一定的从众心理，宝马凭借此前积累的良好口碑和强大品牌优势仍有良好市场，但产品质量是根基，要想在中国市场上走的更远，宝马必须要先练好质量基本功。

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