第 118 期｜04.11 - 04.16

国际新闻

▷ 彭博：Facebook正从进军播客领域的行动中撤出

▷ 2021年美国数字音频广告同比增57.9% 居领先地位

▷ MarketingDive：拥抱程序化将进一步挖掘播客广告潜力

▷ Spotify播客战略主要“推手”Courtney Holt卸任

▷ Greenroom更名Spotify Live并加入Spotify应用程序

▷ Luminary成为专辑独家平台 进入音乐领域

▷ iHeartMedia计划将其品牌播客业务翻一番

▷ Adweek与Acast合作推出播客网络

▷ 数据显示英国即将步入播客的黄金时代

▷ 第82届皮博迪奖公布提名名单 11件广播与播客类作品入围

▷ Apple TV推出全新原创播客 “Run,Bambi,Run”

【4月15日】据彭博报道，Facebook对播客的兴趣正在消退，这距离它开始尝试播客业务还不到一年。

细节 去年，音频市场火爆，Facebook在6月正式引入内嵌播客播放器，推出音频直播产品Live Audio Rooms，以及“Soundbites”的短音频功能，10月，“Facebook for Creators”增加播客发布页面。Facebook与创作者签订协议，并赞助该行业最大的会议之一"Podcast Movement"。Facebook的产品经理甚至出现在行业节目“New Media Show”中，鼓励播客入驻Facebook。为打入这一领域，Facebook还启动了一项培训计划，将创作者引入平台。

但一些迹象表明Facebook对播客的投入正在减退。

• 据与Facebook合作的行业高管称，目前，Facebook在与播客合作伙伴的对话中强调了其他举措，包括元宇宙的活动和在线购物。
  
  
• 一些最初的Live Audio Rooms合作伙伴也不再主持音频直播，他们的合作也未续签。
  
  
• 在去年8月份赞助了"Podcast Movement"之后，Facebook没有赞助该组织3月份在洛杉矶举行的"Evolution"会议，且没有派一个人参加。
  
  
• 播客制作公司Editaudio的创始人兼首席执行官Steph Colbourn表示，该公司与Facebook合作的培训计划未得到落实。
  
  
• 据领英主页，Facebook的著名播客产品经理Irena Lam的职责已经过渡到一个以音乐为导向的角色。

Facebook的一位发言人称，Facebook仍在开发播客，即使它正在优先加快Instagram的Reels和Feed等功能的发展。

Facebook对播客兴趣的减弱，让这个正在成长的行业中的一些人感到失望，因为Facebook平台的规模对创作者来说意味着大量的潜在受众，以及可能获得更多的广告收入。

彭博认为，从某种程度上说，Facebook进军音频领域是不可避免的。去年，音频市场火爆，当时音频直播平台Clubhouse估值40亿美元，每个科技公司都想复制这一产品。Spotify一年前的市值超过500亿美元，是现在的两倍，亚马逊也在签署重大的音频交易。因此，Facebook引入音频非常合理。不过，现在这一热情似乎正在慢慢减退。

虽然如此，Facebook在播客领域如此有限的努力也让它成为一些内容出版商的增长来源。政治节目网络TYT Network称，Facebook是其仅次于苹果播客的第二大收听平台。该网络于去年9月入驻Facebook，自那时起，Facebook贡献了数十万额外的月度收听量。TYT Network首席营销官Praveen Singh表示，这比TYT在Spotify上获得的听众多一倍。

 ▷ 2. 2021年美国数字音频广告同比增57.9% 居领先地位

【4月12日】 由普华永道（PwC）统计，美国互动广告局IAB（Interactive Advertising Bureau）发布的《2021互联网广告收入报告》（IARR）显示，数字音频在各类媒体互联网广告收入增长中占领先地位。

细节 报告显示，2021年，美国数字音频广告收入同比增长57.9%，达到49亿美元，创下自2006年以来新高。不过这并不代表其总收入最高，数字视频和社交媒体的总体广告收入依旧远高于音频媒体，分别为395亿美元和577亿美元。

2021年，美国创下企业数量增长的历史新高，新增了540万家新企业，美国互联网广告署的首席执行官David Cohen由此指出，这些依靠互联网广告吸引新客户的小型企业将成为推动数字媒体和营销生态系统持续增长的关键。

据IAB和普华永道预测，在2022年，视频，游戏，数字音频等媒体领域的重大创新将进一步推动数字广告增长，而AR/VR，元宇宙和Web3等相关技术的持续发展有望激发创新灵感，并在未来几年继续推动广告收入增长。

▷ 3. MarketingDive：拥抱程序化将进一步挖掘播客广告潜力

【4月4日】营销行业媒体MarketingDive发表文章，指出为了充分释放数字音频广告市场，播客行业需要打造更高效的技术基础设施，充分拥抱程序化。

细节 据标准媒体指数（SMI）新报告，经过几年的稳步增长，数字音频广告支出现与地面广播相当，其三年前仅占整个音频广告市场的三分之一。该增长很大程度上由播客推动，播客广告支出2021年同比增长68%，目前占所有数字音频广告支出的8%。

播客广告支出似乎准备进一步激增，但随着市场的成熟，播客广告仍然面临挑战。根据SMI数据，虽然常见的主播阅读广告的支出同比增长近200%，但由于竞争分离和广告负载等因素，它很难进一步扩大规模。通过程序化渠道销售播客广告能够解决其中一些问题，但它还暂未在播客广告领域占据重要的席位。虽然市场研究机构eMarketer曾预测，2022年，8%的美国播客广告购买将是程序化的，但据美国互动广告局IAB研究数据，2020年只有2.2%播客广告以程序化方式销售，与前一年相比几乎持平。

文章指出，为充分释放播客广告市场，广告业需解决其后台技术基础设施和在各渠道投放广告的方式的问题。音频广告公司A Million Ads的首席收入官Paul Kelly表示，如果播客广告能够向主播阅读、动态插入和程序化的组合开放，它将很好地缩小各播客商业化的差距，保证用户体验的同时为平台上的创作者提供更多收入。

伴随快速增长，播客广告的类型和机会不断演变。早期投放播客广告的多是直接面向消费者的品牌，他们通过主播阅读推荐产品与直接回应机制来推动销售。随后，传统的营销人员开始通过播客广告营销品牌，通常会将品牌和内容进行对齐。

为促进播客广告的进一步增长，并提供规模化的个性化广告体验，程序化是必经之路。更好的、干扰性更小的广告能够带来更大的影响力。同时，基于受众细分数据，程序化广告能够更好地将广告内容与节目内容匹配。另外，相比90秒的主播阅读广告，几个15秒和30秒的程序化广告能够促进用户体验。不过，具有讽刺意味的是，较长的主播阅读广告更接近出版商希望提供的广告体验。此类产品能够帮助弥合主播阅读广告和传统广播广告间的差距。Paul Kelly解释说，竞争性分离和共同的归因方法是投资程序化广告的基本障碍，这将有助于在主播阅读广告和普通广播广告之间找到一个引人注目的中间地带，前者非常好，但相当具有侵入性，且很难与内容相匹配。

为播客广告开发程序化环境的大部分工作将由领先的数字音频平台完成，如Spotify、SiriusXM和iHeartMedia，它们已经在该领域进行了大量的投资和收购。去年，SiriusXM将其卫星广播平台、Pandora和Stitcher的广告销售合并至商业化部门SXM Media，与广告集团阳狮Publicis和程序化营销技术公司The Trade Desk合作，提供程序化服务。此前，Spotify推出了一个音频广告市场，允许营销人员在其音乐、播客产品以及Megaphone和Anchor的内容上管理营销活动，而iHeartMedia则收购了Triton Digital以提高其音频广告和测量能力。

Kelly表示，播客广告技术的整合意义重大。它将使播客行业能够围绕竞争分离和品牌安全等方面提供类似产品，而这些产品目前在数字广告的其他领域都是主要广告商的重要赌注。

 ▷ 4. Spotify播客战略主要“推手”Courtney Holt卸任

【4月12日】据知情人士向Hollywood Reporter透露，在Spotify任职近五年的谈话合作、编辑和全球市场主管Courtney Holt将在下月转为顾问，其职位将由多名高管接手。

Courtney Holt

细节 Courtney Holt预计将继续担任顾问一年，在此期间，原职责主要由Spotify美国工作室和视频主管Julie McNamara和新内容项目负责人兼Parcast工作室创始人Max Cutler领导的团队接手。知情人士称，该职位的过渡已经进行几周。

Courtney Holt被彭博称为“Spotify播客战略的总设计师”。他于2017年从迪士尼加入Spotify，并担任工作室和视频主管，推动了公司在播客领域的发展。他帮助收购了包括Gimlet、Parcast和The Ringer在内的播客网络，签约播客主持人Joe Rogan，并推动了与Joe Rogan、奥巴马夫妇，以及哈里梅根夫妇之间的合作。同时，Spotify在Courtney Holt的带领下，从影视业及出版行业挖掘出一批专注于娱乐内容的人才，包括2018年受任首席内容官的Dawn Ostroff，去年受任领导播客工作室的McNamara等人。

不过Spotify的播客业务也曾面临困境。例如Joe Rogan关于种族歧视的言论以及新冠疫情的虚假信息使得平台上部分音乐艺术家一度从平台下撤作品表示抗议，这使Spotify深陷言论风波之中。上周，Gimlet Media总经理Lydia Polgreen离开Gimlet回到纽约时报。另外，播客行业通讯Podnews调查了Spotify过去两年内建立的合作，发现很多节目并未如约上线。

Courtney Holt在周二发布推特表示对Spotify团队的感谢之情，并称赞公司在过去四年中实现了伟大抱负。Spotify目前拒绝对此事发表评论。

 ▷ 5. Greenroom更名Spotify Live并加入Spotify应用程序

【4月12日】为引领音频直播服务体验，Spotify将其音频直播社交平台Greenroom更名为Spotify Live，并将其直播功能引入Spotify主应用程序中。

细节 Spotify Live以独立应用程序和Spotify应用程序中的音频直播功能两种形式呈现。听众能够通过Spotify应用中创作者的播客或艺术家主页收听直播节目，如果他们想参与聊天或发起直播，则需前往Spotify Live应用程序。

即日起，Spotify将以和名人合作制作的独家首创直播节目启动Spotify Live，合作者包括“Call Her Daddy”主播Alex Cooper、喜剧演员Hasan Minaj、DJ Akademiks等。此外，Spotify也在推广已有的Greeroom热门节目，包括“Money Moves”“Internet People Live”等。

Spotify Live发布的介绍博文

音频行业媒体RAIN News表示暂未在应用程序中看到任何直播节目和相关推广，但它应该会在实际直播时出现在最显眼的位置。

背景 上月，彭博曾报道Spotify即将调整音频直播业务。前身为音频直播工作室Betty Labs（该工作室于2021年3月被Spotify收购）推出的体育音频直播应用Locker Room，2021年6月，Spotify正式推出Greenroom，作为Clubhouse的潜在竞争对手。

▷ 6. Luminary成为专辑独家平台 进入音乐领域

【4月8日】付费订阅播客公司Luminary宣布将成为专辑“No Fear of Time”的独家播放平台，这张专辑是Yasiin Bey和Talib Kweli的Black Star乐队24年来的第一张专辑，将于5月3日发行。

Yasiin Bey和Talib Kweli本身就与Luminary具有合作关系，他们与Dave Chappelle（美国最受欢迎的单口喜剧演员之一，编剧，制片人，演员）一起是Luminary旗下独家播客“The Midnight Miracle”的联合主播。上月，Luminary还宣布正在加深与Chappelle及其制作公司的联系。另外，Luminary新任首席执行官Rishi Malhotra对公司内容进行重新定位，将“音乐、喜剧和体育”作为重点内容。发布音乐专辑正是其中的一种方式。

Luminary没有透露更多关于独家代理专辑的信息。以往新专辑的独家发布通常是在流媒体渠道上，会开放大约两周的独家窗口期。

延伸 Luminary进入流媒体音频中的音乐领域，体现了播客跳入超越非音乐类内容的趋势。本月，播客网络Audio Up与环球音乐出版集团（UMPG）达成协议，侧重于签约词曲作者，为Audio Up公司的原创播客节目创作独特的音乐。

它还宣布与另类流行歌手Iann Dior和歌手兼唱片制作人Brandon "Maejor" Green合作，通过唱片公司10K Projects发行单曲“Be U (216 HZ)”，这首歌是对来自热门健康类播客“Maejor Frequency”音乐的混音，该播客是Audio Up与Maejor为Audible制作的。

Audio Up表示，这次合作在独立厂牌、播客巨头和两位全球艺术家之间架起了桥梁，并标志着健康和保健类内容首次通过声音进入流行音乐领域。

评论 播客行业通讯Hot Pod记者Jacob Kastrenakes表示，对于“The Midnight Miracle”的粉丝来说，专辑的上线似乎是一个很好的福利，而Luminary高调的发行又能够吸引新一批听众注册。然而，专辑独家发行已经失宠，早在2016年，音乐流媒体服务商就曾展开过一场竞争，争夺更多备受瞩目的专辑。苹果音乐、Tidal等都加入了这场斗争，但这种趋势在一年后就消失了。事实证明，唱片公司并不喜欢独家代理导致流媒体收听量受限，而流媒体公司为此付出了很多，但所换来的为数不多的好处是能够吸引一些潜在用户。

Kastrenakes表示，对Luminary来说，差异化是困难和珍贵的。也许Luminary专注于付费细分市场将帮助它在其它公司失败的地方获得音乐独家经营权，但这也可能只是一次实验。或许Luminary还有其它播客也因其音乐而受到赞誉，这可能会和它的音乐业务形成自然的契合。

背景 Luminary创立于2019年，其理念是通过付费订阅服务，向听众提供无广告播客节目。最初，该公司拥有40多档节目，但在此后的几年里，许多节目停止制作，或改为免费发布。

去年，Luminary开始在苹果播客中提供订阅服务，苹果称它是该平台上第二大最受欢迎的付费播客供应商，仅次于Wondery＋。今年1月， Luminary推出窗口式新播客“The Roxane Gay Agenda”，该节目不再是完全的付费节目，仅设置一周的独家窗口期。今年3月，Luminary调整行政人员。Rishi Malhotra担任Luminary的首席执行官。Dave Chappelle的电视制作公司Pilot Boy Productions对Luminary进行投资。

延伸阅读 Luminary付费播客试探遭遇滑铁卢，却让播客圈思考自己的未来

▷ 7. iHeartMedia计划将其品牌播客业务翻一番

【4月13日】据营销行业媒体Adweek报道，营销人员正在寻找新的方法在音频中与听众建立联系，品牌播客越来越受欢迎，美国最大的商业播客发行商iHeartMedia就非常重视品牌播客业务，它计划到2022年底，将其品牌播客工作室的产出从10档品牌播客增加到30档。

品牌播客是不断增长的播客广告生态系统中的一部分。对iHeart来说，这是一个不断增长的收入来源，其品牌播客的收入同比增长了一倍（尽管基数可能很小）。据iHeart的首席营销官Gayle Troberman估计，iHeartMedia的一档品牌播客的成本可能在100万到200万美元之间。相比之下，该公司的广告收入在2021年增长了14%，达到11亿美元。

对于品牌来说，Troberman表示，当品牌将自己与消费者喜爱收听的对话联系起来时，就会获得红利。

iHeartMedia首次涉足品牌播客是2018年与生物技术公司23andMe合作推出的“Spit”，由喜剧演员和政治评论员Baratunde Thurston主持，邀请名人一起探讨遗传学和血统问题。据iHeart报道，该节目将续订第三季。

电信公司T-Mobile与iHeartMedia合作的品牌播客“The Restless Ones”获得好评，目前已经更新25集，内容涉及科技和5G的未来。Troberman称，自上线以来，认为T-Mobile是5G领域引领者的消费者增加了82%。

喜剧播客“The Pleasure is Ours”由iHeart、网络工具Trojan和群邑旗下媒介公司蔚迈（Wavemaker）合作制作，由美国电视频道Comedy Central的情景喜剧“Workaholics”的明星和编剧主持，驳斥了关于性和快乐的禁忌。蔚迈内部研究发现，听众正积极收听这些内容。Troberman称，该节目第一季有215分钟的内容，消费者通过播客与品牌接触的时间长达2600万分钟。Trojan的产品和品牌熟悉度激增了13%。Troberman称，他们邀请消费者与品牌坐下来，花30分钟对话，而消费者愿意在播客中花费时间。

另外，Troberman表示，iHeart品牌播客的音频也出现在其广播平台上，美国90%的听众都在收听该平台。

▷ 8. Adweek与Acast合作推出播客网络

【4月12日】营销行业媒体Adweek大幅扩大在播客领域的投资，与播客公司Acast合作推出一个包含12档节目的播客网络。

细节除Adweek现有的“Yeah, That’s Probably an Ad”“CMO Moves”“The Business of Marketing”“Metaverse Marketing”等4档节目，该播客网络涵盖5个内部制作的新节目，以及3个与外部合作的已经上线的商业聚焦播客。5个内部制作的新节目包括“The Speed of Culture”，与行业领袖谈论不断变化的消费趋势；“Adweek’s Most Powerful Women in Sports”，关注体育和相关品牌、媒体和营销领域的知名女性；“Young Influentials”，介绍Z世代企业家和高管；“Adweek Presents...”，与商业名人展开对话；"Off Madison”，专注于整个行业的多样性、公平和包容问题。外部合作包括“The Great Fail”“Brave Commerce”以及“To Dine For”。

Adweek与Acast合作建立该播客网络，Acast将负责托管、分发和商业化这些节目。此次交易的关键因素是Acast对动态广告插入（dynamic ad insertion）技术的开发，Adweek播客网络将使用该技术。鉴于Adweek在广告领域中的地位，找到最大化其广告技术的方法，并在广告领域寻求更广泛的合作机会，对它来说至关重要。Adweek首席执行官Juliette Morris表示，他们将投入大量的营销费用来提高知名度和媒体覆盖面。另外，Adweek的忠实听众还可期待通过Acast+付费会员产品获得更多额外独家内容和无广告版本的节目。

Juliette Morris表示，Adweek是一个有47年历史的品牌，最初是专注于广告业、市场营销和相关领域的纯印刷出版物，播客网络是对Adweek生态系统的重要补充，与线下活动、新闻通讯和各种产品线并驾齐驱。未来，他们将可能推出更多原创节目。

▷ 9. 数据显示英国即将步入播客的黄金时代

【4月14日】英国媒体Press Gazette发表文章指出，各类数据显示，随着出版商和科技平台在播客内容、发行和广告技术上投入更多资金，英国播客即将迈进黄金时代。

细节 文章指出，目前，播客已经成为很多英国出版商不可分割的一部分，今年有80%受访行业高管告诉路透社新闻研究所，他们将在播客和数字音频上投入更多资源。

在英国，播客收听量虽然只占全音频类型的5%，仍显小众，但随着智能音箱的普及，更多移动收听方式的涌现，以及BBC Sounds不再局限于广播形式的举措，播客收听量正在以超越其他媒体形式的速度快速增长。

《卫报》针对3250名成年人发起的一项全国性调查显示，41%的播客听众比12个月前听得更多，且听众呈现出年轻化和多样化趋势（这也是广告商的目标群体），同时，对播客广告产生购买意愿的听众比例高达51%，电台广告的对应比例则为38%。

播客广告收入增长迅速，据普华永道（PwC）的数据分析显示，英国的播客广告收入目前为3700万英镑，到2025年将增长到6400万英镑，比2016年400万英镑的市场价值高出16倍。这表明播客出版商有理由对投资保持乐观。

数据公司WARC在广告分析领域的高级分析师Robert Clapp认为，报告中未提及的新闻类出版商同样起到关键作用，因为此类出版商希望扩大收入来源，接触到更年轻多样化的受众，并利用来自各种品牌的刚性需求助推内容和受众的增长，这些都是吸引广告商的关键。

市场营销分析公司Enders的媒体分析师Tom Standen-Jewell则认为逐渐成熟的播客广告技术也让播客势头正猛，广告商现在拥有详细的目标人群定位和归因技术，并且能更好地衡量他们的投资回报。Standen-Jewell指出，英国的广告商均表现出对播客市场前所未有的兴趣。

Standen-Jewell称，未和广告商渠道直接对接的小型播客出版商无法获得主持人直接朗读广告带来的优质推广，但可以从程序化技术中获益。这一技术在未来将会不断扩大规模。不过，虽然自动广告销售能够帮助小型出版商，但这并不意味着广告销售会成为公平竞争，因为程序参数的设定偏好仍掌握在“大玩家”的手中。

作为英国播客的早期参与者，《卫报》十分注重其在音频新闻方面的投资，并认为这是现阶段提高媒体影响力的战略重点。在播客盈利方面，广告是播客商业化毋庸置疑的战略核心，除此之外，《卫报》也在寻求如全国巡演和商品售卖等不同的播客盈利模式。此前，《卫报》的新闻类播客“Football Weekly”首次举行现场活动，并于上周宣布了即将进行全国巡演的消息。

▷ 10. 第82届皮博迪奖公布提名名单 11件广播与播客类作品入围

【4月13日】美国广播电视新闻领域最高奖项“皮博迪奖”（The Peabody Awards）公布2021年度的61件提名作品，其中包括11件广播与播客类作品：

• “This Land – Season 2”（Crooked Media制作）

  
  

• “The Lazarus Heist”（BBC World Service制作）

  
  

• “The Improvement Association”（纽约时报旗下Serial Productions制作）

  
  

• “Radiotopia Presents: S***hole Country”（PRX的播客网络Radiotopia制作）

  
  

• “Mississippi Goddam: The Ballad of Billey Joe”（来自非营利新闻组织The Center for Investigative Reporting制作的调查类公共广播和播客节目Reveal）

  
  

• “Half Vaxxed”（费城公共广播电台WHYY制作）

  
  

• ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“Dig: The Model City”（路易斯维尔公共广播电台WFPL和美国新闻网络Newsy共同制作）

  
  

• “Blindspot: Tulsa Burning”（纽约公共广播电台WNYC和美国历史频道共同制作）

  
  

• “Throughline”（NPR历史类播客和广播节目）

  
  

• “Southlake”（美国全国广播公司NBC News制作）

  
  

• “Finn and the Bell”（Erica Heilman主持）

背景 以“Stories that matter”为口号的皮博迪奖创立于1940年，旨在表彰电视、广播和数字媒体中的优秀作品，多年来一直被视为美国广播电视领域的最高荣誉。该奖项由佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院负责运作，每年评选出娱乐、纪录片、播客/广播、电视新闻、儿童与青年等类别的总共30件得奖作品，成为“Peabody 30”。

▷ 11. Apple TV推出全新原创播客 “Run,Bambi,Run”

【4月11日】苹果公司正进一步加大对原创播客的投资，AppleTV+推出全新原创真实犯罪类播客“Run,Bambi,Run”，前两集现已发布。

细节 “Run,Bambi,Run”由记者、作家兼播客公司Campside Media的联合创始人Vanessa Grigoriadis主持，讲述了来自美国密尔沃基的21岁年轻警察Laurie Bembenek为洗脱谋杀罪名奔波多年的真实故事。播客名中的"Bambi"即来自她姓氏的简称。

节目共8集，由Campside Media制作，该播客将于每周一在苹果播客和RSS订阅源上播出，听众能够选择任何平台收听。

就在几个月前，苹果推出原创真实犯罪类播客“Hooked”。这档9集系列节目也由Campside Media制作，讲述顶级工程师Tony Hathaway的故事，他对阿片类药物的成瘾导致他成为美国历史上作案次数最多的银行抢劫犯之一。

“Run, Bambi, Run” 与“Hooked”“The Line”等播客尽管归在“Apple TV+ podcasts”系列名下，但并不是Apple TV+系列影视的附属节目，这也使得这几档播客从一众和流媒体平台视频合作的Apple TV+配套播客中脱颖而出。在此之前，苹果为其多档Apple TV+的原创节目和剧集制作了配套播客，包括“For All Mankind: The Official Podcast”， “Foundation: The Official Podcast” 以及 “The Problem With Jon Stewart: The Official Podcast”。

评论 播客通讯网站Hot Pod认为，在苹果公司不再将播客视为电视剧的副产物，而是“为播客而制作播客”之后，应关注苹果公司将在何时将此类播客节目加入付费订阅服务。