大约在10年前，加拿大鹅从成功走出加拿大，拓展北美及欧洲市场之时，就开始广受追捧。鹅牌也是在好莱坞电影当中出现最多的品牌。可谓是政、商、娱乐界都对其情有独钟。

普京大帝和梅德韦杰夫：

007：

Elizabeth Olsen和刘玉玲：

随之在2016-17年，加拿大鹅更是席卷了北京街头。虽然到现在国内都没有一家实体店，但其在中国消费者当中已经颇具感染力，而在明星圈子里似乎也成为了时尚的标签。

公司在2017年3月登陆纽交所，不到一年的时间，涨幅约150%。目前的TTM12M PE大概73倍，而FY18E的PE大概62倍。

同时，综合高端运动品牌、奢侈品公司的估值来看，其可比公司的平均FY18市盈率也就30倍左右。

那么为什么资本市场给予其如此高的估值？这样的高估值是否可持续？

总体来看，我认为加拿大鹅目前的高估值背后是市场对其高增速的预判，主导因素有：

1. “加拿大制造”的brand authenticity、羽绒服制造的工匠精神助推销售。

“加拿大制造”成为销售的杀手锏。这个品牌所有的工厂都在加拿大。CEO Dani Reiss认为，当竞争对手都把工厂转移到亚洲的时候，“加拿大制造” 才能让这些高价外套在面对消费者时更有说服力。而这也意味着更多的品质、保证及更高的利润。同时鹅牌羽绒服保暖性突出, 早先在其极地考察之类顾客当中已经拥有极好的口碑；而公司在过去60多年当中也一向对品质有卓越的追求。

2. 销售渠道变革：从经销商批发模式转为零售（Direct-to-customer, DTC）主导，提振利润率。

加拿大鹅成立于1957年，拥有61年品牌历史。原来专门为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服。虽然之后业务又延伸到了南极科考队，加拿大航空公司等专供羽绒服，但很长时间内它都没有一家自己的专卖店，销售大多是通过经销商（Wholesalers）。

真正发生变化就在这10年间。加拿大鹅跳出了原先的“科考圈”，在多伦多后，又在纽约、伦敦等地开了新的旗舰店。从2015年开始有自己的零售渠道，到2017财年零售（Fiscal year-endMar 31,2017）收入占比29%，而这直接提高了其总体毛利率。

到3QFY18(对应2017年四季度)，加拿大鹅的零售（Direct-to-customer）销售收入占比跃升到49.5%，3QFY18的毛利率则直接提高到了63.6%（FY17毛利率为53%）。

对比来看，其竞争对手Moncler主要依靠零售，毛利率达到76%。加拿大鹅DTC的毛利率水平大约75%，因此这也就是其未来毛利率的极值了。

与Moncler不同，加拿大鹅对于新开实体店并不激进，相反，其策略是在主要销售国家和地区开设官方的e-commerce网站来促进销售，数量很少的旗舰店则用于品牌文化的宣传、强化消费者到店消费体验。截至2017年12月31日，公司在全球只有6家实体店，Moncler则拥有133家之多。鹅牌这种以电商为主的零售策略也将为其有效地节约管理和销售费用。

3. 美国、欧洲更高的品牌意识和市场渗透。

截至2017年12月31日，公司本国的品牌识别度很高，在70%以上；美国东海岸也超过50%，西海岸大概20%出头。因此，公司计划进一步开发美国及欧洲市场，提高品牌认知度和市场渗透率。

4. 未开启的中国增长故事。

在3QFY18电话会当中CEO Dani Reiss提到中国已经开设了pilot e-commerce site (试点电商)，虽然具体的发展战略还没完全确定，但他们对于中国市场非常看好。根据Bloomberg Intelligence对于奢侈品市场的调查，亚洲消费者-尤其中国消费者支撑了全球此品类消费的 “半边天”。奢侈品市场2017年往后也处在一个恢复性增长的趋势当中；因此其CEO对中国市场的乐观态度具有合理性。

5. 连续几个季度业绩超预期。

他毕竟是一家服装企业，看到同样处于高端羽绒服品类的来自意大利的竞争者Moncler的估值仅为20倍出头，并且其未来两年增速并不算慢；那么加拿大鹅60倍+的估值似乎有点魔性。

我们往回看：从上市起公司的增长一直在超预期，这也使得业绩和估值实现了“戴维斯双击”的增长。

事实上，美东时间在2月8日公司公布了一个收入和净利润均超预期的3QFY18业绩的时候，开盘却倒跌了~15%来看，显然市场预计公司业绩应该更大幅度地超预期。由此看来，这么高估值的背后也隐藏着市场对公司持续高增长、业绩持续超预期的希冀。

而这一切都源于需求。

事实上，加拿大鹅、Moncler这类高端羽绒服的需求已经不仅仅来自其实用价值了（虽然大鹅被证实在-30°时仍然具非常好的保暖性）。他们的需求更多的来自于

1）中高收入阶层对品质及社交的需求；

2）年轻消费者（尤其是亚洲）的追热点需求。

这两类需求和严寒天气并没有很大的相关性，也将会是一个顶部很高的市场。因此短期看来，如果公司的DTC渠道销售占比持续增加，中国、欧美市场维持高增长，那么高估值将有一定的支撑。

如果把时间维度适当拉长，一旦人们时尚热点或是口味发生了改变、中国及欧美市场减速、DTC对利润率的提升作用达到极限，那么对于这类单一品类公司而言，要想保持高成长将极具挑战。

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