Posterscope博视得是植根于户外线下场景的全场景营销专家。在中国的17年，博视得致力于运用消费者调研数据、策划、创意及技术，通过对媒介融合的运用为客户创造更大的商业价值。

“我们希望创造一个在不同的时间、特定的空间里能让人们有所感动的广告。” 博视得中国区首席战略官李倩（Queenie Li）介绍道。任何营销都基于“人”，究竟如何才能把抽象的概念转化为最切实可行的优质方案，其中有不少奥妙。中国广告杂志对李倩进行了采访，从人文的角度，聊聊博视得的“一分钟”和“十年功”。

人与时空

李倩在朋友圈里分享过几个关键词：人、空间、时间、品牌、艺术、价值观、跨界、融合、人性。她认为广告和艺术有着极强的共融性——尤其在以人性的角度去观察的时候。“为什么我把‘人性’放最后，‘人’放第一？因为不管是做艺术、做广告，还是做任何事情，在这个社会里我们都在追求人性——有些人在追求他人的人性，有些人在观察他人的人性，而更多人在观察他们自己。”李倩解释道。

这些关键词背后的思考，始于博视得在2013年提出的“场景营销”的概念：户外广告开始被看作一种直接反映的媒介，通过沟通平台数字化、传播互动化和创意场景化，它从单一的媒体属性转变为能在现实生活场景中让消费者切实感知品牌的体验平台——数据、创意和技术将线上信息和线下体验有机地连接起来，再通过场景营销触达到目标消费者，从而形成由告知（Awareness），体验（Experience）到转化（Conversion）的O2O营销闭环。

“场景”这个词包含了很多东西，最核心的一点就是“人”，所谓“以人为本”。除人以外就是“空间”，是我们所处的物理世界，即时间和空间。在这个时间和空间的概念里，人不断地在行走，时间不断地在流动，人也不断地在空间里生存，有不同的体验和感悟。而身为广告人，我们希望创造一个在不同的时间、特定的空间里能让人们有所感动的广告。它是一个讯息，一个视觉，一个声音，或是一个具象的体验。我们需要研究品牌受众的常规出行场景及其在具体时间、空间下的行为，这些层面的研究很大程度决定了是否能与受众产生真正的交互。

李倩提出了现在与过去在时空上的差异——在过去，人流动于一个恒定不变的时空，而现在是数字经济时代，人生活在两个时空里，或者说是两个维度。虚拟世界相对于现实世界就是另一个维度，它可能出现在论坛上、游戏中、朋友圈里，每个人都有自己的第二重身份，有些人甚至有多重身份，这些身份与真实身份有些不一样。“人”发生了重大变化，而这个变化让我们无法再用原来的角度思考，我们不再能够通过做了什么事、看了什么东西、到了什么地方来判断一个人到底是谁。这个变化使传统的人口统计学标签不再管用，人开始变得复杂。

品牌营销不是“单兵作战”

时间、空间和人的变化下，品牌需要重新审视要达成的目的及其在这过程中所要扮演的角色。

2013年博视得提出的“场景营销”是依托于“整合营销”的理论基础的。这一切的契机，来自整个营销圈从2011年左右开始的一个现象——疯狂追逐移动互联网。不少公司不假思索地以为做数字、移动和社交就是正确的。

李倩用“疯狂”来形容这个社会级的现象。而在商业、消费圈还有个疯狂的现象，就是所有的新兴互联网品牌都在做O2O产业，所有的热钱都冲向这个行业，互联网巨无霸们也都在布局O2O。人们开始意识到光有线上（虚拟世界）是不够的，有些人认识到真正的机会其实存在于线下每一个消费者的生活中。2013年就是这样一个拐点——刘笃行（David Liu）出任博视得中国区主席兼首席执行官，率先提出了“线上线下整合营销理念（Online-to-Offline Communication）”，开启了博视得的转型之旅。

2014年，博视得率先把整合营销的概念推向整个户外行业。李倩提出三个关键词：告知、体验和转化。最为核心的是体验和转化——通过在不同的场景中的消费者体验，形成其对品牌和产品的转化。在这核心的三个关键词中，要通过技术和大数据来帮助品牌真正地创造出线上线下整合的“营销生态圈”。在O2O营销模式下，数据让消费者、市场洞察更加准确、客观，而技术与户外媒介的连接则创造了更为生动有趣的受众体验，其突破了户外媒介单向告知的属性，通过转化成受众行为为品牌主实现更为有效的营销。

“为什么要用技术？是因为我们要给它创造不同的体验，要让它好玩，让它印象深刻。为什么要用数据？是因为我们没有线下的场景数据，我们只有线上的标签，我们要帮助品牌去了解消费者在真实世界里做什么，才能给予他们更具相关性的东西。”李倩说，“这是纯粹从营销的专业角度得出的结果，是从多年的积累中找到的突破点。在这过程中你会发现，做得越多，和品牌的沟通就越多——当你去挖掘人性时，你会发现其实品牌还有另一个角色。”

先有艺术与价值观，再有跨界与融合

说到关于品牌另一个角色的思考，李倩认为：“广告和艺术，在用形而上的理念和形式让消费者接受一个讯息，作为源于生活且高于生活的表达形式，两者有着极强的共融性，尤其在从人性层面探讨的时候。作为广告人，可以用一个非常粗俗的方式帮助品牌和大众沟通，但同样可以用一个非常高雅的方式，不一定是阳春白雪，却是美的。我们要对美负责任，其实品牌和广告人是向大众传播艺术和美的一个重要桥梁。我们不能只求名利，因为我们是最容易向大众传达美的人。”

技术与数据

做人的生意，说人的故事，这是一盘数据共享的“棋局”。数据对于博视得来说是“一架马车”，而数据共享是时下常拿来讨论的话题，它是带有“门槛”性质的必由之路。

数据共享源于整个移动互联网的蓬勃发展，并将带来重大影响，这也是为什么互联网公司把大量投资耗费在线下数据的采集（线下的产业布局）上。在这样的大环境下，代理公司能通过新的技术手段获取每个消费者的行为轨迹数据，进而从广度上解决整个线下行业没有数据的问题。博视得在2013年提出的线上线下整合营销理念中包含了两个重要的核心：技术和数据。

“通过技术，我们能帮助消费者深化其对产品、品牌的体验，不论是互动类还是展示类的营销都需要技术支撑。”李倩讲解道，“同时，因为场景营销核心的背后是以人为本——我们在做的所有营销其实都是在做人的生意，说人的故事，如果我们要说人的故事，最重要还是相关性。要做到相关性，不了解人的行为，没有对他轨迹的洞察，何谈创新营销？在此前提下，我们必须要找到线下场景数据的解决方案，这是非常重要的大前提。”

2016-2017年，博视得与衍合数据达成了战略合作。衍合数据的背后有媒体专项技术，还有联通智慧体系的底层数据。作为战略合作伙伴，博视得把多年有关策划及数据研究的所学都付诸对衍合数据的支持，只为更努力地去完成这重大的事业。

对于这一战略合作，李倩表示，博视得想达到的，是让衍合数据保持供应，在业内具有代表性，才可能把产品推向整个行业，为所有的代理公司、品牌和供应商接受。博视得的目标，是推动行业的发展。现在，衍合数据已经完成了将近20个城市的数据采集，在它的数据库中已经包含了超过10万个媒体的点位。作为其战略合作伙伴，博视得拥有事先使用、优化其需求的优势，李倩称这是一个“三赢”的状态。现在，博视得已经开始将这些数据产品运用到日常的策划工作中，帮助他们解决一些基本问题，比如：有多少位置，覆盖多少人，用户画像是什么，线上行为有哪些，等等。

在追求数据共享的大环境下，博视得在筑造共享、融合的平台，践行着“共享”的核心理念，创造行业价值，今后还将继续推动数据产品的使用。

人工智能

对很多人来说，人工智能像蒙了一层纱，看不太明白却总听到百家争鸣。对此，李倩的回答是：“没有数据就没有人工智能。人工智能的核心是基于众多层次大数据的不断深度学习和优化的过程。对广告行业来说，它只是整个大数据产业涉及到的极小部分。在整个经济发展的背景下，人工智能、机器学习等等都是工具、服务，它的出现是为了更好地帮助决策者用更便捷的方式处理海量的日常数据，从而为企业做出数字驱动或数据驱动的智慧决策。“

以大数据作为切入点，李倩认为，不一定要有海量数据：“我们强调的不是‘大’，而是用一个智能的手段去帮助我们提供解决方案。”人工智能是重要趋势，博视得在过去用的是统计学，比如Panel Data和样本，获取的数据是集合型的，依靠数据处理人员的专业经验，带有较强的主观意愿。但是，这种数据的处理方式也是有价值的，时至今日仍然作为博视得日常数据的补充。

在海量且全面的数据产生之后，很多决策就不再仅仅依靠面板性的处理。大数据是一个进展，其核心关键在于，如何将这些零散的数据进行互通和交融，以及运算其矩阵，并最终得到想要的结果。这一切需要通过不断优化算法来实现。第一，这需要技术的支持。第二，因为数据的不断增长，人不能再用传统手法处理数据，取而代之的就是人工智能、机器学习、云处理平台等，以此同时兼顾规则化的和非规则化的数据，获得更好的数据矩阵。之后，我们用更简单的形式（比如：仪表板）帮助客户看到更直观的数据结果，达到消费者行为预测的目的。从前，数据让我们从历史角度看到消费者做了什么，现在，我们能看到当前消费者在做什么，并找出为何消费者要这样做以及未来会做什么。

为什么人工智能和大数据对广告有价值？因为它们使消费者洞察更加准确。当人、时间和场景这三大要素排列组合时，广告公司可以提供不同前提的准确洞察，用内容和技术与消费者交互，自然地推动购买行为。前提是我要了解消费者行为的原因及未来趋势，这就是所谓的洞察——知道得越清楚，越可能把营销行为变得更有效，人工智能是一个必然的趋势，我们回继续走下去。

从线上到线下

一些电商平台已经开始铺展线下的实体店，数字化体验给人们带来启发的同时，其实也做到了数据的补充。线上线下的数据通过互补、融合，能为企业、品牌提供更为精确而完整的消费者行为轨迹。两种和而不同的数据就像前面所说的“不同维度”，它们的结合使用户的画像更丰满立体。

对此，李倩认为线上线下数据的融合是一个必然，但要假以时日：“现在所有的大数据从业者及研究市场发展的人一定会想的就是线上线下数据的融合。当消费者线上线下的行为变得越来越融合时，数据必然是融合的。现阶段，从大数据的角度来说，线上有很多数据，而出于个人信息隐私保护的政策，真正拥有个人身份数据的公司都是一个个‘闭环’。”

也有一些企业将诸如CRM（客户关系管理）的数据与线上营销、线下门铺结合，通过技术手段打通一小批用户，去做到线上线下的行为融合。但是，像DMP（数据管理平台）、程序化购买、精准营销等等，都是采取组合标签、用户画像的方式处理数据，无法落到独立的个体上。又比如衍合数据，在做线下数据采集的时候也碰到同样的问题——他们可以做垂直领域的数据采集，并和很多线下场景合作。但是，想要将采集完的数据与线上数据融合，会碰到很大的阻力和难度。李倩认为，这个门槛最终一定会被打破，这需要整个行业的从业者不断往前推进。很多企业已经注意到大数据融合的重要性，这也催生了不少以大数据或技术为支撑的企业。博视得在这方面为品牌主所做的“企业数据”工作，是实现线上线下融合进程中很重要的第一步。

回归“人性”

前面我们说，这是一盘数据共享的“棋局”。然而无论是技术还是数据，都要回归到“人性”：做人的生意，说人的故事。有好的创意还不够，要通过对“人性”的洞察，确立一个“目标”，达到“特定时间”的感动。

在李倩看来，文化是一个非常大的挑战，特别是在跟品牌沟通的时候。根植于品牌骨髓里的，是能够创造一个价值观、讯息，并希望它放之四海而皆准。然而，在不同的语境和人文环境下，很多东西是不可行的。“我们要做的，是寻找大同与不同之间的平衡点。”营销人不能改变品牌，但能通过对当地文化以及不同环境场景中消费者的理解，为品牌做好“地方化”延展，这就要通过创意、眼界、行动力和一个漂亮的活动来做到。并且最重要的是，场景营销并非简单地“在一个线下场景里做一个体验”，未来品牌传播的精髓，是你的创意给“人”——消费者赋予了什么，触发了什么。

2016年到2017年间，博视得也在不断验证其“营销生态圈（Eco System）”理论。2018年，博视得将着重布局三大重点：

第一，深耕内容，将内容跟品牌的结合做得更深，而不仅仅只是做加法。

第二，从理论框架里梳理出“How”的部分（可以共享的内容），传递价值观，使其能轻易学习和传递。“我需要把我们的信念做成工具书，让新人也能很快上手，然后要培养中坚力量，使他们悟到更深刻的东西，只有这样我才能更快速地传递我的目标，为客户提供更好的案例。”李倩说道。

第三，加强对“人”的研究。李倩认为，博视得应该做到更立体的观察，要更深刻地领会消费者的行为。

后记

广告其实就像演讲一样，不论外表、手段、技术，其目的总是要传递一个概念、一个想法或一个精神。但是，总会出现马丁·路德·金与上门推销员两种截然不同的方式。

在博视得官网上有这么一句话：过去我们常说历史成就现在，而今，未来将决定现世的走向。