作者/方方 编辑/关关
“明明以前觉得易烊千玺是最不打眼的那个，为什么感觉现在哪哪都是他？”
“感觉身边一下子冒出了好多对易烊千玺有好感的。”
无论是工作上接触的小伙伴，还是生活中的同学朋友，都向娱乐资本论矩阵号明星资本论（ID：mingxingzibenlun）表达过这样的疑问和感受。
这些人的感受一定程度上是符合数据的。根据艾漫数据，2018年全年期间，易烊千玺的活跃粉丝数都要高于另外两名成员，全网热议指数除了年中有所下降，其他时间段也都在三人中更有优势。
这也体现在三人的商业价值表现上。在两份由不同数据机构发布的商业价值榜单中，易烊千玺的排名均有上升。
不过，向我们表达这种感受的基本都是年轻人，更细致的数据确实也在表明易烊千玺的受众更具圈层性，认知度集中在年轻人中，而过去人气相对更出挑的王俊凯和王源在国民度上更有优势，受众的年龄、性别以及兴趣圈层的跨度更广。
尽管在大众概念里，TFBOYS组合的三人还都以国民流量的角色存在，但通过对2018的数据观察不难发现，进入独立跑道后的三人开始呈现出越来越大的区分度。
王源的掉队
数据上还有一点同样符合不少人的认知：王源在流量上似乎已经开始掉队了。
这种掉队或许带有点主动性。
去年王源发了不少原创曲目，以个人身份上打歌节目，报考伯克利音乐学院，也表达过走歌手路线的想法。他似乎在有意选择摘掉流量偶像的帽子，向原创歌手的路线发展。
但是王源的流量掉队更多还是被动的。
在2017年-2018年两年期间，由于三档常驻上星综艺《青春旅社》、《王牌对王牌》第二季和第三季的加持，王源实现了越来越高的国民度。《王牌对王牌》虽然豆瓣评分和评分人数都不高，但我们发现，在随机采访中路人的提及率略高，《王牌》对于提升王源的国民认知度还是相当有利。（视频中呈现的随机采访只是一小部分）
只是个人特色不算鲜明的王源，其粉丝量经不住更有新鲜感的同质偶像收割。
更别说《偶像练习生》之后，新晋偶像们高歌猛进之时，王源遇上了范冰冰的“阴阳合同”事件。
去年5月底，崔永元掀起了整个娱乐圈的税务风暴，而正处于风暴中心的，是范冰冰及其经纪团队。
王源的部分经纪约正签在范冰冰团队下。或许是团队自顾不暇，又或者是在税务风暴期间有意减少曝光量，团队针对王源的网络营销开始减少。去年5月之后，王源的媒体曝光指数出现大幅下降，直到9月份，数据才有所恢复，可依旧影响很大，即便是王源18岁生日的11月也没有成为全年的指数巅峰。
而另外两名成员虽然在6-7月税务风暴正猛期间也有媒体曝光指数下降的趋势，但都更快回到了正常水平，同在11月生日的易烊千玺就在当月结合成年的话题营销迎来了全年的媒体指数巅峰。
有消息称，王源已经结束和范冰冰工作室的合作关系。一个很明显的信号是，在央视《赞赞新时代》MV的片尾鸣谢中，王源的团队显示以其母亲名字命名的“李咏芳团队”。
可这样的“亲戚上阵”显然也说明了王源的团队缺失现状，这对于他的曝光和发展都十分不利。拿下半年来说，王源多次以飞行嘉宾的身份参与综艺曝光，但运气似乎不太好，其中只有《明星大侦探》获得了流量与口碑的丰收，对他的赋能十分有限。
图注：以上数据统计于百度百科和豆瓣
此前有消息称：王源因粉丝强烈抵制而取消以导师身份参与《以团之名》的录制，这或许是明智的。先不论节目的热度如何，对于本身也是偶像出身却没有某个方面特别突出的王源来说，100名选手中既有同类可替代品，又因为投票机制比王源更能为粉丝营造“被需要感”，随时都有可能成为其粉丝爬墙（从喜欢一个偶像变为喜欢另一个偶像）的方向。
本来就处于流量低谷的音乐路线+团队营销乏力+曝光项目效果不佳，造成了王源的掉队。但从今年他考取伯克利音乐学院的消息来看，王源似乎决定脱离一般流量艺人的队伍，进入更高品质的艺人梯队。
但国内的音乐环境对于歌手并不友好，对于偶像型歌手更甚。带有偶像标签的王源一方面只要出歌就有粉丝买单，但另一方面，也困囿于这个标签，大众很难不带着有色眼镜看待他的音乐。
类似于当年四大流量中的李易峰和杨洋在用流量换影视作品口碑，王源或许是在用流量换音乐上的口碑。
因而这样的选择固然勇气可嘉，但确实是一条极其艰难的道路。
王俊凯的国民度
相比王源，王俊凯的2018便“平稳”得多，尤其是在国民度方面，更是获得了进一步发展。
得益于TFBOYS队长的身份，在TFBOYS有着高国民度的基础之上，在网络世界里，王俊凯的受众无论是在年龄还是性别分布上，在三人当中都具有最广的跨度。受众群体也更集中于影视圈、美食圈、旅游圈等更大众化的圈层。这也让他2018年的新增代言就达十三个，在三人中最高。
当然，这样的结论建立在网络世界的受众基础上。一方面，调查数据大部分是基于年轻人更活跃的社交媒体。同时，娱乐资本论矩阵号明星资本论（ID：mingxingzibenlun）经过随机采访发现，中年以上，较少接触微博、豆瓣、抖音等年轻人聚集的社交媒体的那批人，整体上对于TFBOYS的认知度依然要比成员单人高，对三人的认知度并无明显差别。
王俊凯一开始在团体拥有更突出的流量和国民度，也让OPPO和士力架在三人的团体代言结束后继续选择王俊凯来做单人代言。OPPO对于代言人在三四线的推广也有助于王俊凯的受众下沉，进一步提升国民度。数据上看，王俊凯在三四线城市的受众TGI指数也确实比另外两人略高。
最近，王俊凯又官宣了一个英语学习品牌和一个洗衣液品牌的代言，前者的地推广告已经在各大地铁站上线。频频得到国民品牌的青睐也反证了王俊凯在国民度上的优势。反过来，国民品牌对于提升他的国民度也相当有利。
负责王俊凯个人发展的李冰冰团队似乎非常重视国民度。去年王俊凯参与的常驻综艺都是电视综艺，除了先以网剧形式播出再上星的《天坑鹰猎》之外，基本没有网生内容的项目。一系列的电视曝光也确实让他的国民度继续领跑，《天坑鹰猎》让他的活跃粉丝量增长明显。
然而，由于尚未拥有高国民好感度的影视或综艺，王俊凯留给大众的印象还停留在“孩子”上，未实现突破。
在此前的采访中，数据平台AdMaster 总裁王玉梅(Maggie Wang)曾提到：“许多品牌和易烊千玺展开合作是因为他成功实现了从童星向青年偶像的转型。此前TFBOYS给大众带来的少年团体观感太浓厚，儿童色彩强烈，虽然有着高国民度但是为品牌带来的概念赋能不够。今年，易烊千玺通过《这就是街舞》成功丰满了形象，区别于阳光开朗少年的酷盖会更具备成熟感。
王玉梅的分析与数据呈现出来的网络评价关键词是契合的。三人虽然都已成年，但二王身上的少年标签更明显，尤其是王俊凯，同时他的主要关键词少年、美好也相当没有辨识度。
这点不难理解。比如，2018年王俊凯的重点曝光项目《中餐厅》、《高能少年团》、都是将他作为一个少年甚至小孩、团队老幺来消费，粉丝也乐此不疲地参与推动，这也造成了他的形象进一步固化。
有多年娱乐营销经验的于文浩认为，王俊凯没有大爆的影视综艺，也导致大众对他的印象没有更新，而这类花样美男的形象已经被《偶像练习生》的后来者大量复制。
没有鲜明个人特色的王俊凯也就意味着更高的可替代性，面临的同质化竞争也更加激烈。
微博粉丝白皮书在以超过2万名粉丝为样本的调研中指出，六成粉丝会在一年内倒戈“爬墙”换爱豆。媒体和大众对于第一代少年偶像的新鲜感渐渐褪去，成年后的他们需要再找到一招鲜，才能继续吃遍天。
而王俊凯所需要做得到，便是尽快找到独属于他的“一招鲜”。
易烊千玺的流量
对比之下，易烊千玺似乎找到了他的发展方向。去年的《这就是街舞》让很多年轻人重新认识了易烊千玺，因此在他的受众圈层中，舞蹈圈明显比二王突出。
其团队在综艺资源的选择上显得更加谨慎和保守，去年易烊千玺只参与了《这就是街舞》一档常驻综艺，以飞行嘉宾的身份参与《国家宝藏》、《幻乐之城》，曝光项目比二王要少很多，大部分都是网络渠道。但正好遇上三个项目都算得上口碑与热度兼具，这也令易烊千玺颇为受益。
《这就是街舞》作为优酷2018年表现最好的综艺（豆瓣评分8.5，评分人数4.8万人），对易烊千玺的帮助很大。虽然也是选秀类综艺，但因为街舞的受众和偶像的受众有所区分，导师与选手之间的出现粉丝爬墙的可能性较低，反而让易烊千玺有机会得到街舞圈的关注。
同时，这档综艺对易烊千玺差异化形象的建立起到了强大的助推作用。
在《街舞》之前，通过各类节目表现和团队营销，易烊千玺给网络大众留下了“少说多做”的印象。事实上，娱乐圈内低调实干的艺人不在少数，但能将这个点打成个人正面标签还需要倚重团队和粉丝的推动，且需要保证有持续曝光传递但又不过度招人反感，还是颇有难度。
而随着《街舞》的播出，垂直网综配合时尚杂志封面，再加上团队营销的帮助，更加速了易烊千玺的形象发酵，从“实干”升级为个性化的“酷”，后续种种在媒介的营销关键词也一致突出“大佬”、“酷”。这样一来，易烊千玺在三人中便成为形象标签最鲜明的一个。
这种性格形象是相当有利的。一方面，少说多做本身就符合大多数中国人的性格审美。另一方面，话少就不容易打破观众对他的想象，也更有利于团队帮助维护形象。
此前一位男团的负责人对明星资本论（ID：mingxingzibenlun）提到，成员们在《偶像练习生》里是最好的状态，没有手机，输出的所有信息都由节目组把控。但是离开节目之后，他们开始独立输出信息，公司输出的信息和定调就会弱于他们本人，艺人本身的特点就会开始凸显。这些在带着滤镜的粉丝群体中可能影响不大，但是大众的风评却因此发生改变。
易烊千玺个人直接输出的信息少，就意味着大多数的信息出口都掌握在团队手里。这也避免了因为言论问题而遭到大众反感甚至出现人设崩塌的情况。
同时，在商业代言上，易烊千玺团队采取“少而精”策略。三人当中，易烊千玺在2018年接的商业代言数量最少，但仅仅是天猫和华为的代言，就为他带来了线上线下大范围的推广曝光资源。
分析其营销策略可以发现，易烊千玺团队擅长将他的重大个人热点事件与大代言的官宣做结合，共同提升热度和讨论度。比如，易烊千玺中戏艺考成绩第一的消息公布当天便宣布天猫代言人的身份。加上双方的营销传播，整体代言效果十分突出。
然而，也正是因为重视网络渠道，去年较少在电视渠道曝光，易烊千玺的受众圈层性更高，在18-35岁之间的群体中更为集中，35岁以上受众的认知度明显比二王低了一截。
但由于年轻人是在网络上表达欲最旺盛的那批，抓住了年轻受众就意味着抓住了网络上的话语权，这也就不难理解为什么同为网络受众的很多人会产生易烊千玺“更火”的体感。
但未来若想向更高层级发展，增强个人的电视端曝光，提升国民度便是易烊千玺需要重点考虑的。
TFBOYS被洗牌了吗？
通过数据不难发现，TFBOYS这个名字的光环还是很有利的。由于团体的余威尚在，三人在去年的流量洗牌中都挺了过来，依然频频出现在各类榜单的高位。同时由于三人一直保持阳光向上的形象，颇受央视青睐，相比新晋偶像，在国民度上的优势十分明显，短时间内被洗牌的风险很小。
但成年后的三人面对的竞争对手不仅仅是新晋偶像，更有同时期的其他流量小生，决定艺人能走多远的，始终是业务能力和传递的价值观，团队的资源和营销运作只能是锦上添花而非雪中送炭。
从三人的各类资源来看，团队的打造思路有了明显区分。二王的团队更注重国民度的拓展，重视传统卫视渠道，这和过去打造双冰的经验或许不无关系。易烊千玺团队则更强调个性化和网络端口，发力于垂直圈层，占据声量优势。
但王俊凯需要明确能与成年艺人竞争的定位并且形成大众标签，王源需要通过音乐作品得到大众的认可，易烊千玺需要突破网络圈层实现受众的下沉和拓宽。除了核心粉丝和流量之外足以傍身的特质，是他们三人均要努力发掘并巩固的。
所幸的是，早早出道成名的三人相比其他二十余岁走红的顶级流量，拥有更牢固的粉丝拥趸和更持久的商业价值，资本和流量的青睐与国民偶像的身份让他们拥有的转型时间更久，空间也更广阔。
但这同时也给了他们更大的挑战。流量的光环愈盛，出道的时间越久，粉丝之外的观众便会越苛刻。三人需要拿出更优质的作品、更有说服力的成绩，才能改变大众的既有认知，真正实现从偶像到实力艺人的跃升。
这很艰难，但并非不可能。30年前的国民偶像吴奇隆和苏有朋都花费了20年以上的时间，才分别凭借《步步惊心》和《风声》实现了从偶像到实力演员的转型，后者还获得了第30届大众电影百花奖最佳男配角。
但TFBOYS恐怕没有这么多的时间。相比过去，流量时代的观众更没有耐心了。这个时代加速了他们的起跑，也让奔驰的过程中荆棘丛生。他们需要用更快的时间实现突破，否则便只能永远困囿在偶像的光环之下，等待洗牌的到来。
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