当网友的创意巧思遇上品牌的精准响应，一场“双向奔赴”的代言合作就这样落地了。

1月19日，伊利正式官宣马伊琍成为品牌代言人。这场源于网友创意的“天选合作”，迅速刷屏社交平台。目前，相关话题阅读量已突破1.3亿。

2025年底，随着马年的临近，有网友发现，演员马伊琍的姓名与伊利品牌、马年节点形成天然契合——“马”字呼应马年生肖，“伊琍”与“伊利”同音。一时间，“我是马伊琍，马年喝伊利”等魔性口号在社交平台发酵，网友不仅集体呼吁伊利签约马伊琍，还反向为竞品策划“截胡”文案，形成全民玩梗热潮。

面对网友的热情提议，伊利迅速响应，尽显“听劝”人设。1月5日，品牌先官宣马思纯为代言人，推出“马年思念纯牛奶”创意，延续“马”元素话题热度。之后，从传出伊利接触马伊琍的消息，到1月19日正式官宣，全程仅耗时两周，网友调侃“再慢一步蒙牛就要截胡”。

马伊琍多年来塑造的独立女性与家庭守护者形象，与伊利健康滋养、守护全家的品牌理念高度契合。而通过马伊琍，伊利能够实现其名字与品牌、生肖的三重绑定，让公众提及代言人即变相传播品牌，达到低成本高热度的传播效果。

此外，此次官宣伊利还同步上线了广告片《寻找马伊琍》，巧妙融入网友创意，通过街头互动、谐音谜题等趣味形式，还原“寻找天选代言人”的过程，片尾更滚动字幕致谢“出创意”的网友。

此次合作是伊利结合节点热点与用户创意的一次品牌动作，借助姓名与品牌、生肖的天然关联，以及网友的创意基础，伊利实现了品牌与春节场景的深度绑定。同时，通过用户共创的形式拉近了与消费者的距离，进一步巩固了其国民品牌的形象，为春节营销布局奠定基础。

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