百威啤酒

各种营销手段一个不落

不但有钱

而且霸道

回顾百威辉煌的广告史，不难看出，这不仅仅是一家只会疯狂砸钱和收购的啤酒帝国，它更是一个主打内容营销战略的国际企业。借力传媒，早已不仅仅局限于互联网巨头们，各个知名品牌企业都不甘示弱地入局了传媒内容生产，并且内容质量挑战专业媒体的作品。

具有如此旺盛生命力的啤酒品牌，是如何做到的？

 百威＆年轻

百威使用了一个非常典型的营销方式，即找准了自己对应的年轻消费人群，并与之对话，它希望传达的不止是自己作为一个啤酒王者品牌的定位，而是将一个可以广为消费和感染的情怀，卖给年轻受众。

 ⊙以啤酒之名来玩戏剧和电音节

百威冠名了国内最大的户外电子音乐节---风暴电音节。这个合作从2014年开始，参与观众人数就在成倍地增长。百威如此大手笔的投入，可以证明百威调整了销售方向，目标受众转向了年轻人。

 ⊙符合年轻消费人群的精酿啤酒

被百威收购的美国芝加哥精酿啤酒品牌---鹅岛

从八十年代开始，在欧美日益成熟并流行起来的精酿啤酒，在冲击了美国本土市场之后，把这股风潮刮到了中国一线城市的年轻人手里。精酿啤酒以更上乘的质感和更健康的原料，在年轻人群中悄然流行起来，很快地给自己打造了一个本土化小型手工酿造并面向年轻人的市场定位。

 百威＆爆点事件

⊙将啤酒与国家时政相结合

2016年5月推出的“爱国系列”引发了有关政治的极大热议，百威意图再次吸引一波关注力。毕竟，有舆论就是有曝光。第二层原因，在于百威希望借机利用一下五月的阵亡将士纪念日的热度。这个纪念日其实已经成为一场名副其实的购物狂欢，其热度堪比国内的双十一双十二。

这也不是百威第一次打这种爱国情怀牌。2011 年以来，百威已经在包装上致敬过美国国旗、自由女神、美国国庆节等等了，这些致敬似乎也的确带来了不错的反响，证明了百威营销策略的精准性。

 ⊙永远玩不腻的瓶身设计

百威在美国的品牌宣传声势浩大。2017年百威再次生产了它在2016年第一次推出的“爱国系列啤酒”。除了延续把“美国”二字取代品牌名印在易拉罐和玻璃酒瓶上的产品外，百威还相继推出了向军人致敬的迷彩系列。

百威还精心准备了“录音瓶”。当消费者录下一段感谢的话后，就能寄到远方那个被感谢的人手中。

百威还推出了“感谢瓶”等限量版产品，这也是给百威粉和收集控们的巨大福利。特别是生肖瓶，出自美国顶尖的设计师之手，外形简单、前卫。而珍藏版的玫瑰金包装，则在电商平台上被一扫而光。

百威＆广告宣传

 ⊙百威与明星代言

在百威全球“触电派对”成都场的当天，既是临近张靓颖的生日，“2015张靓颖BANG The World巡回演唱会成都站”也在这天举行，百威特将成都派对升级为张靓颖庆生趴——百威嘉年华，为品牌大使庆生。

在百威全城“触电派对”的广州场、福州场和北京场，百威均邀请了百威品牌大使——张靓颖，为现场的粉丝带来劲爆金曲。

在上海场，则邀请了五位魔都人气王：薛之谦、俞思远、刘力扬、罗开元、高娅媛到场助阵，引起新一轮的电音狂潮。

 ⊙线下和线上双面开花

除了贯彻一整夏的线下派对外，百威在social平台上的表现也是亮点多多。不仅有线下派对的直播，还在移动端制作了HTML5 抢票活动，吸引大批粉丝参与。为庆祝张靓颖生日，其更是以明星朋友圈的形式，植入派对信息和抢票活动。

作为潮人盛事，百威更是大力运用了圈内潮人、各路意见领袖的号召力，通过他们的影响力为百威全城“触电派对”造势，树立了一个年轻化、潮流化的品牌形象。

而在百威最新上线的“触电”酷拍互动H5中，还充分运用了明星号召力，让在上海场出现的5位颇具号召力的明星各自代表“触电”酷拍中的一种风格，并在现场发布了这款3D动态自拍，加强了线上线下平台的连续性，吸引大批粉丝关注。

 百威＆温情新创意

 ⊙一句“谢谢”既走心又有态度

在你眼里，百威的画风是不是既劲爆又潮酷，这也难怪，百威近年来在中国市场“引进”各种电音和派对文化，“很年轻很时尚”成了我们对这个品牌的新印象。就在大家以为百威在2017年的第一波campaign一定会玩得更嗨的时候，突然画风一转，把“走心”玩了个彻底。

你没看错，外表看起来很酷的百威，居然也开始打起感情牌，用暖心的故事感动了无数人。 

不是为了“走心”刻意改变 而是为了走进人心里

为了讲好“谢谢”的故事，百威在推广前期发布了这条像微电影一样的广告，据说看哭了很多人。这其中，既有20几岁的年轻人，也有50岁左右的父母长辈们。关于“父女情”的这个故事，说的是一个女孩毕业后选择独自骑行回家，而她的父亲则是以自己的方式默默陪伴她。

百威的TVC《最长的骑行》突破了过去30秒视频广告的套路，用4分钟的微电影去讲好一个能引发共鸣的故事，和消费者进行了更走心的沟通，赶在春节期间制造了特别的感动。

 ⊙公益广告“扣紧”人心

为了让更多人注意到酒驾的严重性，2017年9月3日，百威英博在北京太庙举行了公益十周年庆典，并发布了2017公益战役的全新宣传片《明智选择》。自2008年起，百威开展反对酒驾的公益活动已有十年。而今年百威则邀请到代言人陈奕迅，共同为酒后不开车发声。

 陈奕迅 音乐人

十九岁 我不顾父母反对

放弃建筑 走上音乐之路

我不知道

这个选择是否明智

甚至不确定 有没有未来

我决定跟随内心的声音

一路向前

证明选择的对与错 有时需要一生的时间

而有时 只要一瞬间

就像现在 拿起酒杯 绝不酒驾 就是明智的选择

 百威＆敬真我

常听身边人感概：长大后，我们都变成了那个自己曾经最讨厌的人。而百威希望人们能在将百威啤酒握在手中的那一刻，做回“真我”，这就是“敬真我”的含义。

百威，敬真我！

做“真我”并不容易，特别是面对当下复杂的啤酒市场。“打江山容易守江山难，应该说守江山非常难。”车总说道。国际进口高端啤酒、精酿啤酒……这都是百威的潜在竞争对手。

但百威的心并不乱，除了360度的整合营销，针对中国市场，它的目标很清晰。一是继续打造百威品牌引领时尚的高端形象，通过音乐平台、电音平台等和消费者沟通。二是在中国餐饮渠道、家庭消费渠道带给消费者一系列的惊喜，使百威在渠道商的分布更均匀。

百威在“真我”的路上一直努力着，配合着超强的营销策略，将继续创造属于百威啤酒“帝国”的新时代。百威啤酒的成功对中国啤酒的发展，是否是一个很好的借鉴呢？这将是一个现在和未来都值得探讨的有意义的问题。