来源 | 壹娱观察（ID：yiyuguancha）

作者 | 李婉雪

编辑 | 陈默

春节档三强，第一个被《流浪地球》拖下马的，是《新喜剧之王》。

变局急速地在大年初二就发生了，《流浪地球》不负众望地爬到了当日票房第二的位置，《飞驰人生》和《新喜剧之王》以不小的差距落后着。

《新喜剧之王》危机感胜之，淘票票专业版上显示，大年初二《新喜剧之王》拿下近1.1亿票房，首日票房2.7亿，缩水一半之多，而后几日《新喜剧之王》的排片也在逐渐被挤压。

另外，其当日上座率也只维持在30%左右，远远低于前三名的上座率，而处在当日票房第五的《熊出没6》也只以2000万左右的票房成绩落后于《新喜剧之王》，其反超之势步步逼近。

口碑方面，豆瓣评分已下降至6分，徘徊在及格线边缘，网友的评论两极分化严重，一方面，“炒冷饭”和“卖情怀”的声音不绝于耳，另一方面，“小人物的感动”类的说辞也是一面大旗。

回到春节档还未打开大门之前。2018年11月29日，贺岁档序幕即将来拉开之时，《新喜剧之王》以迅雷不及掩耳之势宣布定档大年初一，而这个名字的定出，以及后续一系列的宣发手段，比如周星驰主动自嘲“炒冷饭”，营销海报各种包含周星驰经典元素，请出张柏芝再现《喜剧之王》“我养你啊！”的记忆，《新喜剧之王》赚足了情怀的噱头。

《喜剧之王》经典剧照

结果证明，观众的期待值并不低，根据艺恩智能报表发行版数据截至2月2日显示，《新喜剧之王》在2月5日~2月11日预售票房8639.7万元，其中二三四线城市表现突出，预售票房分别为2545.64万元、2333.58万元和2272.77万元。从预售情况上看明显有下沉趋势，受众人群明显表现出男性占比高于女性的现象，而在人群年龄层上，20~29岁年龄层占比则高达53.38%。各方面数据紧紧跟着《疯狂的外星人》和《飞驰人生》，位列第三。

而《新喜剧之王》在电影上映之前再遇风波，曝出停止部分影院密钥的消息。根据2019年1月29日《中国电影报道》等多家媒体报道，《新喜剧之王》发行方联瑞影业正在申请停止76家影院（527个影厅）的密钥，若成功，则这些影院在春节档期间将不能放映《新喜剧之王》。

不少网友看到此消息后纷纷评论：《新喜剧之王》之所以敢在离春节档已不远的时候这么抗争，最大的原因还是“周星驰”三个字。

但走到春节档的第二日，曾经被称作票房灵药的“周星驰”三个字，到了现在真的还那么灵吗？这么多年，周星驰又拿着自己的“周星驰IP”下了一盘怎样的棋呢？

“周星驰IP”发酵史

除去20世纪那些让周星驰火遍全国、身价暴涨的经典之作，回顾21世纪经他导演所出手的作品，我们不免要再向周星驰尊称一声“星爷”。

先来看《功夫》。这部2004年12月在中国内地上映的电影，据公开数据统计，累计票房1.73亿元，豆瓣评分8.2。虽然就电影画面、特效等方面来说，有着那个时代的印记，但这部电影在很多人心中仍是可以和《大话西游》并肩的经典之作。

即使是在国外，《功夫》也是被认可的。烂番茄是美国一个主要提供电影相关评论、资讯和新闻的网站，由于数据专业度相对较高，因此网站影片信息具备较强的说服力。下图可见，《功夫》的新鲜度比现在最热的《复仇者联盟：无限战争》还要高，足以证明其在美国的被接受度。

烂番茄《功夫》数据

2005年，周星驰凭借《功夫》这部喜剧动作片，获得第42届台湾电影金马奖最佳导演奖。继《功夫》之后，2008年周星驰再次自导自演了科幻喜剧片《长江七号》。

据公开资料显示，这部《长江七号》总票房2.03亿，豆瓣评分6.5分。这部冠以科幻喜剧的电影，与周星驰以往的电影风格相悖，参杂了温情且悲剧的元素在其中，却让观众开始更认真地去看待周星驰所出手的喜剧电影下的深度，不少观众也开始意识到，这位演过无数喜剧的“喜剧之王”，也有属于自己的悲伤。

《长江七号》2008年获得香港电影年度票房冠军，这部电影，也成了周星驰截至目前为止，所出演的最后一部电影。5年后，周星驰携他的导演作《西游降魔篇》再度归来，定档春节档。

《西游降魔篇》剧照

据灯塔专业版数据所示，《西游降魔篇》总票房12.47亿，豆瓣评分7.1分。它以2.13亿美元的票房成绩，打破了《卧虎藏龙》的票房纪录，成为华语电影全球票房第一的影片，被人称为“春节档繁荣期的开始”。随后的2016年，周星驰又以一部《美人鱼》，获得33.92亿的票房成绩，在当年拿下2016年内地电影票房冠军的宝座。这个成绩，一直保持到2017年，被暑期档的《战狼2》超越。

“周星驰”三个字成了电影票房的灵药，“周星驰”的IP被打造出来，因个人的品牌效益而产生的票房号召力被用到极致，无数观众愿意选择为这三个字贡献自己的电影票。

到2016年为止，周星驰似乎成了电影圈中最大的赢家。

2017年，由周星驰监制、徐克执导的《西游伏妖篇》同样在当年的春节档上映。这部电影的海报上，大大的“周星驰”、“徐克”两个名字，周星驰已然被作为一个品牌，用来给电影增添额外的竞争筹码。

从灯塔专业版可以找到，2019年暂定上映的《美人鱼2》和2020年暂定上映的《功夫2》，周星驰所执导的作品一部比一部快速的推向观众的视野。而这其中，又有多少是来自周星驰本身对电影的热爱呢？

从香港到内地，周星驰的资本脚步

为了拍摄一部真正属于自己的电影，曾在1994年，周星驰成立过一家公司，名叫彩星电影公司。周星驰带着这个公司的团队，请来刘镇伟做导演，拍摄了自己的第一部电影，也就是现在被奉为经典的《大话西游》。

只是这部电影在当时由于剧情并不被人理解，而票房惨淡，没多久，周星驰就宣布这家公司破产。转而在1996年，周星驰成立了第二家电影公司星辉海外有限公司。

这个公司经营至今，可所产出的作品屈指可数：1996年的《食神》、1999年的《喜剧之王》到最新的，也只有2008年的《长江七号》。

《食神》剧照

2009年6月，帝通国际宣布拟以3亿港元收购Granville Identity商场，而通过这起收购，周星驰持有帝通24.21%的股份。随后2010年5月，周星驰持有股份变为35.64%，成为帝通第一大股东，帝通正式更名为比高集团，将主要业务放在电影制作这一块。周星驰也在同年表示，在未来5年内将会推出10至20部电影。

壹娱观察发现，《长江七号》之后，在《西游降魔篇》的上映前期，即2012年，周星驰曾与董平操盘的文化中国公司，签下过一个“七年五部”的片约。原本并非《西游降魔篇》最初投资方的文化中国公司，在电影进入后期制作时，突然以800万元的价格，溢价20%，从周星驰拥有的比高集团手中买下了该片30%的股份。

而这次入股，一定程度上开启了周星驰与内地民营资本合作的大门。后来，比高集团也与华谊兄弟签署了合约，华谊宣布加入了《西游降魔篇》，虽然在后来的票房分红问题上，有报道称，周星驰与华谊闹掰，转而在下一部电影中投向了光线传媒，但以《西游降魔篇》和最初入股的文化中国公司为首，周星驰开始在内陆有了属于自己的“电影投资团”。

再回到上述的文化中国公司，在购买《西游降魔篇》30%股份之时，据公开资料显示，文化中国与周星驰签订了那份“七年五部”的电影投资协议中，文化中国将为每部电影投资人民币1000万元。而这份协议，在一定程度上加快了周星驰电影的产出速度，七年的约定，不到五年的时间，周星驰已完成了3部电影。

但2014年6月，文化中国被阿里收购，改名为现在的阿里影业后，关于这个合作的后续消息就鲜少见诸报端。

随后的2016年，一部《美人鱼》以33亿的票房让资本方再次对周星驰重点关注起来，随后的2016年底，上海新文化影业有限公司将周星驰手下2002年创办、100%控股子公司PREMIUM DATA ASSOCIATES LIMITED（以下简称PDAL）公司以13.26亿元收购，成为控股股东，绑定了周星驰这一IP。

《美人鱼》剧照

同时，周星驰承诺：“未来所有影视剧作品，新文化都将有20%的投资权。且在未来四年内，将给新文化公司带来10.36亿的收入，若未达到，将由自己垫付。”

至此，周星驰手下已有不少公司，从最初的星辉、比高，到现在由新文化公司控股的PADL。从最近将要上映的《新喜剧之王》也可以看出，该片主要出品方：中国电影股份有限公司、星辉海外有限公司、上海新文化影业有限公司和阿里巴巴影业（北京）有限公司。

可见，资本方对于“周星驰”三个字，无论是周星驰本人的才华，还是他这些年所打造出来的个人品牌，都是有所期待与依仗的。所以，无论是否外界说的那样“江郎才尽”，周星驰在资本方的“敦促”下，还是会继续产出作品来。

“周星驰 IP”们的宣发，唯有周星驰的浑身解数

就《新喜剧之王》本身，也肩负了多方资本的期待，这部剧在春节档前竞争如此激烈的环境下，又是怎么做的？

这就要先说一说在周星驰众数电影中营销最成功的《美人鱼》。正如《美人鱼》的营销方麦特文化总裁所说：“周星驰本身就是一个超级IP。”

所以周星驰的电影，卖情怀是虽然老套，但的确是有效的方式。

回忆《美人鱼》的宣发，与之前《西游降魔篇》时，打出“欠星爷一张电影票”口号的方式不同，《美人鱼》邀请了同为一代人记忆的莫文蔚和郑少秋演唱电影宣传曲，包括3个上映倒计时视频的制作，视频内容也是基于星爷的经典《大话西游》《喜剧之王》和《食神》，这些大家耳熟能详的作品。除了借旧影说新语，麦特文化还联合新浪微博，发起“一代人的周星驰”，卢正雨、张雨绮、罗志祥、吴亦凡等7名新老咖也纷纷执笔诉说与周星驰的故事。

除了卖情怀，《美人鱼》之所以能够成功，营销方还运用了另一种策略。早在海报刚出来时，只有人物半身正面特写的海报，仅仅将主要角色介绍给观众，除此之外，再无更多的惊喜。

可《美人鱼》正是运用这样“降低预期”的营销策略，麦特文化与发行方联瑞影视，做出了在公映前不设任何提前看片的策略，即在这部电影正式上映前，点映场、首映场及媒体观影全部没有的情况下，在“充分引起大众观影欲望”和“防止大众预期值过高”中找到了一个平衡。最终，助力《美人鱼》赢得了33.92亿元票房。

再看《新喜剧之王》这部电影。周星驰作为该部电影的导演，宣传起来同样卖力。根据灯塔专业版数据显示，截至2月2日，该片的营销事件共36个。其中发布会占比高达36.1%。优酷预告片播放量达538.59万，淘票票预告片播放量为395.07万。

《新喜剧之王》在宣发上还力求在细节上下功夫。官方在元旦当天更新了该影片的宣传海报，海报中周星驰站在《新喜剧之王》的海报面前，拿着折椅，模仿着小人物的动作。而这个折椅也是另有玄机。熟悉周星驰的粉丝都知道，这个折椅，陪了周星驰很多年，几乎是他从小演员到大明星，最后成为国际知名导演的见证。

微博配图

随后，周星驰不仅出席了月初的微博之夜，宣传《新喜剧之王》电影，也在开始的路演宣传中，请来了《喜剧之王》中的搭档张柏芝，再现“我养你啊”等经典桥段。

此外，周星驰还专门为电影录制了一个简短的预告片，里面有一句“临时演员也是演员来的”，与当年《喜剧之王》中尹天仇的对白相同，让人再回当年岁月。

可除了“卖情怀”一点与往期电影营销策略相似之外，其他似乎都略有不同。早在宣传期前，为了迎合年轻人的口味，周星驰就专门为电影组建了一支限定女团“疾风少女”，由她们来演唱电影的主题曲。

这只女团的成员均是从《创造101》落选的女生中挑选的，包括李子璇，王菊，吕小鱼，陈芳语等7位。该主题曲的mv中，不仅曝光了7位疾风少女日常生活，也加入了王宝强讲述自己的奋斗史，以“努力奋斗，追求梦想”的主题，将宣传最终的焦点，聚集在了与电影相符的小人物的奋斗史上，似乎这部千呼万唤始出来的电影，到了最后，还是将落点放在了电影本身，去展示即将播出的电影中满满的正能量。

微博配图

无论营销策略如何，壹娱观察从微博、公众号等多平台的评论来看，网友大多还是冲着“周星驰”这三个字，愿意买上一张电影票，去看一看这部《新喜剧之王》。当然，回顾往年几部由周星驰执导的电影，从票房及口碑来看，都可圈可点。这样的成绩在一定程度上，给了观众对影片质量的信任。

随着《新喜剧之王》的正式上映，口碑窗口的正式打开，观众在接受不断进阶的喜剧语言后，再度去看“周星驰”，又或者周星驰再去看“观众”，难免会存在偏差。这一现象也充分表明，“情怀”不再是周星驰电影成功的制胜法宝，吸引观众关注的除了“周星驰”三个字带来的IP价值外，更多的还是对于周星驰电影质量的信任，以及周星驰不停转的新型创作意识。

在资本的推动下，周星驰显然还会拍更多的电影。而背负更多资本期待的周星驰在对电影的热爱之外，也会考虑更多的电影内容之外的因素。这时的周星驰显然不再是记忆中、情怀里的周星驰，但这时的周星驰，却绝对正在当得起一声“星爷”。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

虎嗅 · 春节值班编辑团 

“冷冷的冰雨在脸上胡乱地拍，

手指在键盘上尽情地嗨”

我是值班编辑古泉君

为你推荐今日好文