他是卖衣服的,卖成了日本首富,也是马云最崇拜的两位企业家之一

他是卖衣服的,卖成了日本首富,也是马云最崇拜的两位企业家之一 | 商业案例

潮杂说欧美女星 2017-12-06 06:46:20 350

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优衣库已成为亚洲最大和全球第三大的服装连锁品牌。

近日，优衣库创始人柳井正在接受《日经新闻》采访时透露，自己将再干两年，到70岁的时候卸任优衣库的母公司——迅销集团社长（相当于首席执行官）的职位。柳井正说，希望能让更了解市场的年轻人主导局面。

大家的衣柜里或许都有一两件优衣库的基本款，可对于柳井正，大家却未必熟悉。事实上，马云对柳井正的评价非常高，他曾说过：

“我最崇拜两位企业家，一位是卖咖啡的，把自己卖成了星巴克。还有一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的，但只有他卖出了优衣库，卖成了日本首富。”

没错，柳井正曾在2015、2016年蝉联日本首富的宝座。在2017年福布斯全球富豪排行榜上，柳井正以159亿美元的身家位于第60位。

1949年出生的柳井正今年68岁了，他的精气神很足，总是戴着一副无框眼镜，说话慢条斯理，并没有想象中首富的霸气十足。作为服装业巨头，柳井正喜欢整洁舒适的穿衣打扮，并在细微处隐藏一点小惊喜，例如穿着经典的白色衬衫、黑色西裤，再搭上一双黑色帆布鞋。

他和日本软银集团的孙正义几乎每年轮流坐庄，在日本首富的舞台上你方唱罢我登场。虽然在首富的地位上互相竞争，但柳井正和孙正义却是生意上的合作伙伴、生活中的亲密好友。柳井正从不在自己公司之外的机构担任职务，但他接受了孙正义的邀请，担任软银集团的独立董事。俩人常常一起结伴去打高尔夫球，因为在同一栋楼里工作，有时候两人还招呼着去酒馆里喝杯酒。

在柳井正的带领下，优衣库在2008年金融海啸和1991年日本陷入经济危机时，逆市上升。如今，柳井正一手创办的优衣库，已成为亚洲最大和全球第三大的服装连锁品牌。

柳井正如何建立起他的服装帝国？又为什么能赢得马云的赞誉？接下来，中企哥带你一探究竟。

一、永不满足现状

柳井正不是第一次萌生退居二线的想法。2002年，优衣库出现自1994年上市以来的首次营收下降。柳井正想，自己年过半百，应该让优秀的年轻人接棒，于是他辞去社长一职，只担任会长（董事长），退居二线，将社长职位交棒给39岁的玉塚元一。

但玉塚元一行事保守，不但未能使迅销的营收重回增长，反而连盈利也开始下滑。2005年，柳井正在出席全球店长大会时，听见一些店长的发言“未来成为政治家也不错”、“希望退休后可以做想做的工作”……这让台下的柳井正一脸铁青，心想：“我们的店长为什么对销售没有追求极致的热情？”于是，柳井正重掌兵符，开展一连串组织改革，激发员工活力，让迅销的业务重回正轨。

柳井正在其撰写的《成功一日便可舍弃》这本书中，分析他重新出山的想法：“也许和世间的看法完全相反，年轻的玉塚是安定派，我是激进派，玉塚所做的确实很踏实，但我们是要在全球活动的企业，他这样会危及公司革新，我不想让Uniqlo成为一家普通公司。不管在营业额急减时，还是在Uniqlo有名的时候，我都认为应该要不断挑战。”

二、时时自省、时时革新

为了肃整管理团队，柳井正重掌兵符后，进行了一系列震惊日本业界的改革。在日本，升任主管之后一般不会遭遇降职。但柳井正却推行每年和高级经理人签约的制度，将店铺业绩和奖金挂钩，业绩未达标的经理人将面临降级减薪。2008年，柳井正还将一批执行役员（位于柳井正之下的最高级主管）降成部长。

这种不成长就淘汰的做法，被当时的日本媒体称为“非情”，意思是冷酷、不通情理。日本IBM董事名取胜也曾这样形容柳井正：“他24小时都在想工作，就像太阳一样发光发热，照耀公司，但就是因为太热，靠近他的人都会被压倒。”

虽然如此，但在柳井正的铁腕之下，优衣库打赢了翻身仗。在2008、2009年的全球金融危机时期，迅销的营收逆势上涨，增幅比Zara、H&M还高（2009财年H&M销售额增幅为4%，Zara销售额增长6.2%，迅销的营收增长为11.8%）。

当时，柳井正说：“我们提倡‘百搭’，拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”

但服装行业竞争激烈，H&M、ZARA等品牌以流行敏感度高的服装在世界市场领跑，力争“1周左右就销售完”。而以服装功能等品质作为卖点的优衣库，则采用大量供给的业务模式，要在半年至一年前就向海外工厂订货，所以设计往往跟不上流行的脚步。优衣库“以基本款走天下”的思路也受到了一定冲击。

2016财年，迅销集团的净利润下降56.33%。柳井正不得不转变经营思路。在接受《VOGUE》采访时，他表示：“关于女装，我承认现在因为时尚资讯的发达，大家越来越追求跟得上流行，所以未来Uniqlo会在女装设计部分导入更多时尚元素，也会持续跟理念相同的设计师或时尚圈的意见领袖继续合作，创造更有Style的服装。”

同时，柳井正也坚持优衣库的制胜王道——性价比。他说：“很多人会觉得“时尚”就是上帝，我认为应该要让服装本身成為上帝，也就是说，大家要从服装中找出自己穿搭的特色，展现个性才是王道，而我们的目标就是，希望用大家都能接受的价格买到大家都喜欢的衣服。”

此外，他还提出打通策划、设计、生产、物流、销售等各环节壁垒的“有明计划”，通过数字化方式，让迅销的反应速度更快一些。功夫不负有心人，在10月12日公布的2017财年业绩报告中，迅销集团的净利润增长148%，达15.7亿美元，一扫去年的颓势。

三、跳出“常识”，将顾客放在第一位

优衣库的成长史，也是一个技术流爆品的发展史。简单看一下：

2000年，推出超级爆品摇粒绒。

2003年，HEAT TECH产品发布，这个系列后来大卖1200万件。

2004年，引爆女性用户的BRA-TOP产品发布。

2007年，保温性男女内衣发布。

2008年，机洗不缩水的可机洗毛衣发售。

2009年，超薄羽绒服发售。

事实上，摇粒绒、HEAT TECH等产品此前一直由户外服装厂商生产，虽然在保暖方面性能较强，但是价格较高，面料舒适性不足。在优衣库发售这些产品之前，这些材料甚少用于日常生活服饰中。

但是，柳井正却善于发现市场需求，通过“技术商业化”的路径，通过和材料供应商一起研发，降低成本，创造一个新的市场。

他在《经营者养成笔记》中写道：

妨碍公司成长、发展的最大敌人就是“常识”。当我们长久处于一个行业、一个公司、一项事业之中时，不知不觉地就会把现有状态当作“常识”。如此一来，我们就会想当然地设定出一些框架，比如认定摇粒绒产品应该由登山服和户外服厂商生产、HEATTECH 这类商品应该是在体育用品店销售、BRATOP（附罩杯内衣）这类商品就是内衣等等。

但是，这些框架是由谁决定的呢？是否有什么国际规则规定必须那样做不可呢？对于这些所谓的“常识”，我们必须抱着怀疑的态度重新审视。如果有顾客反映“要是有这种商品就好了”的想法时，我们就要反思，自己是否因拘泥于公司的常识，而没能真正做到想顾客之所想呢？

四、勇于面对失败

2010年 Uniqlo 遭日本媒体揭露，新进员工离职率3年内超过5成，员工每月工时超过300小时，被批评“人才用过就丢”，成了日本“黑色企业”的代表。2014年3月，柳井正在全社大会上公开承认：“到目前为止，我经历过许多失败。当中最大的失败，就是把公司定位成一家以店长为主的企业。错把部下当零件。”

柳井正认识到，Uniqlo不缺资金、不缺商品，但最缺乏的却是人。总部中央集权的做法已走到尽头，如今面对成熟市场开店饱和的考验，“以店员为本”的策略正式上阵。

他否定了自己过去30年的经营策略，表示“从今以后，我要让每间店铺的每一位店员成为主角。将计时或兼职人员全部转为正式员工，培育他们成为储备店长。”为了传达这个理念，他亲自召开店长面谈会，一次集合30位店长，一年内举办30次，与日本全国900位Uniqlo店长直接对话。

在33年的经营过程中，柳井正曾面对不少失败，例如运动品牌经营失败、涉足生鲜蔬菜领域失败、英国市场拓展失败等等。但柳井正将失败看成极为重要的学习机会，“你不可能一夜之间就成功。唯一的解决方案，是不断改变自己、挑战自己。”

其实，年轻时候的柳井正并未想到自己日后将飞黄腾达。

在接受Business of Fashion 的采访时，柳井正说：“读大学的时候，我是反对越战的。知道嬉皮运动吗？我的青春就是这么度过的。这是历史上第一次，年轻人站起来反对政府，那时候的我和现在很不一样，整天想的是‘要怎么混日子又不用工作’，沉迷打麻将和玩弹珠机。这是我考虑的最重要的问题了，我完全不想工作。”

虽然毕业于著名的早稻田大学政治经济系，但柳井正毕业三个月后仍然没找到工作。在父亲朋友的帮助下才进入JUSCO（现更名为永旺，日本最大零售企业），被安排在菜刀、切菜板等厨卫用具卖场。但9个月后他就以“在超市打杂学不到什么有用的经验”为由辞职，回到了偏远的山口县宇部市老家。

幸好，柳井正的父亲经营着名为“小郡商事”的西装店，顾客大都是银行或证券业人士。1972年，柳井正加入父亲的裁缝生意。但他的到来促使公司七名员工中六人离职。“我当时待人傲慢，他们觉得未来我会当公司CEO，所以7个人里面6个都决定走了，”他回忆道。

1984年，柳井正接替父亲成为“小郡商事”的社长。而此时，日本随着经济的崛起，社会奢华之风盛行，柳井正却反其道而行，将眼光对准了普通老百姓，决定将廉价的日常服装作为公司的主打产品，并且将品牌的名称定为UNIQLO（优衣库）。“UNIQLO”是Unique（独一无二）和Clothing（服装）两个词的缩写，这也正是柳井正的目标——打造一个独一无二的服装王国。

从某种意义上说， UNIQLO成就了柳井正。他曾说：“其实我从小都不觉得自己适合做生意，如果没有做Uniqlo的话，我现在可能是个普通的上班族，然后每天无所事事，被人家扫到墙角说‘这人怎么还不退休’的那种人吧！”

2012年，他在哈佛商学院迅销零售案例中与竹内弘高（Hirotaka Takeuchi）教授交谈时说道，“灵魂，是我们生活中最珍贵的东西。没有了灵魂，不管是一个公司还是一个人，都相当于一个空壳。” 可以说，柳井正已经成为UNIQLO的灵魂。

柳井正曾说：“我将来既不想把财产留给子孙后代，也不想找职业经理人来接管集团。我的两个儿子都很优秀，也持有公司股份。但我认为，家族经营并不好。另外，专业的职业经理人也不在我的考虑范围。我想找一些真正具有优衣库DNA、深刻了解优衣库价值理念的人担任未来的管理工作。”

柳井正会选择谁作为接班人？离开柳井正的优衣库将会如何发展？让我们拭目以待。

延伸：实体零售不行了？优衣库母公司要开3500家门店

在购物网站飞速发展、实体零售哀鸿遍野之际；日资服装零售巨头——优衣库母公司迅销，却在不断开店。优衣库称，未来将在中国内地密集开店，预计每年增加100家分店。

2017财年（2016年9月初—2017年8月底），迅销业绩大幅上涨，净利润折合人民币，高达200亿元。销售毛利率提升、减值亏损大幅减少，是迅销短期业绩上涨的主要原因。

但大规模扩张门店数量，才是迅销业绩持续高增长的核心因素。迅销称，2018财年，其全球门店数将扩张至3500家以上。

此外，迅销在其本土——日本的业绩也出现回升。2017财年，优衣库在日本本土的营收上涨，净利润跌幅与上一财年相比大幅收窄。事实上，据日本官方数据，截至今年8月底，日本商业销售额已连续6个月出现上涨。

在实体店处境艰难之际，迅销的快速扩张引人瞩目。

业绩创历史新高，优衣库母公司净利润超200亿

优衣库母公司——迅销，近日发布业绩公告，2017财年（2016年9月初—2017年8月底），总营收为18653.86亿日元，同比上涨4.22%，净利润为1192.8亿日元（约合约202亿人民币），同比大涨148.23%。

事实上，2017财年，迅销营收和净利润均创下历史新高。下图为面包财经根据财报绘制的迅销各财年总营收与净利润：

迅销净利润的大幅上涨，主要得益于经营利润的上涨。2017财年，迅销营收增速并不明显，但经营利润涨幅却高达38.6%。该财年，迅销综合毛利率较上财年提升了0.4个百分点，达到48.83%。迅销称，其避免依赖降价促销使毛利率大幅改善。

此外，在推行成本削减的措施下，迅销销售、一般及行政开支占收益的比率也下降了0.4个百分点。

除了经营利润上涨外，减值亏损大幅减少，也是迅销净利润上涨的重要原因。2017财年，迅销减值亏损为93.24亿日元，上年同期这一数字高达223.97亿日元。

不过，迅销旗下的GU品牌业绩仍很低迷。2017财年，GU品牌经营利润为135亿日元，同比大跌39%。此外，该品牌的同店销售也同比下降了3.0%。

实体零售真的不行了吗？下一财年迅销门店将超3500家

迅销2018财年经营利润大涨，与其海外优衣库表现强劲有关。

2017财年，海外优衣库营收为7081亿日元，同比上涨8.1%；经营利润为731亿日元，同比暴涨95.4%。迅销称，优衣库在中国内地的节庆假期进行的促销活动成功吸引了顾客，同比销售继续保持增长势头，推动大中华区盈利大幅增长。

此外，优衣库在东南亚及大洋洲也表现强劲，在美国的经营亏损与上年同期相比减幅近半。在业绩不断向好之际，优衣库门店数量正不断扩张。2017财年，优衣库在俄罗斯及法国就开设了20家新门店。

中国市场也被列入门店扩张计划。在海外优衣库门店中，中国内地门店数量占比超过一半。近日，优衣库大中华区行政总裁称，优衣库当前在内地共有645家分店；预计未来将每年增加100家分店。

据财报，截至今年2月底，优衣库海外门店数量为1029间，与上年同期相比增加了139间。过去五年间，优衣库海外门店数量增加了737家，增幅高达2.52倍。下图为面包财经根据财报绘制的海外优衣库门店数量走势：

迅销称，其预计到2018年8月底，全球门店数量将扩大到3502家，包括1246家海外优衣库门店及1425家全球品牌分别门店和831家日本优衣库门店。

本土业绩触底，日本零售业连续六个月上涨

2016财年，优衣库曾在日本采取降价促销的策略。但该策略并没有取得成功。该财年，迅销因受到本土优衣库业绩大跌的影响，利润大幅下滑。

但在2017财年，日本优衣库营收达到8107亿日元，同比上涨1.4%；经营利润为959亿日元，同比下降6.4%。而在2016财年，其经营利润跌幅达12.65%。此外，日本优衣库同店销售额同比上涨了1.1个百分点。

优衣库在日本本土业绩的回暖，是日本零售业整体恢复增长的缩影。据日本经济产业省数据，2017年8月，日本商业销售额为36.76万亿日元，同比上涨3.51%。这是自2017年3月以来，日本商业销售额连续6个月出现正增长。而上次出现这一现象还在五年前。下图为面包财经根据日本经济产业省数据绘制的日本商业销售额逐月同比增速走势：