№ 1 概论

这本书讲的是决策与判断，对某件事的决策与判断是基于我们的认知和知觉的。而本书第一章就告诉了读者一个最基础的道理——人的认知和知觉往往是不准确的。这个道理其实就是全书的理论基础，正因为知道知觉是不准确的或者说可以被操控的，我们才可以用许多的方法来操纵别人的选择，或者避免被别人操纵。

首先我们要知道，许多证据表明，要避免知觉偏差几乎是不可能的。人们会选择性地去感知那些他们所期望和愿意看到的事物。如果你有这本书的封面，你可以看一眼上面的图片，有没有发现什么特别的地方？大部分人要经过四次以上的观察才会发现，其中有一张牌的牌面是由三个黑色的心形组成的，而扑克牌中其实是没有这种花色的。

类似这样的欺骗性题目还有一个经典的游戏，叫做“大家来找茬”，相信很多人都在手机或电脑上玩过。为什么我们一开始不会发现那些细节的问题，比如奇怪的花色等。这是因为当我们看到一把牌的时候，经验告诉我们，我们已经看过很多次这样的画面了，这种画面叫做“一把扑克牌”。我们的知觉常常被各种因素欺骗，从而产生不协调的反应，这些反应可以被归结为四种：支配、折衷、分裂、再认。

支配反应是由“知觉性否认”引起的，比如当看到那张黑色心形牌，如果你潜意识里认定这是正常的红桃，此时形状占支配地位而颜色被预先的期望同化了；折衷反应比较奇特，比如这里颜色可能被折衷，有部分被试认为他们看到的是紫色的牌，而不是红色或者黑色；分裂反应则导致被试在认知上出现崩溃，不清楚他看到的是何种东西，甚至不能判断出特殊牌的颜色；再认反应是指被试明明觉得哪里不对，但是反复观察都说不出问题所在，只是觉得那张牌是正常的牌被倒转了。

№ 2 知觉具有选择性

这些结果都表明，建立在过去经验和当下情境上的预期在很大程度上影响了人们的知觉。当人们对某一特定情况有经验时，就会看到他们预期看到的东西。当然，除了过去的经验，还有其他的因素也可能会导致知觉偏差。

书中提到了一些案例，给被试喝下一杯东西，告诉他们那是烈酒，而其实有些是有些不是，以此来观察他们对某件事的心跳速率。结果发现，真正影响他们心跳的因素不是血液中的酒精，而更多的是他们是否相信自己摄入了酒精。这是对现状的假设以及心理预期导致的认知偏差。同样的，当一场激烈的橄榄球赛结束后，双方球迷互相指责，并且觉得自己在看录像回放时能看到对方的犯规次数远比己方球队多，这是站在自身立场角度进行判断而导致的认知偏差。从这种偏差中还能引出“敌意媒体效应”，即选择性知觉可能会导致每一党派的人都认为，大众媒体就某一件事情的报道是偏向于对立党派的。类似的偏差也存在于调解、仲裁或其他情况中。

综上，我们可以发现，知觉的本质具有选择性，在很大程度上取决于认知和动机因素。因此在做任何重大决策或判断之前，很值得停下来想一想并问自己一些关键问题：我看待事物的方式是否受到某种动机的驱使？我在看待和处理问题时是否夹杂了自身的预期？我是否需要与那些与我有着不同预期和动机的人交换意见？同样，当我们在评价别人为什么会做出某些认知选择的时候，就可以多去想想他所处的环境和拥有的经历是否影响了他的认知。

№ 3 认知不协调理论

根据大量选择性知觉实验，“认知不协调”理论被提出了。它认为，当人们同时有两种心理上不一致的想法时，他们就会处于认知不协调状态。而人们会尽一切可能减少认知不协调感。

作者举了一个著名的犹太人的故事来说明这一点。一群坏小子经常到犹太人家门口大喊“犹太人！犹太人！”，犹太人不胜其扰。后来，他对这群小子说，只要以后你们天天来我家就这么喊，我每天给你们一毛钱，坏小子们很高兴。渐渐地，犹太人把报酬逐渐缩减到一分钱，坏小子们很生气地抗议，并且再也不来喊了。

这个例子中，犹太人巧妙地改变了那些年轻人称呼他为犹太人的动机，从侮辱变成了金钱激励。当报酬不存在时，他便成功地诱发了一种心理上不一致的状态，让坏小子们感觉好像吃亏了，免费奉承了犹太人一样。这其实就是一种利用认知不协调理论的方法。

在现实生活中，我们也会遇到认知不协调的情况。比如说，当你因为某种“情怀”买了一些什么东西，但可能这个东西其实质量没有你想象中的那么好，性价比也很低。这时候，你就会放大情怀的意义。你可能会觉得即使是这样，我买它也是值得的，因为我买的是情怀！

书中指出，对于很多种认知不协调的实验结果，还有另外的理论来解释，比如“自我知觉理论”。这种理论大致是说，人们可能并不知道自己的感受，而需要外部引导来认识。学术界目前仍然无法证明哪种理论一定是对的，通常认为它们都可以解释，但是多用“认知不协调”理论来解释。

№ 4 认知不协调理论的应用

认知不协调理论导致了一种现象：当人们为一件事情付出越多，他们就越认为这件事有价值，并越有压力为这件事情继续付出。想一想，不管是购买商品、经营感情还是为目标奋斗，我们都经历过这种心境。

认知不协调对我们的很多决策与判断都具有重要的影响。引发不协调的情境必然出现在决策前或者决策后。决策前的不协调影响的是人们所做的决策，比如如果你一直购买某种5元的饮料，你就会认为这瓶饮料的价值是5元。而有一天它变成了10元时，你会认为它的价格与价值不一致，你就会做出不再购买的选择；决策后的不协调是由已经做出的选择引起的，增加或者减少这种不协调会影响到以后的行为，比如，实验证明，当选民们把票投给某一个候选人后，他们就会愈发觉得自己选的候选人比别的候选人优秀，从而做出更多支持自己候选人的言行。

认知不协调理论如果能够更好地被加以运用，将会是一件非常强有力的武器。比如我们的商家在推出新品时打折促销，就一定会把原价或者打折的字样标清楚，以免让用户形成错误的价格认知。众所周知，态度的改变会引起行为的改变。但有关认知不协调理论的研究表明，态度的改变也可能由行为的改变引起。

根据认知不协调理论，为了保持一致性，人们常常不得不去改变他们的信念使之与行为一致。在许多情况下，人们会扭曲或者忘却他们原有的信念。所以，如果你希望一个人形成对某个事物的积极态度，那么就引导他，使他致力于得到这个事物；如果你希望一个人对某种错误行为的道德判断变得温和一些，那么就诱导他去做出这种行为。

№ 5 记忆

什么是记忆呢？记忆并不是在我们过去经历发生的时候被我们存进记忆库中的拷贝， 相反，记忆是在我们提取它的时候才建立起来的。在发生重建的这一瞬间，我们所用到的重建材料也就是那些填补缺失细节的逻辑推断、与原始记忆混合在一起的关联记忆以及其他一些相关信息。

不管你相不相信，我们可以操控你的记忆。虽然不能让你认为经历过完全没发生的事，但是只要改变问你问题的形式，即使只是有一个词不相同，也能够显著地影响到你对一件事情进行记忆重组的过程。

储存在脑海中的记忆并不是固定的。每个记忆并不是与其他记忆分开来单独储存的。书中给出了一个关于分句重组的实验，发现许多被试并不记得具体的那些分句，但是都记得看到过由这些分句组成的整句。而其实整句并没有向他们展示过。所以，人们并不是简单地记住句子，他们是构造并记住了一个总体的情境。一旦一部分信息与其他信息相结合，有时候就很难分清楚哪些信息是新的，哪些信息是早已经存在于脑海中的了。这时候，我们就被自己的“记忆”欺骗了。

№ 6 事后聪明式偏差与记忆偏差

人们也很难估计，如果他们已经得知某种结果，那么他们受到这些信息的影响会有多深。如果让人们判断某件已经发生了的事情的发生概率，他们往往会比这件事发生之前给出更高的概率预测。这就是传说中的“事后诸葛亮”，或者书中提出的“事后聪明式偏差”。

事后聪明式偏差将已经发生的事视为相对不可避免和显而易见的事情，却忽略了自己的判断实际上已经受到已知结果的影响。事后聪明式偏差广泛发生于选举、医疗诊断、怀孕测试、购买策略、比赛等领域中。如果我们要让自己在决策和判断时避免陷入这种偏差而造成判断失误，我们可以考虑下导致不同结果的原因。

研究表明，如果人们开始考虑有哪些原因可能导致所做的事情出现不同结果，事后聪明式偏差就会消失。如果你希望减少事后聪明式偏差，那么你应该仔细考虑，过去的事件在什么条件下可能会出现不同的结果。如果你只考虑为什么事件会出现这样的结果，很可能你就会高估这一结果出现的必然性以及类似结果在未来出现的可能性。要避免受到事后聪明式偏差的影响，很重要的一点就是要考虑另一种结果可能会在什么情况下出现。

至于如何避免记忆偏差，那就非常简单了，就是做好记录！之前我和我的合伙人去旁听了一次企业管理课程，回来以后对某一个概念我们的说法完全是相反的，我们都是很自信的人，他也不会承认是自己记错了，直到我拿出了详细的听课笔记。就算那些最富有经验的决策者也很可能会存在记忆偏差，因此做好仔细的记录并保管好是避免出现记忆偏差的最好的方法。

№ 7 对比效应和初始效应

一种剌激所产生的作用大小，在很大程度上取决于其所处的情境。决策者并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生时的情境去理解和解释新信息。在不同情况下，同一个人对同一剌激的认知可能会完全不同。情境依赖性可以解释许多知觉错觉产生的原因。在决策与判断领域，情境依赖性主要有四种表现方式:对比效应、初始效应、近因效应和晕轮效应。

对比效应被许多早期的心理学研究实验证实，如果你开始举起的是一件很重的物品，当你稍后再举起轻一点的物品时，你对这件物品重量的判断要低于物品的实际重量，这就是对比效应的典型作用。然而，只有当用于对比的剌激物彼此相似时，对比效应才存在。比如韩寒站在姚明身边会显得非常矮，站在郭敬明身边时会显得很高大，但是站在他的赛车身边时却没有明显的对比现象。

初始效应是关于对判断的影响的一个总体描述。简单地说，人们容易产生“先入为主”的观念。如果我们向你描述一个人“嫉妒心强、顽固、挑剔、冲动，但勤勉、聪明”，那么你会想象这个人会有多情绪化呢？实验证明，如果这些褒义的和贬义的形容词的顺序换一下，结果就会大大不同。人们往往对先听到的概念产生更强的印象。初始效应不仅作用于人们的印象形成过程，在许多需要对序列信息做出评价的情况中，它都会发生作用。

№ 8 近因效应和晕轮效应

有些情况下，最后出现的信息会比最先出现的信息的影响更大，这种模式被称为“近因效应”。当人们能更加清楚地记得最后出现的信息而不是最先出现的信息时，近因效应便起作用了。初始效应与近因效应的不同是以时间间隔来区别的。如果人们连续列出有利原因和不利原因，就会出现很强的初始效应。但如果人们在列出有利原因和不利原因之间有3分钟的间隔，那么就会出现近因效应。

另一种情境依赖性效应被称为“晕轮效应”。即使是一个很有能力的工头、雇主、教师或者部门负责人，也很难把一个人当成一个不同品质的集合体来看，很难对这个人的每一种品质做出独立的评价。比如教师常常认为班上学习成绩最好的同学，品德也一定不错。人们常常认为长得好看的人更快乐、拥有更好的职业、更容易结婚。所以，“看脸的世界”其实也是一种晕轮效应。在互联网领域，我们常常觉得用户界面看起来比较漂亮比较高级的产品，功能和体验也一定很专业很不错。

对比效应、初始效应、近因效应和晕轮效应都说明，当情境不同或剌激出现的顺序不同时，剌激的影响也是不同的。不依赖于情境而起作用的剌激物是不存在的。情境因素对人们的反应方式有很深的影响，不管这种剌激物是几何图形、性格特征、法律证据，还是胡说八道。

利用好这些情景效应，可以让我们在许多事情上获益。销售者常常会鼓励顾客列出购买原因和不购买的原因。如果在列出的原因中间没有间隔，顾客可能在无意间会受到初始效应的影响；政党候选人经常宣扬他们过去的一两个成功事例，以利用晕轮效应向选民们展示自己所具备的各方面能力。

当然，情境效应的作用并不是无限的。一个惯于说谎的人看起来总是不诚实的，一个不合格的政客也只能有限度地利用晕轮效应。但即便如此，任何有关决策与判断的有意义的分析都应当考虑情境效应的影响。

№ 9 可塑性（一）

任何剌激的发生总离不开一定的情境，问题的设置也会影响答案。你愿意以100%的概率输掉50元，还是以25%的概率输掉200元？大部分人会选择后者，但如果你学过统计学，就会知道这两者的期望是一样的。当你如此赌博许多次以后，输掉的钱是差不多的。当面临损失时，很多人是属于“风险偏好”的，他们往往愿意冒风险去承受更大的损失，也不愿意承受具有相同期望值但却是确定的损失。但如果我说，你有25%的概率会输掉200元，但只要交50元，就保证你不会输200元了，你会交吗？大部分人这时候又选择交了，这就是整个保险行业运营的基础——人们愿意承担一个确定的损失去避免更大但不确定的损失。

人们的答案也可能受到问题或者选项顺序的影响。这些影响通常很小，但在某些情况下，其影响却可能变得非常深远。序位效应中最常见的是近因效应，也就是说，当某一答案选项出现在备选答案中的最后时，其被选择的频率更高。在两种不同的表达方式中，最受欢迎的答案可能是最后被提到的选项。

人们回答问题的方式受到语境和选项顺序的很大影响，并且答案的可塑性也是有限的。可塑性的大小与人们对一个问题的熟悉程度呈反比。在某些特别的询间方式下，一部分人会对一些问题发表意见，但实际上他对此并不真正了解，这种看法被称为“虚假意见”。

20世纪40年代，人们对“乱伦”一词都还不知道是什么意思的时候，一项问卷调查中设置了一道题目，最后显示竟然有三分之一的人支持“乱伦”。被试中可能有25%至35%的人给出了虚假意见，这也许不算十分严重。但在许多民主国家，只要有30%的民众便可以选出一国的总统。所以说，虚假意见对许多政治事件具有决定性的影响。在有关外交和军事政策的判断中，虚假意见实际上非常普遍。这是由于人们只有很低的政治参与程度和很少的政治意识，却面临着一种不得不对此发表意见的社会压力。

№ 10 可塑性（二）

因此，我们在做调查问卷的时候需要多留心。比如，在选项中包括诸如“没有意见”或者“不知道”这一类的选项。但这常常又很让人纠结，因为“不知道”往往与受教育程度或是对某一问题的关注程度呈负相关。如果过滤掉那些教育程度或是关注程度相对较低的人，那么调查结果就很难代表全体民众的看法。但是无论如何，我们在征询别人意见的时候，都可以先问一下对方是否对某个领域了解或熟悉。

选择和意见的可塑性与态度的矛盾密切相关。可塑性通常指的是人们对同一个问题的不同版本的回答的差异程度，也就是说同一个问题我换一种问法你的答案就不同了。而矛盾指的是两种不同态度的差异，也就是具体你的答案不同在哪，为什么不同，以及导致这种不同的原因是因为你心里的哪两种矛盾的想法。人们对某一原则所持有的抽象态度往往与人们对这一原则的具体运用所持的态度无关。因为，在面临具体运用时，往往存在许多不可避免的复杂因素。比如，几乎所有美国人都会认为“每个公民应该有平等的机会影响政府决策”，但是当提出“在城市公投中，只有那些对公投问题有充分认识的人才有资格进行投票”时，竟然又有一半的被试表示认同。人们的态度和行为之间的相关关系几乎为零。研究显示，学生对待作弊的态度与他们自己的作弊倾向没有多大联系。学生是否会在考试中作弊，很大程度上取决于他是否为这次考试做了充分的准备，而不是他自己所宣称的对待作弊的态度。学生在去演讲的途中会不会帮助别人，也不取决于他马上要做的演讲是不是以“帮助别人”为主题的，而取决于他是否快要迟到了。态度和行为，几乎总是矛盾的，或者说，只有微弱的联系。

衡量一种态度、看法或是偏好，并不简单。态度、意见和选择往往具有惊人的可塑性。在许多情况下，问题的措辞对人们的回答有非常重大的影响。因此，我们对问题的结构和情境要特别小心。使用这个原理可以轻松操纵意见。比如假设一个民意测验人希望民意显示绝大多数的人同意或不同意，类似于“阿拉伯国家在试图与以色列达成真正的和平” 这类敏感的问题，他只需要选择不设置或者设置“我不清楚”这个答案选项作为过滤器就可以了。这种操纵手法已经产生了不少极具煽动性的新词。我们在做判断时，一定要加以防备。

这一章告诉我们一个另外的人生道理，那就是不要总觉得别人是言行不一的伪君子，其实是因为他的行为往往会受到各种因素的左右而与他的态度不符，并且你也是一样的。不要轻易标榜自己的态度，因为你以后也可能做出与所说的不符的行为。

№ 11 问题的措辞对选择的影响

本章讨论措辞变化的重要性。有时候，即使只改变一两个词语，不管是问题本身的变化还是答案选项的变化，都会对人们回答问题时产生不同方面的影响。

书中利用盖洛普和台里斯针对美国撤军问题的民意测验的对比说明了这个道理。当一个实验是没有中间选项的“迫选”问题，即使人们只有非常非常小的偏好，也只能选择其中的某一个趋势。民意通过这样的测试被轻易操控。

除了不设置中间选项，引入一些其他选项也会导致选择这项答案的人数增多。比如当人们被问到“近代世界上发生过的最重大的事件是什么”时，只有不到2%的人提到了计算机的发明。但当计算机作为一个答案选项出现时，大约30%的人都选择了这个答案。

“你认为美国是否应该允许公开发表反民主演说”和“你认为美国是否应该禁止公开发表反民主演说”其实是同一个问题反过来问，无非就是同意或者不同意。但是，回答“不允许”的人竟然比回答“禁止”的人高出了20%。说明后一个问题其实激发起了民众对自由的某些态度。而当人们对一个问题并没有很坚定的信念时，通常会对那些“最广为流传的句子”做出反应，这些句子使得人们的态度往社会所赞许的方向靠拢，称之为社会称许性。

№ 12 决策框架

人们对损失(比如禁止)和获得(比如允许)的反应是有差别的。框架理论给出了很好的解释。“决策框架”是决策者所拥有的有关动作、结果以及某一特定选择可能引发的有关情况的一系列概念。简单点说，就是每个人做决策时的套路。决策框架部分是由问题形式决定，部分是由社会规范、习惯和决策者的性格特征决定。比如当面临获利的时候，人们往往是规避风险的。但在面临损失时，人们则更喜欢赌一赌运气，此时人们更乐于冒风险。

另外，决策者不仅会构架他们的选择，他们也会构架选择的后果。心理学家将这种过程称为“心理分账”。心理分账是指，某一结果只是从动作直接结果的角度来描述 (“简单账户”)，还是需要综合考虑这一动作与其他行为的先前关系(“综合账户”)。举个例子，比如当你准备花50元去看电影，但是到电影院门口发现你丢了50元，你还会看吗？如果是买了票了，发现票丢了呢？调查结果是，许多人认为丢了50块钱，他们还是会继续去看电影，因为他们并没有把这50元和电影联系起来。但是如果是丢了价值50元的电影票，他们就会开始纠结了。  

人们在得知某一公众民意调查的结果时很少会想到，这些问题是否经过了过滤，答案选项中是否包括了中间选项，问题是从收益还是从损失的角度来提问的等等。大多数人往往会相信，被访者是按照他们自己的信念来回答问题的。但大量的研究表明，框架和问题的措辞能够显著地影响人们的回答.

对于那些有关决策与判断的调查和研究，还有我们自己在做决策与判断时，一定要考虑以下因素：

问题呈现的顺序;

问题出现的情境；

问题是开放式还是封闭式；

问题是否经过了过滤；

问题是否包含了某些时髦词句；

答案选项的范围；

答案选项出现的顺序；

是否提供了中间选项；

问题是从收益还是从损失的角度来提问的。

№ 13 期望效用理论（一）

第三部分的7、8、9三个章节，主要回顾了一些早期决策模型的缺点。对于不是专门研究学术理论的读者，我在这里只简单总结一些大家能用得上的论点。

边际效用递减理论：金钱的价值或者说效用随着获取金额的增多(或者是已有财富的增多)而递减。同样是100元，对于一个穷人的效用要比它对于一个富人的效用要大得多，虽然二者的金额完全相同。

期望效用理论：经典的效用理论并不是要描述人们的实际行为，而是要解释，在满足一定的理性决策条件下人们将如何表现自己的行为。这一理论的一个主要目的是为理性决策提供一套明确的基本假设或者公理。当定义这些公理后，决策研究者们就能够将期望效用理论计算出的数学预测结果与决策者的真实行为相比较。当研究者 发现某一公理无法满足时，就可以对这一理论作修改并做出新的预测。这样，决策研 究者们可以反复比照理论与实际，提出更多新的学说来。

期望效用理论的大多数公式都至少包含以下六条原则中的一条:

有序性。首先，决策者可以对任意两个备选方案进行比较。他们应该要么偏好其中一个，要么对两个都无所谓。

占优性。理性的个体永远都不会采取一个被其他策略占优的策略，即使是一个弱式占优策略。

相消性。如果两个有风险的备选方案所可能产生的结果中包含了某些完全相同且具有相同概率的结果，那么在对这两个方案进行选择时，就应该忽略那些结果的效用。№ 14

可传递性。如果一个理性决策者在方案A和方案B中更偏好方案A，在方案B和方案C中更偏好方案B，那么这个人在方案A和方案C中肯定更偏好方案A．

连续性。对于任何一组结果，如果出现最好结果的概率非常大，决策者总是偏好在最好和最坏的结果中进行赌博而不是选择一个中间值。

恒定性。决策者不会受到备选方案的表现方式的影响。

从数学上证明，如果决策者违背这些原则，期望效用就无法达到最大化。

№ 14 期望效用理论（二）

主观期望效用理论：1954年以前，期望效用理论中使用的概率都是经典理论中的客观概率，把人想得太完美太理性了，而忽略了个人因素。主观期望效用理论将人们对某个事件可能发生的主观概率也归纳了进来。如果一些事件的概率无法通过计算估计，我们就可以进行人为的估计。

随机选择模型：这一模型在以上理论的基础上又加入了一点，即认为偏好具有随机成分。人们的选择有时候只是看心情。

综上，期望效用理论实际上是一个不断发展的理论体系。它是自二战以来决策研究的主要范式。在决策理论中，这一理论所引起的研究和讨论比其他理论所引起的研究和讨论都要多。但是，经典期望效用理论却存在一些棘手的问题和悖论。这些问题使得部分决策研究者放弃了期望效用理论而去寻找更有用的替代理论。

№ 15 期望效用理论存在缺陷

虽然期望效用理论的原则听起来好像是合理的，但在许多情况下决策者却会违背这些原则。例如，框架效应表明，决策者常常会违背恒定性原则。

根据相消性原则，在两个方案中做出选择应该只取决于它们之间的差异,而不是两种方案所具有的共同点。但是阿莱悖论指出：人们的选择有时候会出现违背相互抵消原则的情况。同样违背相消性原则的还有埃尔斯伯格悖论，详细实验案例请参考原文。

另外一个理性决策原则是备选方案具有可传递性。但是在许多例子中我们发现了不可传递性。比如当你在三个应聘者中做选择时，可能会发现两两比较都能挑出胜负，但三个放在一起就难以抉择。这种不可传递性出现的原因在于，决策标准有多个维度，而这些维度都是小幅递增且呈负相关的。

违反不可传递性原则还不是最糟的，因为有的时候甚至连偏好都会随着情境的变化而发生逆转。两个游戏，在更高的获胜概率和更高的获胜金额面前，你会选择哪个？实验表明，那些之前选择概率的被试，在不同的实验条件下会选择金钱。而影响因素是捉摸不定的。对于那些有经验也有金钱激励的决策者来说，这一同样存在。经过一系列实验以后，学者发现，当人们需要在两种赌博中选择时，通常会特别关注获胜概率，而如果他们需要考虑每种赌博的价值时，则往往看重其可能获得的金额。在我所从事的自由职业领域也存在类似的问题，两个技能者为你提供服务，你会在成交量和单价中如何选择呢？

期望效用理论还不足以描述人们真实的决策行为。由于违反相消性原则、可传递性原则、恒定性原则和占优性原则情况的大量存在，因而许多以前是效用理论忠实支持者的理论家们都开始转向其他的决策模型。

№ 16 描述性决策模型（一）

根据期望效用理论的恒定性原则，决策不应该受到选项的表现方式的影响。但事实往往并非如此。比如超市列出商品单价表会对消费者的购物选择产生影响。

期望效用理论做了一系列简化的假设，以便进行严格的数学分析。期望效用理论通常都会假设，决策者对过程中每一备选方案的结果及其概率拥有完全信息，而且决策者能够理解这些信息，能够间接或直接地推算出每一备选方案的有利和不利方面。最后，这一理论还假定决策者会在这些推算结果中做出比较，并选择能够实现效用的最人性化的方案。

但显而易见的是，决策者并不总是这样行事。有关备选方案的信息常常会缺失，或信息不够明确，而知觉则往往具有高度的选择性，记忆又充满了偏差。有关不同方案的结果常常被错误地理解，在没有协助情况下的决策者有时候并不去比较所有可能的结果。所以说，期望效用理论虽然是一个有用的标准化决策模型，却并不是一个很好的描述性模型，无法描述实际中人们如何做决策。如果要描述人们实际的决策行为，就有必要考虑其他的理论模型。

满意模型：人们在做决策的时候，追求的是满意而并非最优。满意是指，选择一个最能满足你需要的方案，即使这一选择并不是理想化或者最优化的。

前景理论：用“价值”概念替代了“效用”概念。认为偏好取决于问题的框架。如果相对于某一参照点，某项结果看起来是一种收益，决策者也倾向于规避风险。相反，如果相对于某一参照点，某项结果看起来是一种损失，决策者也会变得更加偏好风险。期望效用理论与前景理论的另一个差别在于，前景理论隐含了“确定效应”。

№ 17 描述性决策模型（二）

确定效应：由同一个因素引起的结果概率减小，在结果最初就确定时所产生的影响要大于在结果最初只是可能时的影响。简单地说，人们往往不愿意接受小概率事件会发生，除非他们有心理准备。由于决策中常常强调小概率，因而这些小概率事件的重要性总被夸大。

虚假确定效应：与确定效应十分类似，只不过这种确定只是一种表象而不是真相。营销学教授常常利用模拟技术来强调降价的知觉价值。比如说，干洗店如果提出一次洗三件衣服就可以免费洗一件，其效果要比降价25%更好。这是因为免费服务总是比折扣服务更有吸引力。

后悔理论：前景理论指出，决策者通常以一个参照点为基础来衡量其拥有的备选方案。但在某些特定情况下，人们却是将某一决策质量的衡量建立在与其他不同决策的后果相比较的基础上。比如让你选择固定的损失还是1%的机会有非常大的损失时，你会去想，万一我最后就是那1%，我不得后悔死吗！因此选择了固定损失。

多属性选择：在许多选择中，结果并不能根据某个单一的标准来描述。与只有一种评价标准的情况不同，当需要在这些不同标准(如成本和质量)中做出选择时，通常是没有一个客观的最优化决策的。因而人们只需要与他们的目标和价值观保持一致，而不是去追求客观最优化。当决策者只需要在两种方案中选择其一时，他们常常会采用一种被称为“补偿性”的策略，即以某一标准的高价值来弥补另一标准的低价值。

№ 18 非补偿性原则

非补偿性策略：人们在面临具有多个备选方案的复杂情况时通常采用非补偿性策略。与补偿性策略相反，这些策略不允许不同标准间进行互相协调。有四个著名的非补偿性策略方案：

-关联原则。决策者可以排除那些在预定范围之外的备选方案。关联原则只能达到满意，而不是最优。

-析取原则。衡量每一备选方案的标准是这个方案所具有的最好的属性，而不管它的其他属性有多差。

- 词典式策略。首先选出最重要的衡量标准，然后选择出第二重要的衡量标准，再在剩下的方案中进行选择。如此下去，直到最后只剩一个方案。

- 逐步淘汰制。备选方案首先按照己选出的衡量标准进行比较，淘汰掉次要的方案后再选出进行比较的第二个标准，然后淘汰掉更多的方案，如此下去直到最后只剩下一个方案。

优先标准：当面临等价的备选方案时，人们并不是进行随机的选择，而是先识别出对自己来说最重要的标准，然后选择那些在这一标准上具有更高价值的方案。

虽然许多决策研究分析家仍然采用期望效用理论作为一个标准化模型，但前景理论却是一个能够更加准确地描述人们实际决策行为的模型。它还能够被广泛应用到许多其他领域中。前景理论相对于经典期望效用理论来说是一个很大的进步。