文/效禹

图/网络

如今，品牌营销已和以往形式大不相同，相比于单一传播产品性能，当下的格局更趋向于利用故事和角色来打动用户。于是，用强势IP赋能品牌已经逐渐成为品牌营销中的一门必修课，市场上分门别类的花式案例层出不穷、屡见不鲜。但扪心自问，消费者过度审美疲劳后，究竟有多少案例是基于洞察得来并成为佳话？又有多少案例不是品牌方纯粹的跟风借势自嗨？

那么，在IP跨界迎来Freestyle的营销格局下，品牌该如何玩好这张牌呢？下面大国君就IP跨界的几个维度分别举例与大家探讨下：

1、“我是代言人”：IP形象与品牌DNA完全契合

选用“代言人”是品牌惯用的营销策略，因为“代言人”的IP形象往往与品牌形象完全契合，对于其他品牌而言不可复制性强。此种合作模式可以看做是一次产品品牌与代言人个人品牌IP的跨界合作，能够最大化将代言人IP价值与品牌交融，为品牌赋能。例如尚品宅配和品牌代言人周迅。

按一般思维看来，周迅与尚品宅配的合作，首先是“形象”的匹配。作为演艺圈里的常青树，周迅古灵精怪的多变形象与尚品对时尚的追求不谋而合。第二重匹配便是受众群的重合，周迅的粉丝多为中产阶级，恰好是家居品牌的目标消费群，极易在最广大用户群引发自传播。

2、文化融合：加速品牌全球化

现如今，越来越多的中国品牌喜欢牵手国际巨星为品牌代言人，以代言人正能量形象诠释品牌文化精神，实现强势IP赋能。例如刚刚签约C罗为品牌代言人的柒牌时装，C罗国际、高端的时尚理念将与柒牌的创新时尚理念相互碰撞，通过强强联合，形成柒牌品牌特有的精神符号。

文化认同是中国品牌全球化道路上需要突破的重要瓶颈。柒牌联姻C罗最核心的诉求点是借助其横跨欧美大陆的“个人IP”效应充分激活柒牌品牌的市场潜力，加速全球化步伐和用户迭代。

3、珠联璧合：双IP赋能品牌实现共赢

IP赋能的本质是通过IP自身影响及输出价值观搭建情感纽带，帮助品牌有效触达C端用户，实现双方价值最大化。在这一点上，最经典的案例便是在2018年轰动一时的“TCL x 《大国品牌》”的融合营销案例。

TCL独家冠名CCTV-1《大国品牌》后，《大国品牌》为TCL陆续制作推出《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》、《向伟大时代致敬》、《另一个赛场》、《未来家的狂享曲》等八个篇章的品牌片。

之所以称此次合作为“融合营销”，是因为《大国品牌》开创性地将TCL品牌价值观通过代言人、体育IP、娱乐IP、全球化成果等融进品牌片中，在主流媒体上持续输出TCL作为大国品牌“标杆”的品牌价值观，并在全球范围内发起“大国品牌”广告战役，实现TCL品牌与《大国品牌》IP关联的同时，让更多消费者看到了TCL全球化发展成果和品牌形象。

平台强势IP和代言人IP双管齐下，TCL在近两年迎来了品牌影响力的爆发。资料显示：2018年，TCL先后获得了 “2018福布斯全球数字经济100强”、“2018中国品牌价值百强榜第八位”等多个重要奖项，品牌价值已受到国际广泛认可，释放出“大国品牌+TCL+代言人”互相成就带来的价值红利。

在这里，我们有必要分析一下“TCLx《大国品牌》”这轮深度IP合作来详细阐述“IP赋能品牌”这种玩法背后的逻辑。

首先是合作IP的选择，为什么是《大国品牌》而不是其他平台？为什么是内马尔和马天宇而不是其他流量明星？大国君认为，择IP需要从品牌诉求出发，找到IP受众与品牌受众最吻合的IP形象和平台。

一个成功的平台IP，必定具备这四个标准：用户体验佳、用户规模大、权威性和公信力、持续生命力强。

企业要实现品牌化发展，需要与消费者建立信任关系。央视作为主流媒体，拥有与生俱来的品牌背书力，是中国品牌建设必不可少的一环。《大国品牌》立足央视，其平台影响力为TCL提供了强大的品牌背书，在提高品牌影响力、品牌公信力上，赋予品牌巨大能量，让TCL借助本次深度合作达成其国际化、高端化、时尚化和年轻化的全新品牌形象。

如果说“择”IP是从企业品牌的角度出发，那么到“用”IP的阶段主要是充分利用《大国品牌》平台的IP价值。例如纳爱斯旗下品牌超能和白宇的合作，白宇“暖男”的形象与超能的品牌调性完美结合，达到了强关联、合二为一的精神理念。联合logo的展现不仅让代言人“身份加持”，更实现了“超能=大国品牌”的内在绑定。

除了线上传播，《大国品牌》在线下知名地标精准投放品牌海报，重视线上播出和落地营销的全面结合，以“央视主流媒体+全媒体”的新型传播方式提升品牌热度，通过线上线下多维营销手段打造完整传播闭环，夯实了“《大国品牌》+品牌+代言人”的强势组合，最大化扩大了品牌影响力。

东鹏登陆“国门第一屏”——京信大屏

“融合”，心理意义上指不同个体或不同群体在一定的碰撞或接触之后，认知、情感或态度倾向融为一体。而这也是《大国品牌》为品牌进行“融”IP的意义所在，将平台IP、代言人和品牌三者融为一体，合而为一。

俗话说好刀用在刃上，为了充分赋予品牌价值，《大国品牌》在《秘密》、《马天宇》和《未来家的狂享曲》品牌片中分别以TCL全球品牌大使内马尔、TCL品牌代言人马天宇为主角，巧妙的将代言人IP与品牌产品结合，充分发挥其影响力，让TCL与全球年轻消费群体建立更有效的情感连接，加速实现品牌年轻化迭代。

品牌代言人，不仅是具有超强流量的明星，也可是为品牌开疆扩土的创始人。值得一提的是，通过与《大国品牌》的深度合作，TCL集团董事长李东生以企业创始人的身份为品牌发声，成为观众心中独特的“品牌代言人”。

现如今，移动互联网带来了一个碎片化的世界，品牌和IP之间的有效结合，其实也是碎片化性质的一种体现。在“TCLx《大国品牌》”的深度合作中，《大国品牌》充分发挥自身平台和资源优势，巧妙地将品牌代言人与品牌结合，让品牌变得更加多元化和个性化。

这种合作效果远远超越了一般的广告投放，实现了品牌和IP之间的深度融合和赋能，带来了1+1>2的效果，对于品牌和代言人而言都是一种改变和提升，也是最理想的品牌增值和影响力、传播力大成之道，也是这种玩法转化率高的秘密所在。“大国品牌+品牌+代言人”品牌传播模式对于整个行业的营销风向转型是一个非常好的指引和参照，这样的成功案例将在营销界不断被复制。因为属于品牌间的深度合作，共赢才是王道。

嗯，这篇好好看！