作者：Ellian

2018年，是00后的元年。

社会对于他们的讨论层出不穷，毕竟作为最年轻的一代，正在开启属于他们的新时代。

那么在新媒体环境中，如何针对泛00后们（16-22岁）进行有效的品牌营销？

泛00后的价值观和消费态度究竟如何？

如何去打造一个真正能够打动泛00后内心的IP呢？

价值观与生活态度

遵从内心，渴望认同

1、B站作为中国最年轻一代人的集聚地，会如何洞察这一代泛00后的价值观？

可以用三个词来简单形容泛00后的价值观，那就是专注、合群、平等。

作为年轻人聚集的文化社区，我们服务于年轻人，也洞察到这一代年轻人的价值观与消费行为，较之前每一代人在年轻的时候既有相同又有不同。

专注：

新一代年轻人对自己感兴趣的内容有着独到的见解和想法，反而对一些所谓的权威专家的言论有自己的甄别判断，所以说我们会觉得专注性是这一代年轻人体现出来的比较大的一个特色。

合群：

“宅”文化盛行的当下，我们会认为年轻人不善交流，喜欢特立独行。其实在B站上，我们对于宅文化有另一面的见解，泛00后对自己感兴趣的内容有强烈的认同感，所以他们希望找到跟自己有相同认同感的一群人，并且取得他们的共鸣。同样的，他们喜欢能融入他们圈层文化的品牌，因为也能产生同样的共鸣和认同感。

平等：

对于当前的媒体环境中，我们看到媒体从原来的中心化，演变成现在的去中心化。其实对于年轻人来说，他们无论在原来的分发模式，或是现在这种松散的社交模式中，都希望能在自己喜欢的内容中间去体现自己，并且遵从内心的选择，听从自己内心的真实。

所以说他们希望平等，他们不迷信专家并且敢于挑战权威。

生活方式与媒体行为

身份多样 follow圈层文化

1、如何看待明星、IP、KOL、二次元对泛00后生活方式与态度的影响？

泛00后群体的兴趣多元化，他们会根据自己喜好去追寻自己的一个圈层文化。

我认为明星、IP、KOL、二次元等等标签，都不是一个分类方法，对于B站来说明星只是一个标签符号，KOL只是一个意见领袖，它们中间都是有包容的关系。

B站真正追崇的是创作者文化，我们拥有一个创作生态圈层。在B站上只要有能力把内容通过新颖的创作方式去展示出来的UP主，就是B站愿意去追崇的一种文化。

泛00后会根据自己喜好的内容，去追寻属于自己的圈层文化。比如说喜欢宅舞的人，他创作的内容大多会与宅舞相关，同时他有可能是一个音乐区的粉丝，他也可能也会喜欢游戏的一些UP主。

所以我们会去不断地扶植这样的一个创作者文化，让更多的用户去有机会有能力去在不同的圈子文化中间，找到他们喜欢和认同的创作者，形成一个健康有序的创作环境。

我希望这个创作生态模型形成是个闭环，创作者能够在其中尽情创作，可以拥有喜欢他的粉丝，并且因为有粉丝的支持以及我们提供的商业变现的方式，让一个健康生态可以持续性进行。

2、泛00后在B站上，会表现出哪些不同的行为特色？行为背后有哪些原因？

他们在B站上拥有多重身份，既可以是某个区的UP主，又能成为某个区的粉丝。他既可以在自己专业的领域里去生产自己创作的内容和作品，同时我们又提供多元化的内容生态，让他能够去追寻自己喜欢的某一些领域的内容。

消费观与营销方式

喜欢尝鲜 愿意拔草与兴趣强关联的产品

1、您认为泛00后有哪些有别于其他人群的消费观与需求点？

泛00后在B站的人群划分中是属于Z世代的范畴，与Y世代X世代的70、80后相比，他们的消费观确实有变化。

X世代对品牌的信仰度非常高。他们更相信品牌，在那个年代，无论是电视广告或者说是一些报刊杂志中间出现的一些展示类的广告，他们会这些品牌有一比较强的信任。所以那个时候的品牌只需要大量曝光，展示给消费者就可以了。

Y世代的年轻人，更加追求产品本身的功效，他们会购买部分品牌中所谓的拳头产品。

比如一个喜欢美妆的女生，她可能会从不同大品牌中，挑选拳头产品来满足自己对于美妆和护肤产品的全系列采购，而不是信赖某一个品牌之后，所有的护肤和美妆产品都全部用了某个品牌的化妆品。

基于这样的特色，我们在营销活动中会增加一些互动性广告，这样的广告形式会更容易受到这群人的关注和喜欢。因为他们需要深度了解每一个品牌下面的产品，包括具体的功效以及相较同类产品的体现的差异化特色。

而到Z世代的时候，他们更加的去愿意去尝试一些新鲜、有趣的产品，这也是现在网红产品流行的原因。同时也诞生了一些新颖的广告消费模型：

第一种是UP主带货、明星种草。一些明星KOL在社区型购物平台上，去分享一些单品类，并亲身展示新功能新玩法，用户能切身感受到产品的利益点，增加了购买的冲动。

第二种是跨界IP联名产品。大多消费者对于火热的IP联名产品是没有抵抗力的，Z世代的消费者就是喜欢去尝鲜，愿意去拔草。所以产生了一系列消费行为的改观。

2、B站的营销活动带货力都很强，针对泛00后的营销方式出现了哪些变化？

年轻人喜欢的并不是营销本身，而是它们背后所传递的优秀内容和思想文化。

现在大家都在讨论到底是消费降级还是消费升级，我认为并不是因为经济状况好或不好，而产生消费升级或降级的行为，而是现实中更多存在着消费分级的状况。所以我们要根据不同的消费需求，与对相应的消费能力，提供不同的消费产品。

针对泛00后的营销方式，也要符合目前消费分级的做法。用户会被与兴趣强关联的产品所打动，所以品牌营销应该先研究圈层文化，用能够打动他们的内容去完成营销行为。

B站上目前也提供了类似这样的营销产品，比如互选广告。

互选广告是广告主和UP主双向选择的广告任务平台，UP主可以根据自己的视频内容，自主选择在视频下方呈现的品牌内容。比如UP主的吃播视频，就可以选择关联食品饮料类的营销内容。同时，品牌客户也可以根据自己的需求选择UP主。双方的互选不仅用户接受度更高，品牌也可以找准目标受众，做好圈层营销。

内容偏好

共鸣感 认同感 烟火气

1、B站“内容粉丝经济”非常扎实，如何看待泛00后的内容偏好？

我认为粉丝经济和圈层文化是不谋而合的。

B站上目前已经形成7000+的核心文化圈层，目前还在衍生自制的内容，比如国创、纪录片，通过这样一些形式去符合年轻人在针对于不同内容需求上面去满足他们。

举例来说，在美食节目非常多的当下，我们前段时间推出的《人生一串》纪录片之所以能火，有以下三个原因：

首先《人生一串》专注做美食，它没有夹杂年轻人反感的说教内容；

第二，节目也抓住了中国美食文化中间比较有特色的一个部分：撸串。

这对于所有的中国年轻消费者来说，能都迅速找到一个共鸣点；

另外，节目陈述的语言与整体的内容氛围，让年轻人觉得很平民化，很有烟火气，这样更容易与年轻人形成共鸣。

基于这样的内容下，当时我们与达喜进行了合作，并对所有的消费者说“你来选择美食，我来保护你的胃”。很多用户看了十分感动并留言说“我们太喜欢达喜了”，

一个品牌既能和消费者一起欣赏同一个内容，还能表达对他们的关爱，自然而然消费者会对这个品牌产生好感。

2、如何去打造一个真正能够打动泛00后内心的IP？

在内容上找到共鸣的点，满足部分圈层用户的文化需求即可。

我们一直在不断去尝试各种各样的方法来打造这样的IP，但年轻人对内容的品质是很挑剔的，不同文化圈层也代表了他们每一个人对内容的喜好与需求是不一样的。

我们最近上线了一部历史纪录片《历史那些事儿》，是国内非常顶尖的专业团队打造的，同时团队中还有很多90后的创作者们，所以内容上很能满足年轻人的品味，用诙谐幽默的方法去讲述一个真正的历史。

第一集中讲的是苏东坡的历史平生，但是与传统的历史纪录片不同是，该纪录片把东坡先生描述成一个可爱的吃货，充分贴合年轻一代纪录片受众的思维。

在这样年轻人喜闻乐见的内容里，加入关于《逆水寒》这样的历史游戏植入，是很顺理成章的。

广告偏好

经历“电子包浆”的广告才是好广告

1、您认为，泛00后更青睐怎样的创意风格和广告形式？

用不同的广告创意来打动不同的圈层用户。

在整体的广告营销中，B站不希望用广告来抢占用户眼球，而是让用户主动来获取。

要想让用户按照你的想法来行动，就必须从用户的大脑中找到他们真正在乎的东西。先让用户关注到自己的需求，提供用户行动动机，他们才可能产生下一步行动。

我们会根据不同的圈层文化去设置不同的广告创意，广告内容也不会千篇一律，而是能让用户主动去获取带有特定内容标签的广告产品。

2、在B站投放的广告中，效果突出的广告具备哪些元素？

很多广告主总是在追着热点，比如使用最火的流量明星来拍广告，在广告中加入年轻人最喜欢的文化元素等等，其实最重要的还是满足不同圈层文化中多元的诉求。

我们希望大家能够做更多的尝试，要让广告内容看起来不像一个广告。在这里，可以举一个更容易理解的例子：

“包浆”这个词大家都不陌生，但在表情包届有一个很新的概念叫“电子包浆”，表情包通过在不同平台的上传和下载，呈现后的图片可能是有一些模糊甚至泛着绿光。正是这些模糊到泛着绿光的表情包才更突显它的有趣，且经历了表情包达人们的多重验证。

B站上很多广告内容产品，很多都是UP主自制的，很多广告主会觉得是不是不够国际范，因为不够清晰不够高大上。同理，这才是经过粉丝认可的广告，更容易被种草。像这样的内容，我认为这才是未来营销时我们更愿意去大力推广的模式。

品牌应该真正去服务于消费者，去了解到他们的喜欢内容是什么，才能获得他们的认可。

写在最后：

相较80、90后，在新生代泛00后们的身上，我们更能看到他们有着更强的个人意识和精神追求。

不偏听偏信，不盲目追随主流，喜好更加多样，泛00后这一代人的特征就被带入到内容消费中来。

互联网时代是平等的，对于品牌来说，只有抱着平等的同理心，才能开启与泛00后的对话，才能真正打造年轻文化，赢得新一代的消费者。