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深度 | 一路向“西”的Kanye West

LADYMAX 欧美男星 2020-03-04 16:15:17 877

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从创立Sunday Service开始，Kanye West开始将音乐、时尚、宗教等元素糅合起来，试图建立一个更宽泛的创意图景

作者 | Drizzie

当时装编辑收到Yeezy Season 8巴黎时装周邀请函附赠的假响尾蛇蛋时，没人知道究竟发生了什么。

响尾蛇是美国西北部常见的野生动物。美国怀俄明州科迪市以西不到10英里的响尾蛇山脊，正是取名于此。而科迪市是Kanye West新家的所在地。长久以来，美国西部与牛仔、牧场、自然风光和男性阳刚气质联系在一起，是朴素生活方式与宗教氛围的代名词，与时尚几乎毫无关联。时装设计师们虽然偶尔从美国西部汲取设计灵感，却往往浅尝辄止。

然而过去两年来，Kanye West真实地潜入了一种西部生活，让名字中的“West”变为一种隐喻。当然，从他的洛杉矶豪宅前往怀俄明，事实应该是北上。

自2017年精神健康出现状况后，Kanye West便频繁前往美国西北的怀俄明州，在该州制作音乐并举行演出。2018年，Kanye West与Kim Kardashian在人口不足一万人的怀俄明州科迪市买下了占地9000英亩的Monster Lake Ranch农场，还于当年5月在该州举办的了专辑《Ye》的音乐会。虽然包括比尔盖茨、巴菲特在内的富豪都在当地附近低调购置了物业，但是Kanye West一家的入住无疑为当地社会和他个人的创作状态同时制造了化学反应。

距离上一次Kanye West以时装秀形式发布Yeezy Season 5已经时隔三年。此后他尝试了多种数字化发布形式，包括通过妻子Kim Kardashian的社交媒体发布Season 6和7。而就在上周六由Kanye West创立的福音合唱团Sunday Service在巴黎举行现场表演后，他的团队突然宣布周一晚间Yeezy Season 8在巴黎举行时装秀。

图为Yeezy Season 8

与以往声势浩大的时装秀不同，Yeezy Season 8仅仅持续了不到10分钟，发布了不足20个造型。系列延续Yeezy的一贯配色，用褪色水洗棉布和填充棉服凸显朴素，留出接缝以体现未完成感。系列或从西部的朴素生活方式中获得了启发。

与时装系列本身相比，Kanye West女儿North West首次登台表演反而获得了更多社交媒体讨论。同时引发关注的还有此次Kanye West现身巴黎时所穿的最新鞋型Yeezy 451。该鞋型从2018年初就被曝光，因其概念性的锯齿鞋底引发了球鞋爱好者的热议。擅长掌握社交额谜题话题节奏的Kanye West此次公开穿着，显然是借时装周为有望2020年发售的新鞋型预热。

Kanye West穿着Yeezy 451现身巴黎时装周

变化不难被觉察。两年来，Kanye West在个人精神状态和音乐、时装和商业等方面都步入了新的阶段。相较于时装秀的短短10分钟，Sunday Service此次在巴黎举行的表演则足足持续了90分钟。这不禁令人怀疑Kanye West对于时装设计的兴趣是否开始减退。

2019年10月，Kanye West发布了最新专辑《Jesus is King》，进一步证实了Kanye West对于福音元素更进一步的探讨，也似乎预示了Kanye West在创意方向上的转变。这些变化或多或少与Kanye West搬去怀俄明州有关。美国西北部保守州的宗教氛围和近年来Kanye West自身的精神健康问题，都在推动他寻找更深刻的信仰。

从去年1月创立Sunday Service福音合唱团开始，Kanye West开始将音乐、时尚、传统宗教信仰等元素糅合起来，试图建立一个更宽泛的创意图景。Sunday Service通过妻子Kim Kardashian的社交账号亮相，每周会在不同地点进行表演，与传统唱诗班类似。

Kim Kardashian曾表示，Sunday Service对于Kanye West恢复精神状况、改善自身心理健康起到了关键作用。去年7月，Kanye West还向美国专利商标局提交了商标申请，注册“Sunday Service”一词作为服饰的用途。

Sunday Service于上周六在巴黎举行现场演出

事实上，Kanye West一直具有自我流放的传统。早在2009年，他在因抨击Taylor Swift遭遇公众形象危机，以及饱受过度工作造成的疲劳之后，选择搬去夏威夷。当时他将各路顶级音乐人召集在夏威夷建立创作营，通过密集的交流和创作完成了集结了众多音乐人贡献的《My Beautiful Dark Twisted Fantasy》专辑。

怀俄明可以说是Kanye West的第二个夏威夷。上一次他为了音乐创作将Nicki Minaj、Rick Ross等音乐人召集到了夏威夷，这一次则是为了时尚事业将Yeezy团队迁入怀俄明。去年11月，他正式宣布将Yeezy总部设在怀俄明。据微信公众号LADYMAX早前报道，Kanye West团队近两年持续在全球招募顶级设计院校人才，邀请他们去怀俄明州。与此同时，Yeezy甚至将品牌生产也从亚洲的adidas工厂转移至当地。

有分析称将总部迁至避税天堂怀俄明州，可节省高达1500万美元。另有消息称他将在科迪市建立了一个Yeezy样品实验室，方案已经得到当地的批准。无论是出于品牌发展考虑还是商业考虑，迁入怀俄明无疑将对Yeezy产生可见或不可见的影响。

在Kanye West进入了新的创作阶段后，与adidas合作推出至今以5年的Yeezy显然也站在了十字路口。

2018年8月，adidas集团CEO Kasper Rorsted在股东电话会议上首次表示将提高Yeezy运动鞋的产量。“Kanye多次表达了他对Yeezy品牌大众化的渴望，我们拥有相同的愿望，将努力将这一愿景变为现实。”这被认为是adidas对Yeezy策略转变的信号，即从获得关注度向规模化收益阶段进行转变。换言之，adidas开始希望用这个系列赚钱了。

从2017年底开始，Yeezy一直在逐渐增加产品供应。消费者明显感到以往通过发售限量版球鞋和饥饿营销快速获得知名度的Yeezy越来越容易买到。去年8月的某一天，Yeezy曾经不间断疯狂补货，一天之内前所未有地发布31款配色与鞋款，甚至还在网络上投放了一些促销广告。这种前所未有的举措令球鞋爱好者倍感惊讶。

Yeezy Boost 350 V2稀缺性下降正在引发行业担忧

2016年发布的经典鞋款Yeezy Boost 350 V2吸引力的快速下降已经引发市场担忧。在过去的四年中，自2016年推出起已经发布了超过30种配色，Cream White配色发售量超过百万，还有更多配色版本正在开发中。转售网站上的Yeezy Boost 350 V2有部分配色售价已经降至239美元，仅比零售价高出19美元。

NPD集团副总裁兼高级行业顾问Matt Powell表示，adidas应该努力恢复Yeezy品牌的稀缺性，每个基于稀缺性的品牌都必须非常小心维护这一品质。他以Nike旗下的Jordan为例，这个Nike与乔丹于1984年创立的名人品牌在第二财季总收入首次迈入10亿美元俱乐部。

Matt Powell表示，Jordan多年来刻意将年增速保持在10%左右，尽管市场需求可能比这高得多。Jordan有意让每一款鞋都售罄，这样消费者才会在下一次发售时回来。“这是一门科学，也是一门艺术，你不能贪婪。”

据微信公众号LADYMAX早前分析，Nike率先为Jordan制定了限制市场供应以保持高需求的策略，使得不少Jordan球鞋的市场价格高出零售价数倍，为如今疯狂的球鞋转售市场建立了最初的商业逻辑。2018财年Jordan因扩大销售范围而稀释了品牌价值，造成销售额下滑，Nike集团便马上收紧了供应，使得Jordan产品保持供不应求的状态。

在产品的打造上，Jordan建立了一个极为扎实的产品序列，覆盖了从经典到先锋的整个产品光谱。扎实的经典产品为品牌提供了稳定的根基。Jordan的第一款球鞋Air Jordan 1奠基了球鞋文化。品牌每年不断对Air Jordan 1进行创新，对轮廓进行迭代，至今延伸至Air Jordan 34。这样的机制显然成为了Yeezy等新兴品牌的基石。

Kanye West对于稀缺性的认识本应该十分深刻。在与adidas推出Yeezy之前，他从2009年到2013年之间与Nike最早开展合作发布了Air Yeezy 1和Air Yeezy 2。但由于与Nike合作得并不顺利，他在Air Yeezy 2新配色鞋款发布时间一拖再拖后，正式宣布转投给予他更多创作自由的adidas。

稀缺性和流动性是球鞋经济的两大要素。正是由于与Nike结束合作导致球鞋绝版，这两款限量球鞋至今在二手球鞋转售平台上售价高企，部分黄金码售价达到1万美元。

然而Yeezy早已不是一个简单的联名系列，这个进入巅峰后平台期的品牌如今承载了来自创始人本人与adidas集团的极高期望，这使得品牌的商业策略变得更为复杂。

Kanye West早前的Yeezy时装秀热衷于采用“人海”展示形式

从早前的Yeezy时装秀到Sunday Service，Kanye West对于“人海”这种宏大美学形式的迷恋，成为了一以贯之的系统。在他寻找信仰、创造宗教的过程中，创立时尚品牌成为对更多人施加影响的途径之一。这决定了Kanye West对Yeezy的期待不止步于短期的消费狂欢，而是酝酿着更加宏大的规划，商业成功必然是其中的关键一环。

尽管adidas从未公布过Yeezy的产量和销售数据，但有业界人士预计Yeezy的估值已达15亿美元。在早前David Letterman访谈节目中，Kanye West更是直接透露了自己的野心。“我把自己视为Yeezy最伟大的教父。而Yeezy会成为运动服中的爱马仕。”

消费者不断追赶新鲜感，对Yeezy产品的审美疲劳也在预料之中。在新的爆款没有被打造出来之前，通过增产满足曾经没有买到Yeezy的二级消费者需求，的确能够为品牌带来大量的曝光和业绩的提振。然而，稀缺性的丧失又恰恰会阻碍Yeezy的商业化道路，如何平衡二者已成为眼下最为现实的问题。

在Kanye West和Yeezy变化的同时，外部环境也在不断变化。去年年底，Virgil Abloh在接受Dazed采访时发表的“街头服饰将死”言论震惊业界。作为潮流文化近十年内天翻地覆的始作俑者，Virgil Abloh对街头文化的“自我批判”宣告，以Kanye West为首的一众人掀起的街头文化正来到一个转折点。

在街头时尚的美学风格上，Virgil Abloh明确指出复古二手服饰vintage的回归。“我们还能再拥有多少件新的T恤、连帽衫和运动鞋？我认为未来人们会进入一种通过vintage服饰来表现个人内涵与风格的状态。时尚不再是购买新鲜未开封的东西，而是从档案（archive）里面去寻找。”

而在Kanye West此次的Yeezy Season 8上，被明显精简的产品数量和对材质工艺的刻意重视，似乎也体现了这一返璞归真的趋势。以Kanye West、Virgil Abloh为代表的创意总监至今在在过去十年中重新定义了时装设计师。他们擅长为已经被创造出来的物质赋予新的意义。

但是时至今日，二人因缺乏创新性和时装专业造诣依然没有被高级时装界正式接纳。Virgil Abloh发表的时尚界回归二手服饰言论，也被认为是创意惰性的一种体现。这种惰性或将让他们的巅峰时刻转瞬即逝。

Virgil Abloh的Off-White最新系列被指直接挪用Givenchy裙装。华盛顿邮报时装评论人Robin Givhan在关于Off-White最新巴黎时装周系列的评论中批评称，时装界总是在已有的事物上借鉴和创新，但Virgil Abloh并没有创造任何新事物。他的确是我们这个时代的设计师，但他也很快会被取代。

上个月Nike举办的2020年Nike Future Sport Forum科技峰会上，一张由Ambush创始人Yoon Ahn发布的现场合照引发了极高社交媒体关注，因为这张照片集结了当下最炙手可热的、与Nike紧密联系全球创意人士，包括品牌主理人、歌手、模特、艺术家等，体现了潮流时尚的“圈子文化”。

由Kanye West建立的艺术厂牌Donda是这个圈子的雏形。除了Virgil Abloh之外，Heron Preston、ALYX创始人Matthew Williams，潮牌Fear of God创始人Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross如今均已在行业中独当一面。

尽管Kanye West去年推出了新的年轻创意人才孵化项目，支持Yeezy女装设计团队前成员Maisie Schloss创立个人品牌Masie Wilen，但是在潮流时尚后辈层出不穷的当下，Kanye West眼下对Yeezy时装系列的心不在焉令人担忧。

对于一路向“西”的Kanye West而言，Yeezy或许也仅仅是一个过站。

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