周杰伦离开后,网易云音乐换了种活法

周杰伦离开后,网易云音乐换了种活法

市界 港台男星 2021-05-29 10:24:01 618


作者丨李楠
编辑丨李曙光



2000年网易上市后，人民日报记者采访丁磊，问他现在最想做什么。丁磊说，想开一家唱片公司。


后来，丁磊把想法真的变成了现实，有了现在的网易云音乐。丁磊是一个资深音乐爱好者。当年考大学感到很无聊，压力大，丁磊就是靠听录音机和电台的音乐，把烦躁的学业读完。工作后，他还跟朋友倒腾过CD。


网易云音乐的诞生，与丁磊本人的兴趣直接相关。相对于神情严肃的互联网掌门人，常常一脸笑容的丁磊显得另类。网易云音乐同样是个异类，起步晚，却一路超过了虾米、咪咕等老炮儿。如果以存在感来衡量，网易云音乐在网上引起的讨论比QQ音乐更频繁。


然而，刷够存在感的网易云音乐，商业化方面仍面临严峻挑战。


5月26日，网易云提交赴香港上市招股书，数据显示，一方面，其在线音乐服务月活用户达1.81亿，在快速增长。但另一方面，三年亏损70亿元，相比早已实现盈利的腾讯音乐，差距巨大。


当年音乐巨头林立，网易云却一步步从夹缝中崛起，它是如何做到的？面对巨额亏损，它又能否找到解决问题的钥匙？


定位社区的另类音乐软件


2012年春节，已经创业多年、当过中国首富的丁磊在美国休假。当时他想听一些高质量的音乐，却发现所有的中文音乐应用都达不到自己的要求，便打算自己做一个。


丁磊对市面上软件的不满在于，它们对用户来说只是一个工具。就像搜索引擎一样，需要输入一个歌名搜索，才能听到想要的，而不能像当年听电台，会把好听的歌曲告诉你。


丁磊想，为什么不能做一个有社交功能的产品，让热爱音乐的人分享他们喜欢的音乐？


分享，是网易云音乐诞生和发展的一个关键词。



2012年时，中国网络音乐整体市场规模45.4亿元，但已被巨头瓜分。


网易云音乐诞生于2013年4月。据原网易云音乐副总裁王诗沐回忆，排在领先位置的酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、天天动听等，已经占据了近80%的在线音乐市场。


在此情形下，网易云音乐走出了一条个性化发展之路，那就是把握社交需求，以音乐社区的定位，区别于单纯的听歌软件。


除了提供主要的音乐播放、下载与查找服务外，网易云音乐还提供歌曲评论、听歌识曲、根据历史播放记录的歌单推荐等功能。这些功能如今看来非常普遍，但那时候并非如此。


最重要的两个具体功能是歌单与评论。没有它们，网易云音乐便走不到今天。


歌单是网易云音乐架构的重要组成部分，其出现改变了传统音乐的宣发模式。简单来说，就是有人帮你收集、整理出好听的歌曲，提升发现好音乐的效率。


与已经停止运营的虾米音乐一样，网易云音乐早期主要抓资深音乐爱好者的细分市场。他们认为，在音乐领域内，资深人士具有足够的影响力去影响身边更多的人，同时在这个细分市场上，其他产品都还没有成为现象级产品，还有很大机会。


不同之处在于，虾米强调单曲形式，不利于更大众的用户使用，而网易云音乐鼓励用户生产有主题的歌单，借此覆盖了各式各样的听歌需求和场景。这就为网易云音乐破圈奠定了基础。


资深音乐爱好者会挖掘出相对冷门、小众的好音乐，通过歌单，这些音乐很容易向大众用户扩散。并且，两类人群可能因为同一份歌单产生情感、兴趣上的共鸣，发生互动，这就进一步增强了网易云音乐的社区属性。


评论区的经营，是网易云音乐崛起的另一项秘籍。现在，这一板块已经成为网易云音乐的一个标志。然而上线之初，网易云音乐的评论也没火起来。


时间倒回2014年。当时对音乐软件评论的主流声音是：听音乐是一件很私人的事情，并不想用评论交流，同时专业的乐评也少有人问津。总之，经营音乐评论，不是播放器该做的事。


然而对网易云音乐来说，其定位是做音乐社交。王诗沐曾负责网易云音乐产品相关工作，当时他想，不妨在音乐评论上试一试。


王诗沐调查发现，音乐评论中除了“好听”这种简单词汇外，还有一些关于个人经历的分享。比如青涩的初恋、逝去的青春、回不去的童年。这让他意识到，音乐评论的突破点就在于共鸣。


只要能让对一首歌有共鸣的用户留下内容，其他用户对这些内容产生共鸣，评论就非常有价值。


紧接着，网易云音乐迅速加上了评论点赞功能。这样，用户能为产生共鸣的评论点赞，写评论的人也会感受到强烈的情感反馈。这有点像把网易新闻评论板块的玩法搬了过来。


事实证明，“写歌的人不是假正经，听歌的人最有情”。评论点赞的功能看似非常简单，效果却非常爆炸。之后音乐评论功能的发展像滚雪球一样爆发。


（网易云音乐评论区。来源：App截图）

据网易云音乐招股书，于2021年2月，其听众中有超过48%浏览评论区，在同为音乐爱好者的伙伴中，寻求关联性和灵感。


如果留心网易云音乐的产品设计，会发现它的功能设计都在强化其社交、社区属性。这包括每年刷屏一次的网易云音乐年度听歌报告，也包括软件对直播、K歌、交友功能的集成。以上，都为它赋予了强大的用户黏性。


根据Fastdata统计，在2020年10月，QQ 音乐、酷狗音乐、网易云活跃用户数稳居前三。但网易云音乐的用户在30日留存率、用户日均使用时长、7日以后的安装留存率均超过其他音乐平台，用户黏性更强。


在市界接触的多位偏好网易云音乐的采访者中，都提及了对这款产品在互动性设计上的好感。


招股书显示，在2020年，网易云音乐的日活跃用户每天听歌时长达到76分钟。截至当年年底，用户生产内容歌单超过20亿条。


没有周杰伦也不是不行


网易云用户以年轻群体为主，其中出生于1990年之后的用户，占比约89%。据QuestMobile于2020年11月的统计，Z世代用户在移动音乐App的渗透率上，网易云音乐排名第一。  


考虑到版权方面的弱势 ，对网易云音乐来说，能否持续满足年轻群体的音乐需求，是比腾讯音乐更为重要的问题。


2018年3月底，网易云音乐失去了周杰伦的杰威尔公司的歌曲版权。作为至少影响两代人的顶级歌手，周杰伦的作品是很多人的青春。当时有网友评论：一个音乐平台没有周杰伦的版权，真是可笑。


这引发了老用户出走事件，网易云音乐一度被看衰。不过，从招股书数据来看，自2018年到2020年，网易云音乐的在线音乐服务收入从10.26亿增长到了26.23亿。在线音乐服务的月活跃用户数，从1.05亿增长到了1.81亿。


事实证明，没有周杰伦，也不是不行。


实际上，单一歌手的版权影响力被放大了。今年4月底，孙燕姿被一位网友推荐为“冷门歌手”。对80后、90后来说，孙燕姿毫无疑问同属于国民度最高的歌手，但一代人有一代人的偶像，早先的偶像们会被新的偶像替换。


如还有疑问，不妨想一想，是否知道00后喜欢的男女歌手是谁。或者去丁磊的网易云主页，看看被收藏近70万次的“丁磊私藏”歌单里，是不是有一些完全没听过的歌手名字。
       
（丁磊网易云音乐主页。来源：App截图）


随着新的用户群体崛起，音乐审美愈加趋向多元化，原本在音乐版权数量上存在弱势的平台，受到的束缚相应减少。通过挖掘小众音乐，拉拢独立音乐人，也可以丰富曲库。


这方面，网易起步比腾讯要早。2016年11月，网易云音乐发起“石头计划”，开启独立音乐人扶持计划。无论是网易云音乐平台，还是丁磊本人，都多次向独立音乐人示好。


丁磊曾多次致信独立音乐人，而早在网易云音乐正式发布的2013年4月，他就明确表示，希望借这个平台，为中国的独立音乐人们打造一个最好的传播渠道和空间。房东的猫、王贰浪等新生代音乐人从网易云音乐崛起。


招股书显示，到2020年年底，网易云音乐上的注册独立音乐人超过23万，成为国内最大的独立音乐人在线孵化器。网易云音乐的音乐曲目超6000万，注册独立音乐人创作的音乐曲目超过100万。


总的来看，版权问题依然掣肘网易云音乐用户增长的节奏。但同时网易云音乐对社交功能的经营，和对独立音乐人的重视，以及在反垄断监管趋严的背景下，在线音乐平台不再强调独家版权，都一定程度纾解了网易云音乐的困境。


只是展望未来，网易云音乐发展仍然面临盈利难题。


综合竞争下待解盈利难题


2020年，腾讯音乐全年净利润41.6亿元，而网易云音乐全年净亏损30亿元，即便其亏损率持续收窄，目前的盈利状况并不乐观。


在商业模式上，无论网易云音乐还是腾讯音乐，其收入主要来自两部分。一方面是在线音乐服务，另一方面是社交娱乐服务。前者包括会员费用、音乐转授权费用、广告收入等，后者主要是直播打赏收入。


虽然多数人对网易云音乐和QQ音乐们的印象还是听歌软件，但实际上它们都集成了丰富的娱乐功能，除了听歌，还能浏览短视频、听语音直播、看视频直播。


在线音乐的竞争，早已从单纯的版权战，进入到综合服务竞争的阶段。


单纯从赚钱的角度看，音乐平台的直播业务比听歌更重要。


腾讯音乐2020年总收入291.5亿元，其中在线音乐服务的营收为93.5亿元，占比32%；来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为198.0亿元，占比68%。


网易云音乐2020年收入49亿元，其中线音乐服务的收入为26亿元，占比53%；社交娱乐服务及其他收入为23亿元，占比47%。



营收结构的差异，说明网易云音乐的社交娱乐服务还有进一步提升的空间。


实际腾讯音乐之所以能实现盈利，一方面与版权优势有关，另一方面则是依靠对在线K歌和音乐直播等社交娱乐服务的探索。这方面是腾讯音乐的传统强项。比如就K歌而言，它还有独立的K歌平台“全民K歌”。


腾讯音乐在线音乐服务的月付费用户人数，2020年第四季度为5600万，而网易云音乐2020年的在线音乐服务月付费用户数为1596万。前者付费率为9%，后者为8.8%。


付费率接近，而付费用户数量相差近1600万，说明版权不足也仍在束缚网易云音乐的发展。


即便在曲库量级和丰富度达到一定程度后，版权数量的重要性随之降低，但版权始终会是核心资源。


在过往发展中，网易云音乐常有歌曲忽然变灰，无法再听的情况。这时用户体验自然受到伤害。有不少用户留下类似的评论：我劝你赶紧把某某的版权买来！

这个某某，当然不只周杰伦。


头部歌手的版权，他们没理由不想得到。实际上，网易云音乐也在想办法采买版权。自2018年到2020年，网易云音乐三年间的内容成本费用分别为19.7亿、28.5亿、47.9亿，合计烧钱96.1亿。


现在的网易云音乐能听一部分周杰伦的合唱歌曲，但数量太少。一路逆袭的网易云音乐，还需要想办法摆脱这种窘境。



自去年底开始，陆续有消息称，网易云音乐高管团队将有人事变动。招股书显示，丁磊已经亲自上阵，执掌CEO。由此可见他对网易云音乐的重视，或许也说明网易云音乐眼前挑战的严峻。


腾讯音乐也在不断强化平台的社交功能，扶持独立音乐人。网易云音乐的优势正在被冲击。


丁磊曾说，音乐给自己每天繁忙的工作带来了自由。眼下，他得为音乐而繁忙。

全文完，感谢你的耐心阅读，喜欢的话就【关注】我们吧～



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