任泉、李冰冰注资教你时尚穿衣,看“明星衣橱”里有哪些...-文体侠-八卦帝

任泉、李冰冰注资教你时尚穿衣,看“明星衣橱”里有哪些...

文体侠内地女星 2016-04-17 20:13:13 104

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明星衣橱创始人兼CEO林清华：“数据让你更时尚。”

2014年8月，明星衣橱获得由唯品会、欧时力、达晨投资的数千万美元C轮融资，2015年初又获得任泉、李冰冰、黄晓明创立的Star VC以及朗姿股份等C+轮融资。

目前，明星衣橱拥有7200万用户，日活470万，拥有全网独有的时尚大数据，预期2016年平台销售额会达到60亿元，实现规模化盈利。

大数据解码时尚

林清华，明星衣橱CEO，曾任天涯社区营销副总裁，2012年创业，一开始就将注意力聚焦在如何用大数据技术来做“时尚生意”。

他的产品逻辑是：用数据解码时尚，通过技术把时尚内容和购物连接在一起，内容既是流量入口，也可以直接链接到商品。

为什么会选择服饰？首先，服装为非标品，是电商里SKU最多的，具有数据挖掘潜力；第二，一张时尚街拍图片，本身不是数据化的，图片搜索很难，如果用流行元素标签对其进行描述，即数据化了，就可以实现精准的搜索和匹配；第三，服饰需要搭配，单品之间体现了一定的相关性，这是大数据的应用场景。

于是，2012年初林和团队开始搭建数据库，采取技术加人工的模式：“我们建了一个统一的流行元素标签库，首先用这个标准标签库的标签去描述明星街拍图，同时用这个标签库去‘洗’单品数据（从全网抓取的海量单品），然后不断完善从街拍图片到单品的搜索匹配系统。”

为服饰搭配贴标签

这个搭配模型数据库，被林形象地称为“时尚DNA数据库”，通过数据库，可以对明星服饰进行解码，再通过自己独有的可以智能学习的搜索匹配系统，就可以从淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商平台的海量商品中，寻找出最优匹配单品，以引导用户选购，实现流行时尚和大众消费的有效对接。

“数据让你更时尚”是明星衣橱的理念，“我们是时尚的搬运工，本身不创造搭配，只是通过技术手段解决商品推荐及搭配逻辑的问题，不仅能让用户买到当季时尚单品，还能让其更懂搭配。”

2012年5月，创始团队开始思考产品形式：做web端还是移动端？当时的团队只有7个人，仅有的两个工程师都是做web的，然而林清华却主张只做移动端应用。

“其一，当时我内心感觉移动互联网才是未来；其二，web端缺少推广渠道。” 基于这两点，他说服了两位主要合伙人，决心全力开发移动端。

2012年8月份，明星衣橱APP正式上线，它的独特之处在于：搜罗了全球时尚明星、达人的穿搭，用户看到明星穿了一件什么衣服，都可以通过平台提供的各电商网站购买链接而快速找到。另外，明星衣橱会提供相似款链接供用户挑选，甚至任一件衣服都会有自动产生的搭配方案。

在没有任何推广的情况下，明星衣橱在IOS上线第一天就有2万多用户下载，这意味着的确切入了一片需求广阔的市场。

2012年10月，获得平安创新投资的100万美元A轮融资。“如果不是做移动端，我们可能不会拿到钱，因为那段时间资本市场很冷。”

2013年是智能手机爆发的一年，移动端流量红利期来临。“我们推广费用很少，只投了300多万广告费，到2013年底积累了第一个1000万用户，也证明了明星衣橱真正迎合了女性的强需求。”林告诉文体侠（微信公众号：wentixia）。

2014年是明星衣橱扩张过程中的关键时间段。年初腾讯手Q首次开放了可带链接的推广业务，看到了这个机会，明星衣橱第一时间与腾讯进行合作。“这让我们每天能获得10万用户，获客成本2-3元，2014年底积累了4000万优质用户。可以说，抓不住这个契机，就失去了做大用户平台的机会。”

转型跨境服饰电商

明星衣橱APP推介页面

在积累了海量数据和用户后，明星衣橱走到了一个分岔路口：是继续做时尚搜索引擎、为电商平台导流，与之进行利润分成？还是做自有电商平台，形成自己的交易闭环？

林清华深入思考了明星衣橱在产业链中想要实现的角色，淘宝等电商平台的垄断地位，以及阿里对蘑菇街、美丽说的“封杀”等等，想法愈发明晰：要转型自有电商。

主要出于几点考虑：第一，当用户流量很大的时候，总导流给阿里等垄断电商存在风险，万一被占据电商市场90%的阿里屏蔽，那后果将不堪设想；

第二，整个交易在第三方完成，明星衣橱并不能清楚谁买了什么，难以做用户运营和数据分析；

第三，导向淘宝、天猫等，商品质量无法控制，若导流到质量很差的商品，不仅会损害用户利益，而且会危及平台信誉和口碑。

“我们希望控制整个链条：不仅推荐好搭配、优质内容，而且要确保用户买到品质商品，而我们积累的时尚大数据正好可以给用户提供更精准的商品推荐，这样就形成了一个用户体验良好的完整闭环，”2015年3月，明星衣橱上线了自有电商平台，成功转型。

明星衣橱电商的定位是：满足年轻女性消费升级的需求，做全球流行品质商品，且只做新品。彼时，淘宝天猫上不缺低价衣服，也不缺高仿山寨货，奢侈品也有相应的供应，但中间档次的供给却差强人意。

而海外流行服饰非常丰富，且有95%都没卖到国内来，所以他们着眼于国际时尚都市，寻求精品品牌。且区别于唯品会做尾货的思路，明星衣橱聚焦潮流新品，目标是“全球同步上新、全球同价”。

从2015年底开始全球招商，目标锁定在东京、首尔、伦敦、纽约、米兰、巴黎等几个时尚之都。先谈下3-5家当地主流品牌，立下合作标杆，之后便会有更多品牌跟进，同时和超过一半的品牌谈下了独家排他性合作。

“国外绝大多数品牌商都喜欢简单，我们就提供了这样一个思路：明星衣橱负责物流、运营、客服、支付等大部分工作，他们只负责系统对接、用户下单后发货。取得他们的销货渠道，我们就获得了独一无二的货源优势。”

然而，做跨境非标品电商并非易事，物流、库存、退换货等问题都是难点，每一点都可能影响到用户消费体验，比如在日韩，以前采用品牌直邮的模式，但有些品牌商家的发货速度常常很慢。

于是，明星衣橱的团队逐步建立起自己的专业化物流系统：在海外有中转仓，国内有保税仓，同时在几个时尚之都设办事处。目前，明星衣橱里的欧美商品约7-10天能够到货，日韩5-7天可以到货，从保税仓发货3-4天即可到达用户手中。

如今明星衣橱与品牌商合作的模式主要有几种：第一种是海外品牌自营，用户在平台上下单后，品牌商从海外发货直邮，关税和运费由用户承担，明星衣橱会收取佣金；第二种则是备货模式，海外中转仓备货或国内保税仓备货，明星衣橱赚取差价；另外，国内一些精品品牌也会入驻明星衣橱，明星衣橱收取佣金。

谈到退货问题，林告诉文体侠（微信公众号：wentixia）:跨境服饰商品一般不会支持退货，但这恰恰是最大的用户痛点，明星衣橱准备从2016年5月份开始，绝大部分商品支持7天无理由退货。

目前，他们已在两方面构筑了行业壁垒：一是用户量，依靠前期搭配引导购物积累起来的用户，这是最核心部分；二是大数据，前期积累的流行元素、搭配等时尚数据及用户浏览、购买行为等数据，使得搜索匹配、个性化推荐越来越精准。

2015年底，明星衣橱的用户达到了7000万，日活450万；其中用户集中在18-38岁年龄段和江、浙、沪、广东、北京等经济发达地区。

明星衣橱的用户画像与其电商平台的定位相吻合，经济发达地区的年轻女性对海外潮牌及时尚穿搭的敏感性更高，尝试新事物的愿景也更强烈。目前，用户消费的客单价在300元左右，2015年，明星衣橱的全年销售额达到30亿。

借明星之力做内容营销

明星衣橱与《女神的新衣》合作

对于服饰类电商平台而言，营销是非常重要的一部分。2015年，明星衣橱在营销上投入了近两个亿，包括在时尚综艺节目《女神的新衣》中深度植入，节目中以6119万元拍下由郭碧婷与设计师李薇合作的最后一套系列作品，曾引发媒体热议。

谈到营销，目前林主要采取了三种方式：一是内容营销，比如在电影、电视剧、综艺节目中植入产品的使用场景；二是举办购物节，进行促销活动，比如春秋两次大型购物节“国际新潮周”；三是做品牌推广。接下来，他们会设立线下体验店，客户可以到体验店中试衣，但交易环节依然在线上完成。

今年9月份，明星衣橱准备举办一场大型时尚Show，与日本TGC东京女孩合作，邀请欧美、日韩、国内的一线明星、模特走秀表演，展现当季最流行的全球品质服饰，所有商品均可以在明星衣橱购买。届时，一线卫视、主流视频网站会进行全程现场直播。

注重明星营销的同时，林也很重视平台上的时尚内容。“在平台上，我们会提供更多优质的时尚资讯，策划时尚专题，未来会邀请当红明星、时尚大咖来进行直播，一起分享时尚前沿，这类似时尚课堂的形式，能够和用户进行互动，为用户提供更好的服务，同时也能为平台拉入更多流量。”

投资人任泉说过：“明星衣橱这四个字就是对平台很好的概括，明星代表内容，衣橱代表商品。”

目前，明星衣橱的用户已经达到7200万，日活470万，林清华预期2016年平台销售额会达到60亿元，实现规模化盈利。

“明星衣橱未来会成为一个以数据为纽带、线上线下融合、全渠道体验的时尚生活方式平台”。

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