中国的巨大市场，吸引了海外众多科技巨头争相布局，但残酷的现实却是，鲜有海外大公司真正在这一市场占据主导地位，多是“尸横遍野”，而伴随中国互联网崛起的这一时期，也有许多海外互联网公司，倒在了里面。

尽管中国市场的巨大潜力持续吸引着海外科技公司，但对于非本土的竞争者而言，这更像一块“难啃的骨头”。众所周知，中国互联网市场有着独特的格局，很多线上领域都被百度、阿里巴巴和腾讯(BAT)等巨头所掌控，美国一些知名科技企业如Google、eBay、Groupon、Miele、Uber和Yahoo，在中国都以败北收场。

缺乏对本土市场以及消费者习惯的深入了解，是这些外企失败的重要原因。 当年eBay进军中国，却最终败给刚起步的阿里巴巴，其中一个重要原因就是阿里更了解中国消费者的习惯，他们不愿在见到商品实物前就付费，因此支付宝作为第三方支付平台给消费者提供了更放心的支付选择，eBay也最终被击退。此后的二十年，BAT异军突起，外企开拓中国市场时要面对强大的竞争对手。就在去年，最接近成功的Uber也宣布离开。 中国独特的互联网环境让它们无法把在西方的成功模式复制过来。

　　8月1日，全球第一大移动打车应用Uber将其中国业务出售给滴滴出行，又一家美国科技巨头在中国市场的严酷竞争中举起白旗。

　　在过去几年中，中国至少在社交、电商、互联网金融领域显现出诞生世界级公司的表征。自2012年起，类微信社交软件Line、印象笔记Evernote、亚马逊云、全球汽车短租开创者Uber、职场社交巨头Linkedin等科技公司又开始新一轮的入华之战。

　　国外的互联网公司进入中国后，在与本土互联网公司的竞争中大多难以取得优秀成绩，面临困境，遭遇“本土化魔咒”，这其中原因是多方面的。但由此，但凡国外互联网公司进入中国，其发展前景均不被看好。

　　盘点一下近年来在中国经营不善的公司有这些..........

　　2014年9月，Adobe关闭中国研发分公司。

　　2014年3月，微软正式宣布关闭MSN软件。

　　2012年4月，乐天关闭与百度合资成立的乐酷天商城。

　　2012年4月，eBay将易趣剥离。

　　2011年11月，MySpace聚友网关闭网站。

　　2011年2月，百思买宣布退出中国。

　　2010年1月，谷歌宣布退出中国大陆市场。

　　2009年3月，AOL第二次撤离中国市场。

　　2005年10月，阿里巴巴收购雅虎中国。

　　我们详细盘点了他们在中国市场的兴盛与落寞。

　　当年的eBay易趣为何败给淘宝？

　　不知道有多少人还记得，中国最早的电子交易平台并不是淘宝，而是一个叫易趣的网站。2003年，美国在线交易平台eBay以1.5亿美元全资收购易趣，借以成立eBay易趣的方式进军中国市场。此时，易趣网已经占到了中国电子交易市场的九成市场份额，而淘宝才刚成立一个月。

　　但是，随着淘宝的上线，eBay易趣的市场份额开始一蹶不振，并在2005年被对手超过。那一年的市场报告显示淘宝已经占到了67%的市场份额，而eBay易趣的份额从90%坠落到29%。在进入中国九年后，eBay在2012年宣布退出中国市场。

　　eBay的失败主要原因在于其产品没有很好的进行产品本地化。和淘宝不同，eBay自始自终都没有推出一个类似于阿里旺旺的软件用于联络买卖双方，而中国消费者素来有砍价的习惯，淘宝的这一个联络机制直接让用户把砍价的习惯带到线上。较之eBay易趣，阿里旺旺的出现把每次生意的成交变成了社交互动，为用户提供了无与伦比的用户体验。

　　google中国

　　2005年7月，谷歌宣布将在中国设立研发中心。

　　2010年1月，谷歌宣布退出中国大陆市场。

　　2010年4月，名称“谷歌”废弃使用，“谷歌”改回“Google中国”。

　　Google在2005年宣布进入中国市场，并打算在中文搜索领域与百度一决高下。在随后的几年中，Google在中国的市场份额一度接近20%，名列百度之后成为第二大中文搜索引擎。然而，由于Google一直没有完全遵守中国相关的网络审查机制，致使Google最终在2010年3月份退出中国市场，并将google.cn重新导向到google.com.hk。而在随后不久的日子中，Google系列产品开始接连无法登录，并且最终彻彻底底失去中国市场。尽管近一年来不断有效消息称Google计划重返中国，但是在离开中国六年之后，中国市场上早已挤满了各类的竞争者。Google即便重返，怕也是凶多吉少。

MSN即时通讯难敌腾讯

　　2005年，MSN进入中国，MSN全球占有率最高的即时通讯类软件，但与全球占有率相反的是，MSN在中国市场的占有率却一直徘徊不前。

　　2012年微软就在除中国内地之外的全球范围内整合MSN，即逐步将MSN用户迁移到Skype的Messenger服务上。

　　2013年3月，微软宣布即将关闭MSN，由于Skype在中国由合资公司运营，微软当时没有整合中国用户，而是让MSN在中国继续运营。

　　2014年3月，微软正式宣布关闭MSN软件，并将MSN的1亿多名用户整合到Skype的网络中去。

　　2014年10月31日，MSN服务正式关闭。

　　上帝为他打开一扇大门，也会关上他许许多多小窗，微软在中国布局发展多年，成功项目和不成功项目都有很多，MSN是其中不成功的典型代表。

　　去年年底，微软方面证实了在中国将以Skype替换MSN的传言。MSN在中国的发展并不好，在中国市场，MSN目前的市场份额还不足5%，相比QQ超过7成的占有率，几乎可以忽略不计。

　　MSN的关闭主要源于其始终没有将产品“中国化”，还出现了无法登录、频繁掉线以及传输文件速度缓慢等诸多问题，加之腾讯QQ、腾讯微信、阿里旺旺、飞信等本土即时通信软件的崛起，MSN市场占有率日渐萎缩。

百思买退出中国：旗下五星电器已卖　　

　　2003年，百思买在上海设立了办事处。

　　2005年，百思买在中国的采购量占其全球采购的72%，海信、海尔、长虹、厦华等都是它的重要供货商。

　　2006年5月，百思买以1.8亿美元的代价控股五星电器，开启中国市场的双品牌道路。

　　2011年2月，百思买关闭在中国大陆的9家门店，宣布退出中国。

　　2014年12月4日，百思买集团宣布，已与佳源集团达成最终协议，将旗下五星电器业务出售给后者。该出售协议不会影响百思买旗下其他品牌在中国的业务。

　　在中国电器和电子产品零售市场上，遭遇多次折戟沉沙的全球最大家用电器和电子产品零售商百思买集团最终决定放弃实体零售业务。

　　2005年中国家电连锁完成在中国的布局，2006年百思买再进入中国已经失去先发优势，所以一直被国美、苏宁等国内大连锁压制。另外，百思买坚持的“买断经营”模式，推高了运营成本，在于本土卖场的竞争中失去价格优势。

已经117岁的德国Miele有很多的辉煌。

创立于1899 年的Miele，多次获得IFA和Red Dot红点等多项国际设计大奖，部分获奖作品被收为藏品，陈列于纽约现代设计博物馆与芝加哥博物馆中。

自1900年制造了第一台木桶洗衣机，此后又陆续成为多项世界第一：第一台电动洗衣机、第一台电动真空吸尘器、第一台电动洗碗机等。无数荣耀的光环让Miele当之无愧的成为家电行业的领袖人物。

Miele在国际家电行业中，也是奢侈家电的代名词，不论迪拜的哈利法塔，还是乔布斯的豪宅，均采用Miele提供的家电解决方案。 苹果公司创始人乔布斯的个人传记《乔布斯传》也写到：“它们带给我的兴奋感，超过了多年来我使用的任何高科技产品。”这是追求完美的乔布斯生前唯一称赞的品牌。

除此以外，知名歌手王力宏曾经在微博上为Miele背书。在微博上，王力宏写道：第一天回到家！！我就是喜欢洗衣服！别跟我抢！

王力宏的粉丝固然不少，但有多少能直接带来购买力，这需要打一个问号。尽管Miele来自德国，然而高端的Miele对中国消费力和高端市场的挖掘可以说是相当迟钝的，直到2010年Miele才在上海开设了第一家旗舰店，试图让中国消费者感受世界顶级家电的魅力。

值得关注的是，直到2016年的今天，Miele也未将新款WT2796引入中国销售。对于主力销售机型W1&T1系列，比欧洲市场推迟了近一年才发布。更加让中国消费者无法接受的是，例如W1顶级款洗衣机人民币定价为39999元，欧洲定价却只有1999欧元，折合人民币不到15000元，即使加上国际运输和关税的硬性成本，也只有2万元左右的成本，如果考虑高端品牌活动和推广成本，也远不及Miele在德国本土每天多次的品鉴会有诚意。

是不重视中国市场，还是认为中国消费者有钱，因而将产品定价过高？蓝科技分析认为，Miele或许犯下了轻视中国的错误。欧洲市场售价高于中国，这不是根本性的错误。很多产品在欧洲市场都比中国要便宜得多，但在中国同样热卖，颇能说明Miele在中国的问题不是售价过高，而是品牌营销出现了问题。

价格不是衡量产品高端与否的唯一，更多的是要传递产品价值和内涵，以及拥有深厚底蕴的历史故事。很会用匠心讲故事的德国企业，为什么Miele远不及西门子、博世在中国受欢迎？这其中的问题不是中国消费者造成的，一定是Miele自身的品牌营销体系。

Miele体验不够好 消费者或有距离感

市场的反应总是公平且敏感的。在天猫官方旗舰店，MieleW1顶级款洗衣机在天猫旗舰店的月销量为0，累计评价也只有2条，这甚至不如一些德国代购淘宝商家的销量多。当然，淘宝代购的销量不能成为唯一标准，因为销量可以刷出来。但至少可以说明，Miele在中国市场的地位很尴尬。因为不缺钱的消费者，就是不买帐。

那么，海外科技公司到底还有没有希望在中国取得成功？

近年来，有一家主打小众市场（niche player）的科技公司似乎就做到了，它就是InMobi。InMobi并非硅谷巨头，而是一家年轻的总部位于印度班加罗尔的移动互联网公司，主营移动数字营销领域。 2011年，InMobi进入中国市场，凭借其全球化背景和对中国市场的深入了解，不断创新，目前已经发展为中国最大的独立iOS移动广告平台。

相关数据显示，目前中国排名前500的应用中，大部分都与InMobi建立了移动广告商业化合作， 在中国通过InMobi展示的广告每天可以触达和影响2亿左右的iOS用户。

尽管现在就说InMobi成功“啃下”了中国这块骨头还为时尚早，但它取得的成绩也不容小觑。

InMobi的中国本土化之路

    2011年底，InMobi获得软银2亿美元投资，开始试探性进入中国市场，在上海和北京两地设立了办公室。

    2012年4月，InMobi正式进入中国市场并任命杨娟（JessieYang）为中国区总经理，正式开启中国业务。

    2013年12月14日，InMobi荣获2013年度中国最佳移动广告平台奖。

2014年，InMobi登顶移动广告变现排行榜，成为中国排名第一的移动广告平台和规模最大的iOS移动广告网络（基于当时中国最大的移动广告优化平台的监测数据）。

    2014年1月，InMobi发布《2014年中国移动互联网用户行为洞察报告》，推动中国移动互联网行业生态系统发展。

    2014年5月，InMobi在中国正式发布移动原生广告，成为中国最大的移动原生广告网络。

    2014年7月，InMobi在中国发布InMobiExchange，成为国内首家移动原生广告程序化交易平台。

    2015年8月，InMobi在中国发布Miip发现平台，基于用户兴趣展示个性化广告和商品，同时使用户直接在移动广告上下单购买商品成为可能。

    2016年4月，在全球互联网大会（GMIC）上，荣获“印度科技公司海外最佳表现”大奖。

    2016年10月，InMobi在中国发布VR360视频广告，继续通过技术革新引领行业移动视频广告发展，这也是国内首款VR视频广告产品。

    2016年12月，InMobi与中国手机品牌小米达成战略合作伙伴关系，共同推动中国的硬件创新和移动视频广告规模的增长。

    在中国的互联网市场，要取得成功并非易事。InMobi能取得目前的成就主要源于三个重要因素：

 深入了解本土市场

    InMobi在较短的时间内就对中国市场获得了深入了解。其中的关键，在于它任命了深度了解本土市场并且对公司忠心耿耿的中国区域负责人。

    2012年初，刚在中国运营短短几个月后，InMobi就聘用了前麦肯锡顾问杨娟（JessieYang）为中国区总经理。而通过杨娟，InMobi又吸引了其他具有丰富本土工作经验的优秀人才来拓展公司业务，其中就包括杨娟在麦肯锡时的一位同事。

    很多外企在打入中国市场时，习惯聘用西方有华裔背景、能说流利英文但却对本土市场缺乏了解的经理人，InMobi在这方面高出一筹。更重要的是，杨娟已经在InMobi工作了五年，这就确保了公司对于中国市场的认知能够不断积累。有些外企虽然最初也聘用了优秀的高管，但他们并没有为公司服务足够长的时间，领导力的中断阻碍了这些公司在中国市场的经验积累，最终导致失败。

适应潮流的科技创新

    InMobi始终紧跟中国市场潮流，力求找到契合其发展的切入点。最初，他们利用了中国互联网公司开拓国际市场的机遇寻找本土合作伙伴，其中就包括腾讯公司。接下来，InMobi与这些公司合作进军正在兴起的中国市场。之后，InMobi又把目光转向在中国市场突飞猛进的苹果公司。其中的每一步发展，InMobi在班加罗尔的研发团队都在现场或通过远程深度参与，即使到了印度的重要节日“排灯节”也不例外，这就确保了他们的创新在中国可以奏效。按目前情况推断，InMobi下一步很可能会在中国子公司建设研发中心。

把中国市场放在优先位置

 话虽如此，把中国摆在优先位置并不是一个轻松的决定，这样做甚至可能迫使公司不得不放弃其他市场。

    比如近两年进入中国市场的一家新加坡的社会化客户关系管理公司CapillaryTechnologies，为了不影响在中国的业务，不得不大规模削减在美国和英国的市场份额。这家公司负责很多西方跨国零售商在印度和新加坡的业务。2014年从这些客户方面获得在中国的业务后，Capillary于2015年年中在上海成立了办公室，交由AmitHaralalka负责。Haralalka曾经在Capillary旧金山和伦敦的办公室工作过。尽管有红杉这一类著名风投公司的资本做后盾，Capillary在开拓中国市场的同时还是有意识地避免了把自己的资源铺得太开，因此缩减了在西方市场的精力。

    InMobi目前的成功能否经受住腾讯等巨头的威胁以及印度本国竞争者的挑战还有待观察，Capillary在中国身上下的赌注能否得到回报也还难以判断。但是有一件事是肯定的：对于想要赢得中国互联网市场的外国公司而言，三心二意的尝试必定没有容身之地。中国市场不应被视为“编外项目”，它需要企业的全力投入。

资料来自：中欧国际工商学院，银行信息港、搜狐、推舟等。

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