姜勋被誉为“咖啡王”，曾一手打造了“咖啡陪你”、“豪丽斯(Hollys)”和“Mangosix”等多个连锁咖啡品牌。其中，“咖啡陪你”为韩国最大咖啡连锁企业，自2008年成立以来在当地已有900多家门店。2012年，它进入中国市场，以“赶超星巴克”为旗号，迅速拓展出600多家店，创下每年开店200家的纪录。

虽然姜勋在现场没有留下遗书，但拨开他9年创业史，尤其是后面几年“咖啡陪你”等品牌的溃败历程，我们发现这是一个典型的创业者对市场不了解，急于冒进的“大败局”案例，最终导致了总部与加盟方的双输——创始人自杀，加盟者血亏。下面这7个教训可能就是姜勋之死留给世人开店的“无字遗书”，个中曲直大家唯有自己体会。

流行一时的生意

开店第一步是什么？准备资金？找项目？选店址？

都不是，开店赚钱第一步是图趋势和方向，清楚什么该做什么不该做，坚决不做流行一时的生意。刚好，咖啡陪你、豪丽斯等品牌进驻中国就是犯了这样的大忌——趋势和方向把握错了。这一点，开店创业者尤其要慎重，因为方向错了，就只会在错误的道路上越走越远，泥足深陷。

我们先来看一看“咖啡陪你”等韩式咖啡图的趋势和方向是什么？

姜勋的创始团队一直试图通过韩式咖啡创造一种大体量消费需求，那就是让顾客在咖啡馆尽可能多度过一段（甚至一个下午）悠闲浪漫的时光，以消费店内饮品和小食。为此，韩式咖啡馆一般要求店内面积足够大（几百平米不等），通过装修营造休闲、温馨的氛围，给情侣、闺蜜、家庭一个梦幻般的聚会场所。

然而，事实证明这种需求在中国是一个伪需求。中国市场和韩国市场差别很大，韩国女性多数不用上班，学生零花钱整体也比中国多，因此对咖啡馆的消费频次高。但中国生活节奏快，绝大部分都市女性都需要工作，对动辄花费半天时间的咖啡馆需求很小，而学生消费能力又有限。多数情况下，中国消费者更喜欢去主打商务、社交的星巴克、Costa。

因此，韩式咖啡找错了趋势和方向，它们自以为凭借几部风靡一时的韩剧就想打开中国市场，这种图流行的生意从一开始基因就错了。

其实不止是韩系咖啡，还有韩国料理、韩国烧烤、韩国石锅拌饭等品类虽然在中国表面很火，但其中真正赚钱的是少数，这一点，当局者可谓冷暖自知。

营销失策

2012年，一部韩剧《屋塔房王世子》捧红了豪丽斯咖啡，随后豪丽斯高调进军中国；2013年，《来自星星的你》火遍全国，咖啡陪你迅速揽入男主角金秀贤；2014年，张根硕又成为了咖啡陪你的新晋代言人。

姜勋的团队一直希望通过韩国流行艺人拉拢中国目标客户群体，今天流行这个就请这个代言，明天流行那个就把那个扶正，他总是试图把品牌包装成潮流的代言人。

然而韩剧的粉丝大部分集中在中学、大学和初入社会不久的群体中，能频繁消费动辄几十块一杯咖啡的白领、精英并不在“韩粉”之列。很明显，姜勋塑造的“韩流”并没有击中目标群体。

更为重要的是，由于国度有别，韩国明星在中国的曝光只局限于韩剧。一部韩剧热播时主角尚流行，韩剧不播了，主角很容易就被遗忘。韩式咖啡想学可口可乐和肯德基的明星代言战略，无奈只学到了皮毛。比如，不少顾客纷纷表示在咖啡陪你就餐，感觉墙上金秀贤的海报过时很久了。

开店创业，营销的成败在于是否切中目标群体的要害。近年来，肯德基、麦当劳的年轻化转型就是一个典型例子。10年前，麦当劳的代言人还是姚明，但随着90后、00后崛起，这个快餐巨无霸立马找到了“小鲜肉”的代表吴亦凡。而此时肯德基亦跟鹿晗和TFBOYS如胶似漆。

这些代言人很好地帮品牌方找到了目标群体，如果你的店要做活动、做营销，摆在首位的同样也是要找到你的真正目标群体。否则，营销受众和目标群体不吻合，很容易就会步“咖啡陪你”的后尘。

大跃进，高估市场需求

在巅峰时期，“咖啡陪你”曾经在中国拥有600多家门店，以“赶超星巴克”为旗号，创下每年开店200多家的纪录。它曾给自己定了一个目标：“无论你走在中国的什么地方，不论是一线城市，还是三四线城镇，只要你想喝咖啡，就会有一家‘咖啡陪你’等你。”

现在回过头来看，这相当可笑：“咖啡陪你”太过高估中国市场需求。即便是在大城市平均每人每年消费量达到140杯咖啡的韩国（远超中国目前的20杯），“咖啡陪你”在成立9年多的时间里也只开出了900多家，平均一年100家。

对标业界老大，星巴克在1999年进入中国后的10年间，一直保持每年只新开30-50家门店的节奏，从2012年才开始加速中国市场扩张，但那一年星巴克也才新开了204家。而“咖啡陪你”这个新兵一进入中国市场就要赶超老大，这对于一个没有任何积淀的新品牌来说，太过冒进了。

前段时间，一个煲仔饭连锁品牌找到我推广市场，加盟策划书“有人的地方就能盈利”一行字赫然入目。不知这个品牌是太高估市场需求了还是故意在忽悠加盟商，我同事开玩笑说：“要在我北方老家，分分钟让你关店，我们那里以面食为主，很少吃米饭。”

很明显，如果让这个老板去北方拓店，必定死很惨。

管理失控，加盟商各自为政

“咖啡陪你”在中国市场采取了直营和加盟两种开店模式，除了少量直营店外，其95%以上的门店都为加盟。加盟后，除了前期的选址、设备采购和员工培训，门店的经营基本是独立的。高度自由化削弱了总部对旗下加盟商的把控，导致了后者各自为政。可以说，选择“咖啡陪你”是加盟商为了买入这个品牌，而不是合作共赢，一起把蛋糕做大。

“咖啡陪你”加盟店的混乱体现在以下几个方面：

总之，韩式咖啡馆并没有一套标准化的体系，到后期，大部分“咖啡陪你”加盟店基本处于“自己管自己”的状态，而这些都严重拖累了其在华经营的口碑。为什么“咖啡陪你”600家加盟店会集体失控？导致这个恶果的罪魁祸首就是他们的加盟模式，我们在下面重点剖析。

坑死加盟商的加盟模式

“咖啡陪你”在中国有近600家加盟店，其加盟模式不同于通常意义上的特许加盟，而是一种被其自称为“受托创业特许”的模式。

什么是“受托创业特许”？即加盟方与咖啡陪你公司以49%对51%的股份出资合作开店，而加盟者将门店全权委托给咖啡陪你公司管理，自己坐享分红收益即可。仅需出钱，无需花精力打理，就可以拥有一家由韩国明星张根硕和金秀贤代言的咖啡店坐享收益，对于很多加盟者来说，这无疑是一个天大的诱惑。

 那么，加盟一家咖啡陪你的店铺究竟需要多少钱？

以一家200平方米的门店为例，总共需要大约300万元，具体费用如下：

在这一长串的费用清单中，几乎每一项都存在标价虚高或虚设名目的问题。比如办理工商执照以及各种证照要10万元，再比如金佰利M39双头半自动咖啡机，批发价格为5万元左右，咖啡陪你却标价12万元。

事实上，按照市场正常价格，开一家如此规模的咖啡陪你门店，实际成本约80万元，而加盟商要花近150万，而且只占49%的股份，这摆明就是坑加盟商的钱。加盟商被坑后当然不会善罢甘休，于是把气全撒给了总部——不听调度，各自为政，最终两败俱伤。

姜勋和他的团队完全站在自己的角度制定政策，不为加盟商考虑利益，可以说“咖啡陪你”的加盟政策是杀死姜勋的“第五个凶手”。

不负责任的经营

“咖啡陪你”对加盟商具体有多不负责任？我们以选址为例，管中窥豹，可见一斑。

一位加盟商表示，自己投资了100多万元的“咖啡陪你”才开起来两个月，物业瑞富广场就垮掉了。这说明当时“咖啡陪你”总部根本就没有审慎选址，只要加盟商愿意出钱，不论物业是否可靠、地段是否适合，“咖啡陪你”公司都让开。

总体来看，“咖啡陪你”的选址十分随意，对于那些全资加盟的店铺，咖啡陪你甚至完全不会介入选址过程。相比之下，星巴克在选址方面有完备的考量体系，它会衡量当地的平均受教育水平、平均家庭规模、平均收入水平、在 1/8 英里的范围所经过的汽车数量、日间和夜间人口比例，安全资讯、商业构成以及很多其他数据。

我们上面说过，“咖啡陪你”是托管经营模式，由总部负责开店，理论上加盟商坐享收益。正是因为总部对加盟商不负责任，导致了加盟店很难盈利，甚至亏本，这反过来又影响了总部的扩张，这个恶性循环难道不是姜勋自杀的又一个“凶手”？

管理层内讧

“咖啡陪你”其实早在进入中国的时候就埋下了祸根，当时它并没有完全以全韩国资本的方式进入，而是选择通过中韩合资，成立咖啡陪你管理有限公司进行拓展。“咖啡陪你”股东之间的关系并不和谐，经常就企业经营甚至是否高价请明星代言等问题产生矛盾。后来，中资方出现资金链问题时，韩国株式会社Caffee bene也没有向外界释放任何施救的信号。管理层的内讧可以说是压死骆驼的最后一根稻草。

后记

姜勋从小职员崛起到创立公司，从押宝中国铩羽而归到自杀谢幕，他的一生颇富传奇色彩。虽然他的经历令人扼腕痛惜，但我要指出的是以自杀寻求解脱并不是一个企业家该有的担当，“咖啡陪你”还在水深火热之中，他的家人还在等他收拾残局。这一点，中国企业家百折不挠的素质更令人钦佩，比如前段时间回国再创业的前餐饮首富、前湘鄂情董事长孟凯，再比如现在四面楚歌的贾跃亭。