文 | 贝小戎

我们好像已经习惯了明星直播带货动不动几千万、上亿的销售额。但董洁突然成为“带货一姐”还是让人有些感到意外。近年她好像演戏不太多，被关注往往是因为个人生活。2021年董洁参加了《乘风破浪的姐姐第二季》，还开始在社交媒体上分享她的日常生活，做炸酱面、家庭版樱桃肉、咖喱蛋包饭，讲牛仔裤搭配指南、球鞋搭配。今年1月她开始做直播，基本上一个月一场，第一场直播就意外爆红。

她直播间的口号是“做自己生活的主理人”。《销售与市场》杂志上杨媛媛的一篇文章中说，第一场直播中，“董洁凭借其安安静静、认认真真的直播讲解风格获得大家的认可，直播间内下单不断。2月24日的第二场直播，董洁提前在其小红书账号发布了直播预告和选品大会，在这波精心策划预热下，第二场直播也大获全胜。商品交易总额超过3000万元，观看人次突破220万。”3月的第三场直播，直播间定位为“董生活的买手店”，商品交易总额超过6000万元，客单价达677元。

董洁的直播间像是无印良品的店铺，有些空旷、简约，她会离镜头有点远，以便展示出衣服的上身效果。介绍一件针织背心时，她说：“穿在身上垂感明显，蛮好看的深咖色，上面嵌银色质感的半扣形状的小装饰，很多同事当场种草……这个背心就是很好看”，价格好像是2080元。一双鞋“非常的秀气和有质感”，“非常优雅”。嗯，主要还是她自己比较秀气、优雅，毕竟是学过舞蹈、喜欢游泳的，据说42岁的她可以一口气游750米，姿势也十分标准，在25分钟内游了30圈。

《销售与市场》杂志上的另一篇文章说：“董洁直播间的成功，很大程度上是小红书平台流量扶持、补贴的结果。毕竟平台太需要打造标杆案例了！”但董洁本人的直播确实别开生面，不像是在带货，观众好像是在她家里做客。一位用户说：“追了一晚上董洁的直播，说话慢悠悠的她，在整场直播中，没有强调优惠，也没有吸睛式的吆喝，她就安安静静地坐着给大家试戴，真诚传递自己的审美认知和生活品味。这种慢直播，也体现在她的选品当中，像红酒杯、高奢银棉女王枕、香薰、让人很松弛”。

有人说：“董洁这波新品价格真的劝退我们了，3千多的半裙，4千多的连衣裙，4千多的凉鞋。”只能说，董洁是在教中产女性甚至贵妇如何穿搭。俗语说：“三代穿衣，五代吃饭，十辈子才能挂画。”

董洁直播带货是取代了以前时尚杂志服装编辑的工作，她的选品跟时装编辑的理念有些接近。前《ELLE》时装总监尼娜·加西亚在《我的风格小黑皮书》中讲了买衣服的几条原则：第一，花钱买基本款，因为它们可以跟任何别的衣服搭配，永不过时，大方得体、别致。其次，花钱买一双好鞋，“一双漂亮的高跟鞋可以让你的仪态更美，可以把一件普普通通的衣服衬托出来，让你的双腿显得修长秀美。只有寥寥几位设计师可以制作真正好穿又好看的鞋子”，如马诺洛·布拉尼克、克里斯琴、鲁布托（Louboutin）、Jimmy Choo等。

《裁缝》剧照

还有一个原则，有风格不等于昂贵，“人人都可以很时髦，只要随大溜就行了，什么流行就买什么。然而风格却是很个性化的，没有什么潮流可以追随……往往是那些不太有钱的姑娘，似乎最清楚风格是怎么回事。她们懂得买什么该舍得花钱，买什么不应该大把花钱。有没有品味跟花多少钱没有关系。从跳蚤市场买来的墨西哥耳环，就像戴着钻石耳环一样。”

好莱坞资深服装设计师艾莉森·弗里尔说，明星之所以看上去像明星，是因为有很多人给他们挑衣服，他们“在服装设计师、他的助手裁缝面前脱下所有衣服，然后站在那里，任由他们不停地换衣服，然后摆弄、裁剪、审视……整个服装团队开会，一般会有5到7个参会人员。团队里随时待命的裁缝，可以制作、修改或裁剪任何东西。”

《黑白魔女库伊拉》剧照

艾莉森·弗里尔的经验非常丰富，她在《穿衣的基本》中给出了许多实用的挑衣服的知识：肩部较窄的女性可以选择无袖连衣裙，臀部丰满的人可以选择缝带拉链的裤子。牛仔裤是最难确定合身与否的裤子之一，任何体型的人要挑到一条不开裂、不紧绷、不会变形的裤子，都是一场持久战。如果试裤子的时候发现腹股沟位置有褶皱，多半是由于设计太糟糕，如果裤子与臀部不贴合，穿起来会往上蹿。照此说来，目前在直播间买裤子风险较大，希望以后有靠谱的虚拟试穿。

弗里尔说，“看杂志上名流的穿着（正面照），你会觉得完美无瑕，但是如果看到背后的一切，你可能会大吃一惊——通常会用乱七八糟的别针、夹子和双面胶把衣服收紧，伪造出完美的效果，这在现实生活中是完全行不通的。”

看直播的时候发现，有钱人不上班也挺忙，有那么多需求、那么多事情要做，空旷的直播间背后应该还有许多我们看不见的人群和空间。有钱人买衣服想买不带logo的，我们希望logo醒目一点；有钱人买东西都是一步到位，我们都是先买个入门款；有钱人的厨具是买给厨师用的，你是买给自己不叫外卖的时候用的。