在选择多到令人无所适从的今天
广告促进消费的作用毋庸置疑
在食品界也是如此
你会因为一支广告而选购食物吗？
应该很少有人完全不会吧？
毕竟，广告能通过对食物外观的展示
引诱你想象它的味道
也可以凭借对生活方式和生活哲学的表达
强化你对食物品牌的认知
而后者，往往是固化消费的重要手段
益达口香糖最新的广告，就是这样做的
但看完后，梦厂却完全失去了购买的欲望
食品背后的理念
是可以这样表述的吗？
—从郭碧婷到郭敬明，益达换掉了什么—
很多人对益达的印象，应该都是从多年前郭碧婷的代言开始的：美丽的OL与憨厚的便利店小哥之间，因为一瓶“对牙齿好”的益达，互生出淡淡的情愫。清雅的画风契合了口香糖的味觉印象，人物互相推让“是你的益达”这一情节，更应和着当时的品牌概念：“关爱牙齿，更关心你”。此后，益达的代言人从桂纶镁到白百合，无一不走的是“暖心故事传递温暖理念”的情绪路线，这句将口香糖的护齿功效升华成移情作用的广告语，也以柔软的温度与态度，传播了许多年。
当年的黑长直广告女神，还不是如今这浮夸小时代里的“妹花”
而今，捧红了郭碧婷的郭敬明取而代之，成了益达的新形象，并且一改益达往日的柔和治愈，企图展现更为强悍、富有煽动力的姿态：身材矮小的郭敬明走上演讲台，一边嚼着口香糖一边调高太低的话筒，随后淡定地露齿微笑，期间的心理活动是，“这次，你又要惹到谁了？你会怎样被歪曲、误解和质疑？反正你从来没想要讨好这些人。”——新广告语在此时强势插入：“笑出强大”。
梦厂忍不住也龇出一口白牙：这真的不是在逗我？
平心而论，如果抠掉郭敬明，这支新广告还是挺励志的，谁没有过“被歪曲、误解和质疑”的时刻？与现实犟到最后，我们也只能劝自己一句“讨好别人不如做好自己”。这样的价值观共鸣，可以获得更多品牌认同：想要像代言人一样笑对人生？来两粒益达吧！
梦厂并不怀疑这套语言中的逻辑，但这套逻辑放在郭敬明这个代言人身上，却根本不能成立——可能很多90后的年轻人完全不知道，郭敬明的成功之路，始于抄袭。
2002年的《幻城》，与日本Clamp1989年刊载的漫画《圣传》，在主干情节、人物设定、台词上全面“雷同”。
2003的《梦里花落知多少》，抄袭庄羽的《圈里圈外》，台词“改写”了王朔的《顽主》。庄羽连续三年起诉郭敬明，被判胜诉，艰难维权，但郭敬明至今从未有一句道歉，在公众面前也拒不认错。
2005年的《1995——2005夏至未至》，与日本矢泽爱的漫画《NANA》，在双女主角的人物关系，和人物性格设定方面的”雷同“多达30余处。
（以上只是郭敬明抄袭史的一部分，感兴趣的可以自行上网搜索更详尽的对比。）
对于证据确凿，甚至已被法律盖棺定论的抄袭事实，已然功成名就，掌握多个领域话语权的郭敬明，直到去年都是这个态度：
难道益达正是看中了郭敬明这样的“霸气”，才选择他来诠释自己品牌的“强大”？梦厂没想到益达是这样的口香糖，与这样的代言人绑定，这糖怎么嚼都得如鲠在喉吧？
梦厂在查阅这支广告的相关报道时，看到了益达选择代言人的标准：在各自的领域里有所建树，但并非完全没有缺陷，具有克服逆境的人生经历——郭敬明看似符合，但他的“缺陷”和“逆境”，其本质，难道不是他自己造成的，无可辩驳的错误？所谓的“克服逆境”，竟然不是知错就改，而是死不悔改、混淆是非、掩耳盗铃……益达想对消费者说的是，“我家口香糖能令你笑得更自信坦然”，但在这样的语境之下，这样的本意却成了极具自嘲力度的笑话。你会买这样自打脸的产品，而且，还是可能每天都要吃的食品吗？
或许时下的消费主力、年轻一代，对鸡汤式的浪漫情结已然厌倦，大家更关注自身的成长幅度，更崇尚奋进、果敢、坚强等个性标签，更信奉被社会打上这些标签的成功偶像，这没有错；错的是这些标签的定义标准。如果“奋进”就是不择手段，“果敢”就是贼胆包天，“坚强”就是不肯认错，“强大”就是有钱有势……那这些标签所传达出来的人生理念，是多么可怕又可悲。
益达撕掉了柔软得温暖人心的治愈系面具，举起了强势却不堪推敲的攻击性武器，戳中的不只是拥戴权势，无视正谬的粉丝，还会戳伤仍旧信仰正义，期许公平的普通消费者。当然，倘若引起争议就是益达选择的博取关注的方式，那就当梦厂上面都白说了吧。
—不仅反映潮流，更尊重人心的食品广告—
作为与我们的日常生活联系最紧密的事物之一，食品往往被广告创意者们企图赋予更多、更深刻的含义；很多时候，我们选择某种食品，也是在选择这种食品所折射出的某种生活态度或生活方式。正如梦厂所相信的那样，食物与生活的联结是天然的，这也是许多食品广告商的共识。益达并非第一个如此表达的品牌，比它表达得更确切、更具启示意义的食品大牌，也大有人在。
1971年诞生了可口可乐历史上最经典的一支广告，“I'd Like to Buy The World A Coke"（我想请世界喝可乐）。创造这支广告曲的William Montague Backer精准地抓到了可乐在人们生活中的定位：“可乐不仅仅作为液体饮料，同时也是所有人群之间共享的东西。”“人们喝可乐时有眼神交流，他们陪伴着彼此。”——促成分享，就是可口可乐这款食品之所以会被生产的要义；而分享的快乐，也是能引发人们共情的一种生活态度。
这样的广告放在任何年代都合情合理，同时还微妙地反映出了食品所在国家的精神特性。这支广告曲的写作背景，是“阿波罗计划”成功之后的第二年，阿姆斯特朗一举达成了20世纪人类最疯狂的幻想，这不仅是对”美国梦“的践行，也是在呼吁地球人不必在意种族与边界，团结而和谐地共处，大胆地合作探索更多更大的可能——“我想请世界喝可乐”，这句话含着孩子的天真好奇，又带着成人的雄心壮志，这是何等豪气又令人感到愉悦的姿态。反观益达对时代青年共性的捕捉……高下立现。
可口可乐还有许多这样的有态度、姿态高，又十分契合产品特性的经典广告，梦厂推荐大家都去搜索看看，好的广告真的能带给我们为人处世的正面启迪。除了可口可乐，这些大家都很熟悉的品牌，也有着令一代消费者难以忘怀，甚至追捧的理念传播：
麦当劳替初露峥嵘的年轻人喊出任性自由的宣言：“我就喜欢！”
奥利奥新上线的“巧轻脆”，让纤细饼干为都市时尚女性代言
亨氏向食客保证：从番茄到番茄酱，中间不需要任何添加剂
早起来一碗宝氏的蜂蜜燕麦片，你会想变成扎进碗里的勺子
这些迎合了时下最IN生活态度和饮食方式的食品广告，不牵涉悖论，不挑衅德行，体现出的，是更关注目标消费人群的真实需要，哪怕是为了让我们乖乖掏出钱包，至少也令人看着顺眼不致心塞。如果实在不知道怎样拍好一个既突出食品特性，又切中消费者心态的广告，那不如就老老实实拍好食物的诱人之处，起码还能赢得人们对广告主影像技术的赞赏。
英国老牌百货M&S FOOD作品：每个食物自身最辉煌的瞬间
总而言之，新奇、优质的生活理念，固然值得提倡，但前提是，不能为了出奇而丢了节操，不能将蝇营狗苟偷换概念成值得世人仰望的言行。食品广告的传播力越大，广告主的立意就越应该正，在饮食方式即可代表生活方式的现在，尤其如此。
图文来源：Google | YouTube
Pinterest | 好奇心日报
《灵感的呵护与培养》
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