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他盯上了你家的餐桌

办公室宽敞简明，这让角落里的鲜红色自行车、墙上那副色彩绚丽的画格外醒目，也提醒来访的客人，这里的主人有自己特有的品味。林依轮爱画。记得有篇报道里说，他家里挂着一幅季大纯的《二十，三十，四十》，甚是名贵。办公桌上没有摆放电脑，而沙发半围的茶几上却堆放着几盒点心，反倒让生活气息浓厚了不少。办公桌后面的书架上，大都是与食物有关的书，有的新、有的旧。

在等待林依轮的时候，我们再次把有关他的许多疑问温习了一遍：他为什么会创业？他对调味品的市场怎么看？他能处理得好食品工业的一系列复杂问题？他创办饭爷与许多明星开餐厅有什么不同？他身上有哪些这个时代的印记？人们到底是喜欢林依轮，还是喜欢饭爷？饭爷到底有什么特别？

终于，当助理精神抖擞的再一次出现在办公室里的时候，我们知道林依轮马上就要走进来了。再三说了抱歉之后，林依轮快速安排好了我们与他另外两位同事的座位。我忽然发现一件事情，在这间办公室里几乎没有与音乐直接相关的元素，除了林依轮本人。

“我给你们讲两个饭爷马上要实施的重大布局，别录音啊。” 我以为大家还要寒暄一番，没想到这么快就进入了正题。这倒是一个优秀创业者的素质：干脆利索。

就算是说 “秘密” 的时候，林依轮依旧声音洪亮，极具穿透力。我猜，一定是二十多年的歌唱生涯让他把用气发声的方式运用到无形，又或许就是天赋。林依轮身后那副后现代风格的画中一只老虎非常抢眼，以至于频频让我的思路，在 “他为什么挂这幅画？” 和 “他对做辣酱这事儿有什么规划？” 之间不自觉来回切换。

林依轮曾经公开调侃自己 “早就过气了”，但其实却是做起了时下最火的事情：创业。

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1、戏剧性的 “被创业”

如今的林依轮 “创业范儿” 十足。他在微博上跟著名的投资人徐小平互动，称其为自己 “创业的领路人”；他跟今日资本的徐新聊了三个半小时，大呼 “受益匪浅”；他被聚美优品的陈欧邀请合作，一场网综直播的想法瞬间迸发……

6月底，林依轮将直播的想法付诸实践。他整合了优酷生活《创食计》、手淘、天猫魔盒三个平台，直播 2 小时，吸引 657 万吃货围观，同时在线峰值达 180 万，累计播放量达 711 万。而他的饭爷辣酱通过这次直播，2 小时内淘宝店销售额破百万，12 小时后全网爆增至 300 万。

直播的事儿已经是后话，况且林依轮还藏着更大的 “野心”，要做中国的亨氏。可能他未必真的一门心思盯在亨氏这家企业上，但至少在心里已经有了一个关于伟大企业的想象。

我简单查了一下市场的数据：2013年 的时候，全球调味品销售额是食品工业总量的 10%，而我国市场的这个数据仅 2.4%。若比照全球市场，我国的调味品市场至少还能增长 4 倍。到 2014年，我国市场上调味品的销售额是 2650 亿，2015年 有可能突破 3000 亿。

对于做一家伟大的企业，这个市场的规模足够了，况且它还有可能继续增长。不过，特别让人好奇的是，当一个人已过不惑之年以后，内心是为何又会迸发出如此大的能量？尤其是他完全可以与自己的妻儿过着相当富足的生活，做个安静又会做饭的美男子。况且，他自己也说，当年在浓汤宝合作时曾参观过联合利华的工厂，直观又近距离看到了复杂的现代大工业生产。

我甚至有不止一丝怀疑，创业不是个表面功夫就能成的事儿，而林依轮很可能是在 “玩票”。用他精通的传播推广方式，向世人秀一下自己惊艳的厨艺，仅此而已。但如果真是这样，确实非常可惜，因为他做的辣酱真的很好吃。当然也有从另一个角度质疑林依轮创业的，就是说他缺钱。

“我缺钱？呵呵。” 显然，林依轮认为这个论点不值一驳，而更愿意谈创业之初的种种。“一个朋友曾跟我说，你最后留在中国大地上的，就是你做的食物。” 无法确定这样一句话在林依轮心里起了怎样的作用，起码听起来相当激动人心。这确实不是他创业的开始。林依轮曾公开讲过那个颇为戏剧性的创业故事。好朋友同时也是饭爷早期投资人、策源资本合伙人冯波，主动打给林依轮 100 万美金 “逼” 他创业。

于是，拥有如此让人艳羡的天使轮融资经历，林依轮就这么半推半就地在 2014年 开始了自己的创业之路。恐怕，大多数有上进心的男人，都抵挡不住创业的诱惑。不过，林依轮不能算是典型意义上的创业者，因为刚一开始的时候，他完全不知道自己要做什么。或许，大多数创业者开始的时候都不知道自己要做成个什么样子，只不过林依轮真实的还原了自己当时的状态。

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2、“意外” 的方向

在饭爷初期确实经历了一些曲折。当时除了调味品，饭爷还做过一段便当。虽然当时有饿了么张旭豪帮忙推广，但林依轮很快就发现了问题，就是标准化。“就算我手把手的教，食材、配料、调味，但不同的人做出来就是不一样味儿。” 而投资人比林依轮看到的问题更严重，仅北京的外卖市场太小，又很难向外地扩张。或者更直接的说，外卖这个生意在投资人眼里没什么前途。

至于最终决定做辣酱，也是一次 “意外”。“有一天，一个上海的朋友神神秘秘的跟我说，吃到了一款特别好吃的辣酱，市场上根本买不着，让我一定要尝尝。” 结果林依轮发现，那瓶辣酱其实是他春节前给朋友做的两千瓶辣酱之一，朋友拿去送给他自己的朋友。

辣酱？这会不会是个机会？林依轮让人从市场上花了好几千专门买了本研究报告，“才知道，辣酱市场巨大。” 这是他当时的原话。而且做辣酱的话，产品标准化和市场空间的问题都可以迎刃而解。就是这么着，辣酱成了初步确定的方向。但方向确定之后，林依轮反倒 “消失” 了，很长时间里他都没有拿出实际成果来。

“食品生产需要的各种证照，再加上产品研发、工厂生产、质量把控等等，这些都准备好了，起码得一年左右的时间。” 林依轮说，他当时坚持认为一定要都准备好，再把产品推出来。虽然产品从 2015年10月份已经开始线上销售，但林依轮一直没声张。他需要试水，需要磨合团队。而就在这个过程中，林依轮开始遭遇创业的烦恼。

为了保持创业项目持续稳定的推进，林依轮也开始路演、寻求融资。那些投资人反复追问他为什么不能加快进度，他们显然希望林依轮发挥自己的明星效应迅速变现。在看惯了脆弱与美丽的 “网红经济” 一夜成名和转瞬即逝的时代，很少有人有足够的耐心等待一家企业的成长，更别提一罐辣酱。而且，恐怕在大多数投资人眼里，林依轮其实就是时下定义的网红。

“我是个做事情力求完美的人。” 林依轮仍然坚持自己的节奏。关于林依轮的坚持，我记得媒体曾写了这么一个故事：上世纪 90年代，20 岁的林依轮漂到了南美，那年梅西才 3 岁。在当地以厨艺安身立命，很快体重便涨到了 190 斤，演艺生涯几已断送。但林依轮还是放不下唱歌的梦想，1991年回国打拼。1993年，凭借《爱情鸟》一炮而红，许多人至今都没忘。

但有时候，他还是有困惑。面对一个新品，有时候消费者不会从你的食材、工艺、甚至口味上判断产品本身的价值，很多消费者也不懂得从这些角度上来判断，这也让林依轮看到了食品知识普及的重要性，他准备花一些精力做这件事，并称之为 “食育”。字音、字形，一语双关。

林依轮起名字颇有一套，比如 “饭爷”。我含蓄的问他，叫 “饭爷” 是不是别有用心，因为很容易让人联想到国内一位非常有名的女明星。“对，我起的，没有那样的想法。” 林依轮解释了一套这个名字的来历，最后他落脚到 “吃饭的人都有一种爷的心态”。我信了。因为他给自己出产的另一款点心取名 “小蜜”。“饭爷”、“小蜜”，一脉相承的套路。

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3、5.11 的火爆与悬疑

过程虽有些磕磕绊绊，但饭爷终究还是拿到了两轮融资。一轮是已经披露的 A 轮融资，汇源集团和芳晟投资投了数千万人民币；另一轮是在进行中的新一轮融资。

“太多的投资人找过来，都是说，只要我同意，马上把钱打过来。” 一个投资人朋友以前跟我倒过苦水，说遇到好项目也得去 “跪舔”。不知道被 “跪舔” 多了的林依轮，是不是也有了一些 “爷” 的心态。但好在他头脑是清楚的，并不是所有投资人的钱都可以随便拿。

对于创投圈，林依轮是门外汉，但他却有一个创投大佬组成的朋友圈。该朝什么方向走、该找什么样的人合作、该拿什么人的钱，这些大佬们都会向林依轮提供帮助。林依轮说，有一次他实在拿不准，就打电话给徐小平征求意见，然后才放心的做了决定。

在好项目面前，那些投资人也真的信守约定。“那次跟投资人在电话里谈好价格，我就去做《创食计》这个节目。等节目做完，我看到对方已经把承诺资金打到了我的账上。” 做完一顿饭就收到了一笔不菲的投资什么感觉？我不知道，而对林依轮来说，应该是要做大事的感觉。

资本市场对林依轮的态度从之前的犹疑到后来的追捧，5.11 产品上线起了相当大的作用。

正式确定饭爷辣酱在 5.11 上线，显然，林依轮认为自己准备好了。冒着爆仓的风险，林依轮准备了 3 万瓶辣酱，准备卖到 5月 底。然后请了一大波好友在微博造势，唱歌的、拍电影的、说相声的。林依轮更是不惜形象，拿出 “私房照”……结果，仓没爆，舆论爆了。3 万瓶辣酱两天卖断货，让所有人一下子看清了林依轮所能释放出来的能量，也让林依轮看清了互联网所能迸发出的能量。

本来，林依轮在互联网上的经营已经非常成功。他在优酷上的美食节目《创食计》已经累计超过 1.6 亿次的播放，80 多万订阅，并成为这家视频网站美食台的台长。但互联网的力量就在于，它可以创造一种方式，让这么多喜欢你的人在一瞬间为你掏钱。

但 5.11 暴露的问题也非常明显，这就是产能上的瓶颈。“这倒逼我们必须解决产能问题。” 但林依轮对工艺要求苛刻，食材、比例、口味上毫不让步。这导致产能问题的解决花了他很大力气。他开始通过引入投资的方式跟产业资本合作，在食材来源和生产线上获得更多的支持，甚至开始筹划自建工厂。林依轮要从源头上解决饭爷的产能问题。

不只是在生产端，渠道上林依轮也在积极筹划。

饭爷最开始推出是在京东的平台上。因为近期与沃尔玛的合作，京东又抢了不少头条。京东的创始人刘强东在最近一次公开演讲时，又一次强调是效率的提升让电商最终打败线下连锁销售商。我以为，尝到了互联网甜头的林依轮会把重心放在电商的销售渠道上，没想到他已经开始筹划线下的销售。

据说，投资人之一的汇源集团会共享自己的销售渠道给饭爷，还有 7/11、全食也会在饭爷合作的计划中。而且还不能忽略整个内陆的巨大市场，两湖、川陕、云贵等多个省份都是食辣闻名。饭爷肯定不会放弃这些市场。“我给我们团队定下的目标是，明年这个时候完成 2 个亿的销售额。” 目标不是没有难度，“试试看吧，万一实现了呢。” 林依轮说。

从语气中，还是能够感觉到林依轮对 2 亿目标的乐观。但也许应该考虑的更长远方向是，这 2 个亿的销售实现了怎么办？这个时代新事物层出不穷，以至于人们过于健忘了。也许随后冒出来的一大堆辣酱品牌，会瞬间让人审美疲劳，像团购兴起时的 “百团大战”，或者 O2O 疯狂时的 “生死时速”。当然，总还是会有一两个牌子最终存活下来，而饭爷会是其中之一么？

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4、饭爷的未来靠什么？

林依轮手里握着两张牌。

一张是消费升级。经济增长、城镇化加快、互联网普及是推动消费升级的关键因素。在消费升级的风口上，已经吹起了太多的行业，电商、旅游、家装、健身、医美、文娱、餐饮、硬件等等。人们有钱了，手里的东西有太多需要升级换代。

尤其是物质刺激下的精神气质也在发生变化，品质和品味成为消费的关键词。这个时代的人们需要通过消费品，来彰显自己的个性和标签。林依轮相信，他用更好的食材、坚持更好的工艺、做出更好的味道，会有消费者愿意花稍微多一点的钱来购买饭爷的产品。因为那是一种品质的象征。

“有一次美国的家政女皇玛莎.斯图尔特来华，唯一的一个私人拜访就是到我家吃饭。” 林依轮当时本想拉着 “女皇” 合作，但未能成行，“有一点她的建议对我很有启发，就是我可以去影响中国正在崛起的中产阶级的生活方式。” 而这个影响的第一个入口，就是人们的餐桌。

目前，饭爷的市场定价是每瓶酱 39 元，是传统品牌老干妈主打产品定价的 4 倍多。林依轮认为，39 元是主流市场可以接受的价格。他对市场的人群做了明确的区分。“百元以上的酱我不做，那个受众太少。” 但林依轮认为在饭爷目前的价格基础上还有提升的空间。他说自己还有独门秘籍没使出来，到时候准备做两款更特别的酱，从推广到定位上都值得期待。

另一张牌是食品文创。有关食品文创的灵感，来自林依轮 3 个月的台湾之行。

2012年，林依轮花了 3 个月吃遍台湾。从台北到垦丁，再到台北，再到阿里山。“我最大的印象是，台湾已经把食品文创做到了极致，每种食物后面都能讲出来故事。” 林依轮给我们讲了一个在台湾吃大葱的故事，“那根葱明明很辣，主人非说是甜的，他说有山里的阳光、土壤，而且用养乐多浇灌，肯定是甜的。” 林依轮说，“你看，阳光、土壤、养乐多，这就是食物背后的故事。”

从饭爷推出一开始，林依轮就特别注重讲述有关食物背后的故事。

眼下，这个故事的主角是林依轮自己。他频频曝光，永远和饭爷 “在一起”。在有关他的故事里，他是一个在马化腾、雷军、李彦宏初出茅庐的时候，就已经红遍了大江南北的演艺明星；一个妻贤子孝，又特别会做饭的好爸爸；一个常年研究美食，又很有家学的美食家。

林依轮自己更特别热衷讲美食的故事。“酱的熬制必须要有一定的时间，你会看到随着时间的推移，不同食材之间发生的奇妙变化，以及随之而来散发出的味道。” 讲到食物的部分，也是林依轮最容易跑题的部分。

与上一波明星开餐厅的方式不同，林依轮紧紧的将自己和饭爷以及其所代表的美食文化联系在一起。他甚至给自己起了一个新外号“饭大爷”。当以前的明星们仅仅充当了自己产品的形象代言人时，林依轮则已经在充分挖掘互联网的潜力，玩起了粉丝经济、做的是流量生意。他把微博、微信、视频、直播折腾了遍，把自己折腾成了一个大 IP。

当然，林依轮自己也很清楚，饭爷的长久终究是要靠这个品牌本身，而他更不可能一直站在前台。我们追问他，这个转换的周期大概会有多久。林依轮看着坐在旁边的同事，“来，市场部的同事表个决心吧。” 说罢，自己起身活动了几下，回几条微信，然后惊呼着跑到窗前，拍黄昏时分雨过天晴后的晚霞。

郊外的办公室会有这么一点好处，同样的晚霞，也会有更大的视野。只是除了更好的风景之外，这更大的视野，是否也会给林依轮和他的饭爷带来更好的未来。

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