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10月28日，歌手孙楠在杭州西溪湿地的太极禅苑发布了国学IP文化品牌“楠氏物语”。计划以国学为出发点，联手非遗大师、顶级设计师和创意人打造“礼”、“禅”、“遗”三大产品线。并亮相了首批四类核心文创产品：香道、茶道、瓷器、服装。

作为IP富矿，国学早已被文创产业运营者开发，而今这种开发正向品牌化运作升级。具体到最新的“楠氏物语”，孙楠想要打造出怎样的国学IP？“故宫”之后，中国能否有让人耳目一新的中国传统文化IP诞生？传统文化IP想要冲出重围在市场中博得一片天地，要面临哪些挑战？

10月28日的品牌发布活动中，孙楠还公布了自己打造国学IP的一系列计划。

“楠式物语”定位于把国学文化传播给大众，与非物质文化遗产领域的大师合作，联合推出古朴厚重的紫砂太极壶、清丽脱俗的小绿叶蝉汝窑壶、纯手工打造竹编工艺灯等多种文创产品。目前，运营方创建了“孙楠和他的国学日常”微博，通过专业团队的制作，受众能够看到孙楠和小女儿爱宝的“呆爸萌妹”卡通形象所营造的国学生活知识。

孙楠表示，中国传统民间工艺的匠师们在凝固的时间和空间象限里，滋养着每一件器物，太多原本没有生命，不具意义的产品，经过了岁月的打磨，情感的温暖和生命的关怀后，都会变成活灵活现的生命体。国学IP主张和谐与圆满，因为和谐存在于所有工艺作品里，是人对自然的敬畏，对自我的表达，对生活的修持。

近年来，随着“国学热”趋势的延续，以四书五经、唐诗、宋词、书法、国画为代表的传统文化，慢慢受到市场的热捧。例如，之前火得一塌糊涂的央视《诗词大会》捧红了一批国学网红。而真正在国学热中打造出独立的IP进行运营，则是下一步真正的考验。

中国是一个文化资源大国，处处都可以找到蕴藏了几千年历史信息的“文化资源”。既有传统的，也有现代的；既有显性的，也有隐性的；既有神圣的，也有通俗的；既有濒危的，也有新生的。

判断一个内容是不是IP，只看一个标准，即它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。显然，从任何一个角度看，坐拥无数优秀文化资源的传统文化都是一个庞大的超级IP富矿。

同时，网络技术和新媒体的发展恰好为这种转化提供了最大化的实现空间，传统文化中能够与时代结合的元素可以被更加细致地挖掘和阐释，人们对传统文化的了解途径也因此大大拓宽。

故宫无疑是这方面的先行者。当多年来，传统文化翻来覆去就只有《西游记》这么一个超级大IP时，故宫对宫廷文化和相关文物的IP化探索，发挥了不容小觑的文化传播价值。国学IP让人们进一步了解国学文化，认同并尊重它，感受古人诗意般生活情趣给当下带来的启发与文化情感的归属。

传统文化不仅在故纸堆里，更以活态传承的形式融入在我们的日常生活中。有学者说，中国传统文化的最大魅力就是让我们身临其境，让我们在生活中与其对话、与其互动，享受她而忽略她。 

但文化并不是一只点石即可成金的“金手指”，不是简单贴标就可转型商业的临时性内容。从文化资源到文化需求、到文化IP、再到文化产业，每一步都有其商业规律和所面临的挑战。

打造传统文化IP面临的第一个挑战是海外文化。由于全球化贸易的迅猛发展以及国际化品牌的普及，小到文具玩具，大到社区建筑，象征中国本土文化的符号、IP在当代中国人日常生活中的仍然处于相对弱势，中国当代中产阶级和青年人追逐的“时尚”，还常常以全球化潮流中的欧美日韩强势文化为指向。

第二个挑战则存在于知识构建和编创能力方面。虽然中国本是世界上故事资源最丰富的国家之一，但大多故事简单白描，留有大量空间需要人们想象和补足。如果要把一个富有特色的中国文化故事IP转化成文学艺术和影视作品，往往需要极强的知识构建和编创能力，特别是对当代语境下对所描述故事中人物特性、社会秩序、观念知识和技术细节等内容的复原、创造和解释能力。

第三个挑战是中国企业打造品牌中常见的缺少定位问题。从商业规律来看，长期来讲，做得少的品牌比做得多的更有竞争力，获得更多品牌溢价的概率更大。打造IP和品牌的一个非常重要的观念就是聚焦，一个运营传统文化的IP下，同时有大量的多类别产品，并不会增加成功几率。而大多数企业进行IP运营时都会同一IP下装入太多的东西，结果导致在受众和消费者心中留不下多少印象，也代表不了什么有价值的商业品类，品牌壁垒和品牌溢价更无从谈起。

所以，如何把处于“野生”、沉睡和散漫状态的、天然矿产式的传统文化资源，转化成具有较强传播力、可以进入主流文化消费平台的文化IP和产品，必须正面面对这三个挑战。

编辑：轩辕镜