作者/曹乐溪 红拂女

“做自己的女王、不做折颜的凤凰。”3月7日打开丝芙兰首页的用户，都会看到这硕大的一行字。

折颜是热播剧《三生三世十里桃花》的主角之一，其人物设定是一只凤凰，这句双关广告语在招揽剧粉的同时，也颇有些女权色彩，一下子就让蹭IP的丝芙兰商城在“女王节”（呵呵，现在大家都不敢提‘妇女’这个充满油盐酱醋和打扫卫生的词汇了）火爆起来，许多热门商品都变成了“404 not found”的状态。

每逢过节都是营销界的狂欢，点开所有电商、外卖平台、票务平台，均有女王节主会场恭候用户：电商的母婴分会场主打“乐高蝙蝠侠”同款大促销，某直播平台有《三生三世》“翼君”张彬彬对你表白，而给《美女与野兽》唱中文版主题曲的当红炸子鸡井柏然，一句“祝大家节日快乐”就登上了微博热搜。

让“女王”们心甘情愿掏空荷包买买买的跨界营销，究竟是哪些人在做？在打着女权主义口号营销的同时，有哪些隐藏的直男癌思维？

从“女生节”“妇女节”到“女王节”，

称谓由平视到仰视就是为了哄你买买买

作为全球性的女性节日，3月8日的妇女节已经拥有超过一百年的历史。但在智慧超群的天朝，为了哄大家买东西，哦不，彰显女性的重要地位，我们又把前一天开辟为“女生节”，现在更是统一将这两天称为“女王节”，称谓的悄然变化显然是为了更好地促销。

某O2O平台：“女王大人，还不撩我”，另一竞品平台：“带给你无限の宠爱”。

PK谁的文案姿态更低、更谦卑只是对女性消费者的初级讨好，某快消洗洁用品还做了一部微电影，不仅片头恶搞米高梅的经典狮子吼logo，影片中的文案也颇具心思：用多部反映女性日常生活的小短片来树立“新家规”，清空购物车的情人、公车“防狼”保镖、为女清洁工递上一杯热茶的暖男，一只大雕教你做新世纪好男人的正确姿势~

另一个令小娱惊艳的广告片倒不是某知名套套品牌，而是来自抽油烟机。在名为《妈妈的时间机器》的科幻短片中，通过妈妈获得科幻小说奖的黄粱一梦让用户意识到，曾有很多女性因为家庭放弃自己的理想，而如今她们需要被从家务中解放。果然是一枚“饱含情感的厨房网红”，好会戳自由独立女性的点啊啧啧。

影视作品与当红艺人，

特定节日品牌跨界营销的两个介质

小娱围观了一圈3.8节营销狂潮后，发现今天的营销可以大致分为三类：

一种是品牌捆绑热门影视或明星：比如《三生三世》中吸粉力十足的“翼君”扮演者张彬彬，就与某美发产品和某直播平台合作，今晚8点定时“约会”他的女友粉们。

在这三方合作中，张彬彬是传播的介质，直播是互动的平台，美发产品则推出了“告白神器”的说法，满屏幕都飘着粉红的泡泡。目前，张彬彬的这条微博下已有数千的评论与转发，点进直播间，也早有不少人翘首以待。

实际上，美妆产品与古装剧的关联并不强，这样的广告语也没有很缜密的逻辑，但二者目标受众是一致的，都是年轻、兼具文化消费需求和物质消费需求的女性，八竿子打不着的领域并不要紧，女人们只是需要一个借口，来光明正大地买买买。

还有是影视方亲自上阵蹭节日宣传，这种常见与正在热映或者即将上映的。像《美女与野兽》的中国宣传方推出了井柏然为“女神和女王们”特别录制的视频，一身绅士打扮的小井深情款款，顿时让迪士尼官博评论和转发过千。

已经上映的《乐高蝙蝠侠大电影》虽然票房平平，但作为玩具巨头的他们戏外收入显然比票房更可观，某电商平台的“母婴分会场”有其同款周边产品，销量不错。

悬疑片《心理罪》也成功蹭了热点，把女性月光族、吃货、爱化妆等特点制作成系列海报，还推出了调侃直男的版本，颇有几分黑色幽默。

知名艺人也会借节日进行形象推广。还记得已艾玛沃森吧当年在联合国呼吁男性参与性别平等的主题演讲吧，如今她已经被捧到了女权主义斗士的高位~

这两天微博则推出了一个#爱自己#话题，Angelababy、林允、马丽、毛俊杰、李媛等女明星纷纷带tag参与，有的秀霸气女王范儿，有的则鼓励粉丝做自己生活的女神，自由独立似乎成了每个人都在宣扬的主题。甚至像郭京飞、林俊杰等男明星也参与进来，高喊“#爱自己# 更爱你们”。

不是“买买买”就是“被告白”，

女王节的热点是否只有这两个维度可蹭？

在梳理女王节期间热门的营销案例时小娱发现，几乎所有案例都可以被划分为两个阵营：一个是大力鼓吹买买买，鼓励女性放飞自己的欲望，简单来说就是要戳中女性“爱自己就要给自己买东西”的潜意识。

还有一个是主打男友诱惑，甚至打造虚拟的完美男友，让女性在这一天有被告白的机会，用贴心呵护来营造“全世界你最受宠”的梦幻感觉。

但其实仔细想想，不少打着女权口号来做营销的举动，恰恰却犯了从男权角度审视女性，固化刻板印象的错误。

比如某电子阅读平台最近在做女性阅读文化节，打出的旗号是“不阅读、不独立”，辅以文案“长得漂亮是优势，活得漂亮是本事”。

看似是一股清流，鼓励女性多读书有什么不对？但细想却让人感觉有些怪，只有阅读才是衡量女性人格独立的唯一准则吗？不读书的女性有没有权利得到尊重和地位么？这样的逻辑，似乎正是当下不少受过良好教育、便习惯从上帝视角俯视另一半的高知直男的惯有思维。

还有一些官媒的宣传，言语中高度歌颂女性作为母亲和妻子的付出，鼓励“用温柔贤惠操持家庭”，结尾落到“谢谢你，辛苦了！”俨然把妇女节当成劳动节的架势，这种讴歌女性持家的宣言，听起来很温暖，但其实反而固化人们心中的刻板印象，认为就是应该“男主外女主内”，男的挣钱，女的在家好好带孩子，被老公呵护就够了。

当然，对大部分品牌、商家、平台、影视剧制片方、艺人来说，女王节与双11、情人节也没什么两样，只是又一次“促销”。但对于女性消费者来说，其实还有更多的维度值得开发，生而为人，又岂止“买”和“色”两个基本需求？

某国内主流搜索引擎已经连续好几年定制女王节logo，过去几年该logo是美美的少女形象；而同为搜索引擎的google，却会在定制logo上力图展现一个普通女性的职场、家庭等不同的生活状态，它彰显的是尊重与自我实现，而非停留在感官刺激的层面上。

所以在今天这个日子里，依然加班的小娱祝福大家节日快乐：做女神，做女王，不如做自己。