文 | 手游那点事 | Jenny、Jagger

在中国手游全球化的进程中，欧美市场一直是一个特别的存在。包括智明星通、IGG、Tap4Fun在内的第一批出海发行商在此赚得第一桶金，这是它们征战全球的起点。但是发展到今天，欧美市场依然只是少数人的蜜糖，更多的出海厂商仍将其视为最后一站或不可能的一站。

近日，专注于欧美游戏市场10年的德国在线广告服务商ad2games的CEO接受了手游那点事的专访，AlbertC.Schwarzmeier向手游那点事讲述了中国游戏厂商进军欧美市场的机会及市场打法。

一、Supercell+King两大巨头也只拿走20%的市场份额，欧美游戏市场潜力巨大

纵观全球游戏市场，绝大部分区域都可谓是进入红海市场，人口红利消失之后是“消费能力”的升级，因此用户质量较高的欧美市场必然会成为游戏出海最为重要的战场之一。按照Albert的说法，腾讯和网易拿走了中国近70%的手游市场份额，中国手游市场已经进入垄断阶段。而欧美两大巨头Supercell和King在营收上只拿走了约20%的市场份额。“中西方两大游戏巨头所占的市场份额差距悬殊，这也就意味着西方游戏市场对于不同厂商的游戏更加的开放，中国发行商要走向全球，欧美市场的机遇将是巨大的。”

除了市场机遇因素之外，Albert也更看好中国游戏厂商的全球化优势，其表示，网易、游族，三七互娱、IGG，莉莉丝等中国厂商正在欧美市场计划大规模的开拓，而这些也都是ad2games合作伙伴。当下中国手游发行商在做全球发行的优势越来越明显，首先是资本能力的积累，中国游戏厂商可以很好地利用这些资源进行全球化拓展；另外就是中国游戏产商的技术积累，中国游戏公司制作的很多手机游戏品质已经超过欧美市面上的很多游戏；最后是中国游戏厂商的运营能力，中国游戏厂商在获取用户之后的LTV往往较高，得利于对F2P的深刻理解和精细化的用户运营。当然这些优势也意味着中国发行商在产品、运营和资源配备三者运作已经趋向成熟，中国发行商应在全球化市场推广层面谋求更大的增长空间。

二、中国出海厂商可以解锁哪些市场推广方式？

买量和抱渠道应该是中国厂商最熟悉的两种发行打法，这两个传统打法在欧美市场展开的难度可能更大。一方面买量成本正在大幅度的增长，根据移动营销公司Fiksu的数据，3月iOS手机用户获取成本上涨了46%。而抱渠道大腿，由于欧美市场主要的流量集中在Googleplay和AppStore两大渠道，虽然获得推荐带来的效果是惊人的，但毕竟每周有成千上百款新游上线，能够获得推荐的产品寥寥无几。其实在欧美市场除了买量和渠道打法之外，品牌营销的市场效果会比国内市场更有价值。

品牌推广一直以来被认为是变量大、不好操作的手段，甚至可能将所有的市场投入都付诸东流。但是随着手游市场的不断成熟和厂商的不断尝试，出彩的品牌推广不仅可以给游戏和厂商带来积极正面的曝光和长远的品牌积累，而且还能反哺买量和渠道，最终品牌推广带给游戏的用户获取性价比是极高的。目前这也是很多欧美厂商和一些勇于尝试的中国厂商突破传统流量获取方式的重要方式。

1.热衷品牌广告的欧美三大厂商

Supercell、King和MZ绝对是欧美市场上最成功的手游发行商，而它们也是最愿意在品牌推广上下苦工的厂商。Supercell和MZ都是超级碗的常客，2015年Supercell邀请了电影《飓风营救》中的尼森参演《部落冲突》广告，并花费450万美金登陆超级碗，最终获得了全球超5000万的视频播放量，在当时被誉为全球最具影响力的手游广告。

MZ也为《战争游戏：火力时代》先后选择了当红女星KateUpton和歌手MariahCarey担任代言人提升品牌推广效果。2016年，MZ为《雷霆天下》选用了斯瓦辛格作为代言人，又开始了新产品的铺天盖地的广告。据预测，在2016年MZ花在电视的营销费用，是其他所有游戏之和的3倍。MZ首席执行官GabeLeydon如此形容品牌推广的效果，“电视最大的效果能形成光环效应，我们从超级碗的广告中也获得了非常多的曝光。我们认识到这能提供一种社会影响力，是很难从一般的网络买量中获取的。”电视广告市场调研公司iSpot.tv对MZ和Supercell的这种品牌推广投入表示，“游戏品牌的预计月收入远远超过它们的广告投入成本。”

《战争游戏：火力时代》视频广告：图书馆战争

就连King旗下的三消游戏也正在积极的展开品牌推广，King和狮门电视计划推出糖果传奇真人秀节目，节目将采取每集1小时的长度进行放送。此外，国内在欧美成绩较亮眼的游戏厂商基本上都涉足了品牌推广：IGG在时代广告投放了视频广告，Ucool和TopGames也曾登陆超级碗。无论是LTV极高的SLG手游还是用户付费率和ARPU值双低的三消游戏都投入到品牌推广的大军中，可见品牌推广投入打水漂的局势已经慢慢在扭转，通过有效的品牌营销手段，最终获取用户的成本比起直接广告买量会低很多。

2.网红营销助力《狂暴之翼》突破4000万美元的月流水

除了我们较为熟悉的通过电视广告、电视节目投放广告做品牌推广之外，目前YouTube视频网红营销也被验证了其可行性。如游族的《狂暴之翼》和Konami的《实况足球2018》便通过网红营销在增强自身的品牌力和用户获取能力。

《狂暴之翼》是游族针对欧美主流市场发行的一款产品，据报道这款产品的全球月流水达到了4100万美元（约2.8亿人民币），DAU达到了150万，且还在持续上升。而这款产品是欧美市场较“非主流的”ARPG。

《狂暴之翼》可能比许多中国出海产品要重视品牌推广。Albert告诉手游那点事，网红营销是《狂暴之翼》品牌推广的重要构成部分。在针对《狂暴之翼》，nevaly（ad2games创立的网红营销子公司）在2016年11月至2017年4月为这款游戏前后挑选过5波共计32位网红，涉及北美，欧洲，南美等12个国家。ad2games倡导的筛选策略是根据游戏发行的不同阶段而挑选适合的网红推广：从《狂暴之翼》测试初期选择ARPG同类型中小网红，再到全面铺开时的游戏类TOP网红，直到如今创意类趣味网红视频推广。ad2games为《狂暴之翼》在YouTube不同国家的频道中总计带来了4百万的曝光和18万好评。哪怕从效果上来看，这波网红营销也并非毫无波澜。据游族反馈，除了品牌效应的体现之外，网红视频推广的CPI和其买量渠道还基本持平。

《狂暴之翼》网红营销（德国市场）

网红营销能做的比大家想得要宽泛得多。除了上述提到的《狂暴之翼》线上案例，还能延展至线下。如ad2games也为《实况足球2018》设计了创意网红推广。ad2games挑选了13名欧洲几个区域最具代表的足球游戏网红，前往巴萨罗那和俱乐部的球星进行一场线下的游戏比赛。ad2games与Konami组织Studio工作室全程录制，完成后交由YouTube官方频道发布，同时ad2games也让网红自己录制个人视角的记录视频和幕后花絮和发布Twitter和Instagram，来共同推广《实况足球2018》这款游戏。最终发布的11个幕后视频一共取得了500万的观看，而每个主播的视频更是达到其频道下其他视频的平均浏览量的三倍之多，在YouTube和社交媒体上引起了不小的轰动。

Albert透露，网红营销也是中国出海厂商最感兴趣的品牌营销模式之一。网红营销意味着厂商并不需要自己从零去创建在某类用户群中的影响力，而是借助网红本身的积累来影响用户。最后Albert还指出，推广也是基于游戏本身的，在品牌推广这块，ad2games团队也会因为欧美玩家的喜好而拒绝一定比例的游戏，对于中国游戏的发行公司而言，制作出符合欧美玩家口味的高质量游戏本身，才是出海成功的根基。

三、效果广告vs品牌营销，前者求稳定，后者有惊喜！

买量、渠道推荐还是做品牌营销，两者各有优势，双驱动往往能够彼此相互促进。前者是稳定，渠道的量有保障，买量的效果能够提前评估，这也是为什么每次都能获得AppStore推荐的谷得游戏能做起具有一定量级流量门槛的买卖（手游广告变现），也是为什么MZ能够在《战争游戏：火力时代》之后，如法炮制《雷霆天下》的成功。

而品牌推广则往往能够给产品带来意外的惊喜，一来可以加强游戏和公司的品牌建设，改变西方玩家对亚洲游戏的刻板印象。最典型的案例便是《狂暴之翼》这款ARPG产品能够在SLG当道的欧美市场大获成功。

同时，对于绩效渠道而言，通过品牌推广建立正面、积极的印象也会降低CPI的获取成本。尤其对于一些画面不够精美，卖相较差却LTV很高的SLG游戏，有创意有风格的品牌推广尤为重要。

总结：

中国发行商出海欧美，机会颇多，但是战术打法也应该遵循当地市场规则，才能迅速打入内部，占领一席之地。尤其是希望产品可以获取长期成功时，提升游戏品牌知名度，建立积极正面的形象，对于欧美玩家尤为重要。

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11月7日，ad2games将于上海举办“走进欧美手游市场，探寻最新营销趋势”的分享活动。届时，ad2games将与国内30多家优秀出海欧美的游戏厂商，深度探讨欧美游戏市场的最新营销趋势，分享优秀实践案例。

活动报名联系方式：[email protected]

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