卧薪尝胆的故事家喻户晓

后多用来激励人刻苦自励、发愤图强

历史记录下许多这样的故事

大到国家，小到个人

战后中国贫穷不堪

改革开放三十年

一跃成为世界第二大经济体

诺贝尔医学奖得主巴里·马歇尔

曾亲身喝下含有细菌的溶液

用二十年证明了自己的胃溃疡研究理论

对于企业，道理同样适用

2016年是启辰卧薪尝胆的一年

T90的元旦热销也证明了凤凰涅槃的可能

这一年，启辰经历了什么？

就在两年前，中国汽车自主品牌还陷在廉价低品、山寨换标的怪圈中难以自拔，一度经历了市占率连续十四个月下跌的滑铁卢。两年后的2016年，自主品牌早已不是当年吴下阿蒙，1-11月以42.68%的市占率远超德美韩系之和，成为拉动车市增长的又一驾马车。

自主品牌的扬眉吐气对启辰既是机遇，也是挑战。作为合资自主品牌模式的先行者，启辰也尝过不少政策和市场红利；在如今自主品牌新车层出不穷的环境下，2016年只有T90在年末上市，全年重点仅靠50系和70系两款老车型过日子的启辰似乎显得势单力薄。

动力却也总是随着压力同行，截至12月31日，启辰2016全年实现批发销售114353辆，终端交车116608辆，顺利完成启辰品牌2016全年销售目标。在自身条件如此艰难的处境下，启辰到底是如何深挖市场潜力，促进销量保持稳定的？

（12月25日，作为启辰新五年“V+”战略下的旗舰产品，启辰T90正式上市）

12月25日才上市的T90对2016年的启辰而言确实来得晚了一些。但新车的姗姗来迟并没有影响启辰全年的节奏，围绕新旧车型持续创造关注热点，紧扣消费者喜好推广品牌文化理念，是启辰品牌营销的重要着力点。

作为启辰的旗舰车型，T90早在4月北京车展就惊艳亮相。但彼时距离12月上市还有长达8个月的时间，如何能让T90的关注度持续保温，这考验着启辰的营销水平。

（启辰T90被评为“年度最值得期待SUV”）

（9月10日，启辰T90平板支撑全国挑战赛开启）

为保持外界对T90的关注，启辰于5月联合主办了“第二届平板支撑世界杯”的活动。在联合主办的基础上，启辰从公司内部做起，发起“平板支撑90秒，助力启辰T90”活动，收获了公司员工的第一批关注热潮，后来该活动便以“平板支撑全国挑战赛”的形式扩展到全国的专营店和车展巡展上，在北京、长沙、武汉等地陆续展开，让明星、网红、专营店员工和客户都参与到了其中。平板支撑所能锻炼出的优美体形，也和T90风雕美学的造型设计是相契合的，活动很好地将T90的造型创意传递给了消费者。

（启辰T90平板支撑挑战赛长沙站精彩瞬间）

（东风日产市场销售总部专职副总部长、时任启辰事业部部长洪浩多次刷新平板纪录，最高9分9秒。）

围绕T90展开的还有与《梦想的声音》的娱乐营销合作。虽然同期的音乐节目种类繁多，但出于对年轻人的偶像偏好、节目价值取向是否与品牌调性相符的正确判断，启辰最终决定与《梦想的声音》合作，节目也不负所望多次拿下当日同时段卫视频道收视之冠。

（连萧敬腾都想要辆T90）

如果说T90是启辰2017年的希望，那T70则是启辰2016年的支柱。2015年T70销售结构占比仅为45%，如何在2016年进行重点提升，使其成为销量扛鼎之作？为此，启辰针对T70保有客户开展了“T70回家之旅”的关爱活动，让全国的T70车主回到T70的出生地郑州工厂，亲眼见证T70从零部件进场到整车出厂的全过程，感受1671道工序把关的严谨。活动采取了类奥运火炬接力赛跑的形式，3个多月的时间里，超过15000名车主报名参加活动，跨越全国几十个城市，总行程达1万多公里。活动中，每个城市的专营店都像接待站一样热情接待车主，赢得了车主的一致好评，甚至有车主当场表态，T90上市后会优先进行换购。活动有利促进了T70销售结构占比的提升，全年占比提高了整整10个百分点。

（T70回家之旅精彩瞬间）

同时，启辰还与《相爱穿梭千年》和《穿越谜团》等热门影视剧合作，分别让T70和D50、R50X出镜，提升70系和50系车型在年轻人心中的认知。

除针对车型进行营销外，启辰还与乐视体育合作举办了大型体育赛事“启乐无穷、善行中国”，通过打造“4+2生活圈”概念，将4轮驾驶体验的汽车生活与2轮骑行的乐活生态相结合，不仅宣扬了健康时尚、绿色自然的生活方式，更传递出启辰的公益理念。活动历时10个月，历经上海、广州、海口等9座城市，骑行人数超1万，覆盖人群百万量级，网络话题阅读量超1亿人次。该营销案例不仅荣膺“中国广告长城奖主奖”，还收获了2016年度世界公关活动大奖之“最佳营销活动奖”提名，启辰的跨界营销模式已经成为业界典范。

（“启乐无穷·善行中国”活动启动）

（在海口举行的“启乐无穷·善行中国”升级版千人骑行活动）

（环青海湖电动车挑战赛）

如果说品牌营销的助力挖掘了市场消费潜力，那经销商管理工作的改善则更能反映到销量的日常增长上。

作为辅车相依的双方，启辰和部分经销商过去在销售目标的制定上存在一个分歧：总部通过公式计算出的销售目标，总是被经销商诟病一刀切分配不公平，且不注重目标的合理性。因此，启辰在2016年针对目标制定体系进行了大胆革新，将以往由总部单方面下达统一目标，变成年度目标和月度目标一次性下达，且专营店可以在规定范围内进行自由调整。如果经销商信心不足，可以选择年度目标最高减少20%，或月度目标最高减少10%，减轻销售压力，但与之对应的返利系数也会打折扣，真正体现了“多劳多得”的原则。这一举措也广受全国经销商好评，各地经销商一致建议总部要在2017年继续延用该项新政策。

（东风日产启辰2016年大客户推荐会广州站团队风采）

同时，启辰也在硬件和软件方面对经销商进行补强。硬件自然是产品，从T90开始，启辰将在未来5年推出8款全新车型，用产品力给经销商收益做保障。软件则体现在对经销商的扶持上。从2016年开始，启辰在网点开发的速度和网点运营的质量上进行平衡，达到“发展一家、存活一家”。同时，还对新店和弱店进行重点辅导：帮助新店做未来三年的运营规划，提高其运营能力和管理水平；对弱店做针对性的帮扶指导，在目标调整、资金支持、人员调配等方面进行对症下药，不让其掉队。

（启辰“春耕计划”活动合影）

此外，启辰还有意识地优化投资人体系，开展渠道下沉工作。过去启辰和NISSAN的投资人体系重合度高达92%，但部分投资人没有经营自主品牌的经验。2016年启辰在吸收原有体系投资的基础上，更主动去吸纳有自主品牌经验的投资人，在重庆、南昌和南京开展了3场原体系外的招商会，也取得了良好效果，全年新建签约店接近60家，在建店达到40家。

据了解，截至12月31日，启辰在全国拥有231家一级网点，150家直营授权二级网点，覆盖全国172个地级市，城市覆盖率超过50%，渠道下沉工作取得阶段性成果，17年还将针对70个重点地级市进行网点覆盖。

（2016年东风日产启辰南区半年冲刺部署会）

2016年9月刚过完6周岁生日的启辰在11月迎来了新的品牌口号——“匠心匠品，与你同行”，这一口号也正式宣告启辰“三高”（高端、高品质、高价值）品牌定位的出炉，彰显出启辰成为高端自主品牌的决心。

2017年是启辰V+战略的第二年，也是翘首以待产品爆发的一年。在产品、渠道、服务、数字化等方面，启辰已经做好了规划：产品方面，将推出启辰首款7座MPV车型和比肩轩逸的三厢乘用车；渠道方面，将继续拿捏速度和质量的平衡，深化渠道下沉，一级网点从231家提升至270家，二级网点从150家发展到200家；服务方面，进一步打造10公里服务圈，增加共网服务数量；数字化方面，将在产品上搭载年轻人喜欢的智能化配置，如实景交互的人机互联、智能穿戴设备等，满足消费者的移动汽车生活需求。

（启辰6周岁生日）

（广州车展“匠心匠品·与你同行”口号发布）

展望未来自主品牌发展前景，二三线汽车消费市场前景依然光明，自主品牌高端化浪潮被再度掀起，可以说，自主品牌正迎来最好的时代。但客观来说，中国自主品牌的发展还远未到唱赞歌的时候，若购置税减半政策逐步退出，合资品牌价格下行方策铺开，自主品牌无疑将迎来新一轮大浪淘沙，时间和市场会检验出谁在裸泳，谁才是真金。