文｜“广电独家”记者 林 沛

“在去年的所有项目里，《跟着贝尔去冒险》的体量最大，但就是它没有赚钱。”不拍片子的时候，干超有一种沉稳的精明，“今年我们把它转换成了一个赚钱的模式。”

百度厂长李彦宏将驾驶着冠名商的车驰骋在大草原，高原、河谷、雪山、草原移步换景，越过《跟着贝尔去冒险》中的山区，飞机、火车、摩托、跳伞将代替步行，《越野千里》试图展示更为宏阔、张扬的动作表现力。

据悉，《越野千里》广告与版权销售的价格超过《跟着贝尔去冒险》两倍；而播出档期选择在2月，也与冠名商新品上市的时间正好重合。在干超的设计中，节目的新闻发布会将与冠名商的新品发布会同步，节目主角贝尔将登上东方明珠，“从天而降”到新闻发布会现场。

这只是SMG协同耦合的一小部分。而干超所在的云集将来传媒（上海）有限公司（下称“云集将来”），与东方卫视、东方明珠、东方购物（东方CJ）之间已经形成某种制作与发行、后端销售之间紧密的合作关系，“血缘关系意味着更加互惠互利，资源交换可以建立在一种合理公平的市场交易基础上。” 

SMG对新闻纪实手法的重视在业内都是少见的。去年，《人间世》《梦想改造家》《急诊室故事》等口碑作品带来了不小的荣誉与肯定，如何做好市场转化才是下一步的首要关切。而作为上海纪实频道市场化的产物，云集将来正在或主动或被动地担负起这一角色。

运 势

2009年，总局发出《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，SMG正式更名并成立“上海东方传媒集团”。

几乎是同一时间，真实传媒成立，与上海纪实频道“两块牌子，一个实体”。作为SMG全资控股的子公司，两者实则成为内容绑定和平台管理间的关系。在制播分离改革的浪潮下，上海纪实频道站在了改革的潮头。

相比之下，云集将来成立时的“运势”平凡得不值一提。“大家觉得在这个时候创业，竟然要做纪录片的市场化，而不是电影、电视剧、娱乐节目，”他回忆起2015年的情景，“其实当时有嘲讽的，有反对的，也有不屑一顾的。”

在一切若有若无的猜测与怀疑中，杀伤力最强大的莫过于与事业体制“一刀切”。干超的身份就很纠结——他的“title”或许是纪录片人中最长的——上海纪实频道总监、真实传媒总经理，以及，云集将来董事长。

“所以我这碗水是要端平的，不能有什么导向性的意见。只是把云集成立的背景和将来的目标在频道的员工中做过说明会，然后进行双向选择。”

2015年是纪录片民营公司的整体衰退之年，纪录片平台整体广告盈利也在下滑。在总局多次规范娱乐节目，并在播出时段、时长与平台上都加大力度扶持纪录片的前提下，2015年，纪录片广告投放仍同比减少3%，同期整体节目量减少5%。

《中国纪录片发展报告（2016）》中，纪录片“取得不俗广告收益”的标准，是“投入产出比大于1”。换言之，不赔钱就是好的。

电视整体形势已然跑脱，然而愿意出来的人还是非常少。激动人心的说明会后，结果并不尽如人意。“纪录片团队可能更喜欢安稳的生活，”干超顿了顿，“当时投云集的人非常少。”

一个没有退路的公司，一群没有后路的人，抱着必须要做出来的心态，进入了一个几乎所有人都不看好的纪录片创业公司。

“正因为没人成功过，大家反而把负担都扔掉了。所以为什么第一个片子就要‘跟着贝尔去冒险’，当时整个公司就是这样一种心态。”

谁也没想到，一年过后，这个仅有二十几个人的团队，会做出8000万的盘子。

生 态

制片部、创作部、产业拓展部、市场运营部、行政管理部、财务部……这是一支五脏俱全、分工明确的整编团队。作为核心部门的制片部与创作部，几乎担任了所有项目的制片与导演工作。据干超介绍，制片部由四位制片人组成，每位制片人每年要做四个项目，部门总监韩芸正是《本草中国》的操盘手。

创作部则包含七八位固定导演，创作总监郑波来自央视，曾是《客从何处来》系列总导演，在云集将来也担任着《本草中国》《大上海》等重点大型项目的总导演。

“每位导演一年要做四个一小时的节目，就是四小时的节目量。这是指大项目，当中可能会调配小项目。” 为了配合“纪实娱乐”这一新生类型项目的开发，云集将来新成立了产业拓展部，“这个部门年轻人会多一些，带来更多的崭新思维。”

在稳定的创作机制与生产目标下，“到2018年我估计也不会疯狂扩张，”他告诉记者，“可能最多到30个人左右，不会像以往电视台那种（扩张）速度。”

在干超的规划中，到2018年，云集将来每年要推出五部类似《本草中国》的大体量精品纪录片，加上两个纪实娱乐真人秀、两个新媒体短视频产品，以及每年一部有影响力的纪录电影。这其中，“每年要在原有基础上，新增一个有影响力的IP”，最终使云集将来“形成一个不可复制的生态系统”。 

即便是如《越野千里》和《跟着贝尔去冒险》一类的国际项目，云集将来也坚持在把控创意的前提下，联合投资与制作。《越野千里》的三家出品方中，Discovery亚太频道负责盘活国际资源，东方明珠BesTV是发行、宣推方，云集将来则在项目的发起、创意、制作等内容核心领域发挥着不可替代的作用。

这是一个以创意和内容为基底的正向生态。“我要考虑到后期的商业回报。如果这个模式一开始不是我们建立的，那商业回报往往是按照传统纪录片行业的方式。”

变 革

“纪录片寻找的是那些永恒不变的东西，为此，这个产业就必须走在永恒变革的路上。”在非传统这件事上，干超和云集将来都已经走得太远。这家由真实传媒控股、具有显而易见国资背景的公司，不啻为SMG混合所有制改革下的又一经典案例。

去年6月，云集将来宣布了三个大动作：与王思聪领军的香蕉计划游戏传媒合资成立“香蕉云集”；同时，与Discovery亚太频道成立另一家合资公司“云集探索”；此外，还与优酷土豆缔结了针对真实类内容开发的战略联盟。“接下去还会有新的分支，到今年上半年的时候。”干超向记者透露。

无论放到平台的维度下，还是内容的大势中，这个80%~90%的项目都在盈利的纪录片公司，正在给同质化的纪录片业带来颠覆性思路。

“你是创作者、我也是创作者，你是平台管理者、我也是平台管理者，我们碰到的平台差不多，导致我们所思考的东西也大同小异”，这种同质化带来的最大问题，在干超看来，是纪录片“本应十分丰富的产业内涵，有时被我们屏蔽掉了”。至少，“传统纪录片频道是不会投入上亿元去做《越野千里》的，这一点非常清晰。”

民营公司衰退，平台广告下滑——可是，行业对纪录片的看法是不是太过传统？纪录片是否也要步入制播分离的高级阶段？越来越多商业客户的诞生，使得内容本身的价值得到前所未有的释放。当商业客户与纪实内容嫁接，碰触人心的内容具有更为持久的传播力。

从卖平台到卖内容，从卖时间到卖空间，纪录片商业化的过程，是纪录片制作团队重新确认个体价值的过程，更是这个“小众”类型重新锚定市场的过程。

“今天云集将来走出体制，所有的东西都没有平台，都要重新寻找市场定位，所以才会有那么多的新鲜尝试。”干超说道，“纪录片和新闻的结合，就是直播；和娱乐的结合，就是纪实真人秀；和广告的结合，就是高端商业广告；和新媒体的结合，可能是短视频PGC；和影业的结合，就是纪录电影。”

而云集将来的定位，是成为打造真实类内容的公司。

必 然

对于市场化可能具有的危险，干超有镇定的资本，“危险不危险，就看谁来做了。”背靠SMG，并拥有体制内出身的强大制作团队，云集将来有着一般纪录片公司不具备的多重加持。他坦言，“这样的模式会不会在别的地方复制我不知道。”云集成功的模式，是偶然的。

理性判断，并与更大的产业构架相融——云集的成功，又是必然的。在依靠感性、拍脑袋的纪录片制作领域，干超不推崇“野蛮制作”，“我们是先让自己兴奋，然后想办法让市场兴奋，再让平台兴奋。只有三者达到一致，（项目）才能真正触发。”

在产业构架上，干超希望在商业环境和纪录片之间，形成一种“体质性的绑定”。对于已经成立的云集探索，他认为更大的意义是在为国产纪录片寻求“商业解决的方案”。

通过Discovery强大的商业运营能力与平台推广能力，云集将不仅是内容制作方，随着商业运营话语权的提升，“一个围绕内容展开的产业构架将会真实打开，也会为云集将来的母体——上海纪实频道带来活力”。

纪录片人是惨淡的，传统平台价值稀释，精品制作被逼转型；纪录片人是幸运的，社会制作力量崛起，大众口碑逆袭精英。

“过去，大家不觉得纪录片会赚钱，《舌尖上的中国》做到了；过去，大家也不觉得纪录片会有年轻人爱看，《我在故宫修文物》在B站上做到了。”干超非常感慨，“很多客观的机缘推着我们向前走，这是相辅相成的。”

本文作者林沛，“广电独家”记者，微信号：15210022733

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