文|邻章

现今，年末红包大战业已成为巨头们的必修课。

今年，虽然巨头们嘴上说着“没有红包大战”，但实际上，红包正以更为丰富的玩儿法，承载着各自野望逐渐走向高潮，当下的红包大战正是交战正酣。而在这场被腾讯、阿里、微博所主导的红包大战中，颇为有趣的一点是：相对于腾讯与阿里，体量更小的微博反而对明星、品牌厂商产生了更大的吸引力，明星、品牌厂商更爱在微博平台发红包。

一、更为丰富有趣的红包玩儿法，更为激烈的战争

相对以往而言，今年腾讯、支付宝、微博这三大平台在红包大战在玩儿法上，显然更具方式的丰富性和趣味性，与2016年科技潮流的结合也显得更为紧密。直播、短时频、AR+LBS成为了今年红包玩儿法的主旋律。其中QQ主打“AR+LBS的天降红包”、刷一刷红包、面对面红包；支付宝则主打“集五福”和AR实景红包，并在今年的五福活动中新增“万能福“和“顺手牵羊卡”。而微博则推出由天猫冠名的#让红包飞#话题活动，以直播、短视频、财神卡这三种形式作为今年红包的主打玩儿法。而微信最终也并没有按耐住寂寞，推出了“面对面红包”。

而在新年红包玩儿法升级的同时，红包背后的竞争相较以往也显得更为激烈。诸如在彰显诚意的红包金额上，各家就动作频频。QQ刚宣布将在春节发放2.5亿现金红包和价值30亿的卡券，支付宝就紧接着宣布其也将发2亿现金红包和价值3000万的优惠券；而微博则将在除夕夜派发价值10亿元的现金红包和卡券。

二、红包商业价值凸显，各大企业积极参与

春节红包在吸引全民积极参与的同时，也让红包的商业价值凸显。在我们抢红包的背后，则是各大品牌的积极支持。他们搭上这一波红包的春风，登陆各大平台，通过为网友送上新年红包祝福的方式积极进行品牌营销活动、吸引用户注意力。

我们看到：诸如百事可乐、东方航空、屈臣氏等品牌成为了QQ红包2017年春节红包的品牌合作商；可口可乐、宝洁、优衣库、饿了么等则成为了支付宝的首批合作商；而天猫、东风、新罗免税店、五大卫视（安徽、北京、东方、江苏、陕西）、数十家地方报业（北京晚报、人民网、人民日报，凤凰卫视等）、智能手机厂商（OPPO、vivo、魅族、努比亚、ZUK、Moto、酷派、金立等）以及多位明星（陈伟霆、杨洋、李易峰、范冰冰、angelababy、倪妮、杨紫等）等则选择在微博平台送出拜年红包。

而在这场由品牌出力、平台搭台的红包盛宴中，我们也能发现一个有趣的事实是：相对于腾讯与阿里，体量更小的微博反而对明星、品牌厂商产生了更大的吸引力。可以说，微博成为了品牌吸纳的最大赢家。那么问题也随之而来，为什么明星、品牌厂商们更愿意选择微博平台来为粉丝、用户发放新年红包？换句话说：微博为何能够成为明星、品牌营销合作的首选平台？

三、微博为何能够成为明星、品牌厂商红包营销首选平台？

1.微博开放基因更具社交关系链辐射能力

用户基数奠定了广告投放的前提，而社交关系链的辐射能力则奠定了品牌营销的价值，决定品牌营销的效果。而在这三大平台中，虽然在用户基数上，相对而言微博稍逊一筹，但是在社交关系链辐射能力的纵深半径上，显然微博是处于最强阵营。基于兴趣与陌生开放社交特性的微博平台相对于微信、QQ的熟人社交和尚未尚未建立起有效社交关系链的支付宝而言，微博拥有更强的社交辐射力和更大的社交半径。

而红包活动，虽然各家都在玩儿新花样，但是其核心目的还是依托红包进行社交营销，为未来粉丝经济积累社交资产，助力营销效果，扩大品牌声量。而微博所具备的这种社交辐射能力，天然契合了品牌厂商们通过营销活动传播品牌声量的目的。可以说微博已经成为了品牌和用户、明星与粉丝沟通互动最为重要的纽带，也正因为如此，品牌、明星才会将微博作为首选平台。而从微博所公布的数据来看，也的确如此。诸如在2015年，微博数据显示：通过微博发红包的明星有500多位，企业超过1000家；根据微博发布的2016微博企业白皮书数据显示：去年#让红包飞#期间，@OPPO和@荣耀手机两个账号企业增粉超150万。

2.微博具备“品效合一”的营销解决能力，满足企业好钢用在刀刃上的诉求

广告投放一般有两种：一是增强曝光度的品牌展示类广告，二是追求投放转化率的效果广告。对于各大品牌而言，在花钱进行广告营销的时候，其核心诉求则是：如何“花同样的钱，办更多的事，实现营销效果的最大化”。而微博所具备的“品效合一”的营销解决能力，则是有效的满足了企业上述诉求。其不仅能够在新年红包这件事儿满足企业企业营销需求，在日常亦能有效支持企业营销活动。

微博之所以能够具备“品效合一”的营销解决能力，则有以下几方面的原因。

一是得益于微博所拥有的高活跃度用户基数。日前，国内移动大数据服务商QuestMobile发布2016年度报告——“2016年度App价值榜”，数据显示：2016年12月，微博月活跃用户数再次实现46%的增长，在所有App中排名第8位，达到3.4亿，其中高价值用户比例高达76.3%。在陌生社交领域，微博保持着绝对领先的优势，微博活跃用户数超过排名在第2-9位App的总和，新安装用户的14日留存率全行业最高。

二是微博多年来深耕垂直内容生态取得突破进展。当前微博已经在诸多垂直领域取得了突破性的进展，此前微博公布的2016年第三季度财报数据显示：在微博上，已经有45个垂直领域的月阅读量超过10亿，而其中的18个领域的月阅读量更是超过100亿，微博垂直化拓展则为企业营销的提供了重要契机。此前诸如#带着微博去旅行#就吸引了长安福特这样汽车客户的热烈参与。

三是微博形成了颇为完善的广告传播矩阵。如此前文章所言，微博已经具备“开机曝光广告、信息流推荐广告、热点话题广告等多种广告能力，同时拥有包括文字、图片、视频、直播在内的多种广告传播载体”。完善的广告传播矩阵，使得微博成为了国内少有的同时具备多形态和多传播载体的广告营销平台。而其与一下科技的合作，更使得其抓住了短视频和直播两大风潮。从数据来看，客户广告投放兴趣也日趋朝着视频广告转移，2016年第三季度，在微博投放视频广告的品牌客户环比增长90%，三季度总共有近4000家中小客户在微博投放视频广告。

高活跃度的用户基数和多形式的广告产品形态、多方式的广告传播载体，使得品牌广告能够快速的覆盖到几乎所有用户，使得品牌传播效果得以实现最大化。以登陆界面广告形式为例，在此前我们看到诸如“淘宝、天猫、荣耀、小米、腾讯视频等”选择在微博投放品牌广告。而基于兴趣、需求汇集而成的垂直内容生态建设的成功，则让微博拥有了精准的用户画像，使得品牌广告能够有效触及品牌目标用户群，满足了广告主精准投放实现更佳转换效果的需求。在2016年第三季度微博财报显示：其单季广告营收首次超过10亿，同比增长56%。而这样的成绩于增速，无疑是证明了广告主对微博平台广告投放效果的高度满意。

3.微博红包突破节日限制、为品牌营销提供常态化支持

对于红包，其实我们一直拥有较为固定的认知，认为其应当在重大节日出现，而这种节日限制使其与618、双十一的降价活动一致，成为了节日的表象符号，而这也是为什么红包会在每年春节期间大爆发的原因所在。

但与其它平台的红包有所不同的是，微博从2011年开始推出#让红包飞#开始，在多次的企业营销活动中，企业红包已经突破了其他平台固定红包季的方式，在微博平台已经成为微博营销的常态。这种突破使得企业红包更具灵活性，也更有利于企业借助社交媒体传播，为品牌企业快速增进品牌、话题传播、吸引粉丝用户。

举例来说：在去年八月分，乐视就在微博发起了为期三周的微博红包回馈活动，通过微博上自有账号矩阵，向近1000万乐视手机终端用户发放了总金额近100万元的粉丝红包。此番活动也取得了颇为显著的成绩，数据显示：活动期间，相关活动博文被转发达107万次，博文总阅读量近660万次，其中@乐视视频 新增粉丝26万、@乐视生态 新增粉丝8万、@乐视EUI 则新增粉丝16万。而这种红包激活粉丝经济的新玩儿法，显然是值得被更多的企业所借鉴、推广。

综合而言：

虽然微博体量不及腾讯、阿里，但微博平台陌生开放的社交特性使得微博具备更大的关系链辐射半径；而高活跃度用户基数和深耕垂直内容生态，则让微博具备了“品效合一”的营销解决能力，能使品牌商实现投效果最大化；而常态化的微博红包营销的成型，使得企业能够更为快速的增进品牌、话题传播、吸引粉丝用户。而这些优势的集合累加，使得微博形成了独一无二的传播与品效优势，而这自然也使得微博成为了明星、品牌营销合作首选平台。

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