汤姆·克鲁斯是否仍然卖座？揭穿“长尾理论”真相
“长尾理论”由杂志主编克里斯·安德森于 2004 年首次提出。这一概念认为：随着零售商通过互联网以更少成本提供更多产品，他们不再需要抢占龙头来促进销售。换句话说，需求曲线从顶点回落，趋近尾部。
然而，华顿商学院营运、信息与决策教授谢尔盖·奈提辛 (Serguei Netessine) 参与撰写的一篇研究论文却发现事实与此截然相反：由于消费者被大量选择搞得头晕目眩，他们更愿意忠实于自己所熟知的品牌。这也是为何网上卖家必须要针对顾客优化自己的搜寻机制。
这篇报告名为“汤姆•克鲁斯是否仍然卖座？关于产品种类如何影响需求集中的实证研究”(Is Tom Cruise Threatened? An Empirical Study of the Impact of Product Variety on Demand Concentration)。作者还包括南卫理公会大学的 Tom Tan、华顿商学院的黑特（Lorin Hitt）。这篇论文早前发表在《信息系统研究（Information Systems Research）》杂志上。奈提辛日前接受了华顿知识在线的专访，讨论报告主要发现。
以下是访谈内容编辑版本。
华顿知识在线：您即将介绍的这篇报告有个十分吸引人的标题：“汤姆·克鲁斯是否仍然卖座？”这是关于长尾理论的报告对吧！
谢尔盖•奈提辛：是的。这是一个广受认可的著名理论，由克里斯·安德森提出。他当时是《连线》杂志的主编。他说，随着互联网以及各种数位技术的涌现，人们将越来越多地转向符合自己独特需求的“利基”产品。相比于常规热卖品，比如汤姆·克鲁斯主演的大片，那类产品才更符合个人需求。
“长尾理论”适用于多种情境。比如人们浏览网页的习惯。你绝大多数时间是会访问比较大的几个网站还是那些小的利基网站？还有你经常播放的音乐。我们选择从电影切入，部分原因是电影、Netflix 还有 DVD 都曾是克里斯·安德森在研究“长尾效应”影响时引用过的重要实例。
华顿知识在线：这项研究翻阅了 2001 年到 2005 的电影票零售数据。将热门影片和利基电影放到一起比对时你们有什么发现？
奈提辛：最主要的发现是：我们并没有发现什么有力的证据证明“长尾效应”的存在，反而与这个理论背道而驰，也与先于我们的一些研究结果背道而驰。我们发现，需求越来越向顶端集中。当人们选择影片的余地越来越大时，他们更倾向于选择最熟悉的，比如汤姆·克鲁斯参演的电影。
华顿知识在线：有一种猜测认为，人们偏向选择热门电影的原因之一可能是劣质的利基电影太多了。但你们却发现其实并不是这样。
奈提辛：没错。有人可能会说，有了互联网、移动终端、DVD 等等选择，电影的传播会更加容易。因此，电影市场上充斥着各种无名小辈粗制滥造的影片。那些影片多得数不过来，却根本没人愿意看。于是，大家有点象是被热门影片吸引走了那样。我们的……
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