第十一期专访人物：

张宇，中国首席数据官联盟专家组成员，博晓通科技的创始人、CEO。

本期特邀嘉宾中国首席数据官联盟发起人刘冬冬，就大数据如何驱动在线客户行为分析与营销向张宇先生发起提问。

刘冬冬: 在您看来企业要进行线上客户行为分析与营销，应怎么切入？

张宇: 首先我们来看企业的大数据构成。企业大数据主要是由交易数据，传感器数据，社交数据构成，其中交易数据描述的资金和信息流的走向，传感器数据是描述了物理世界的物物关联关系，而社交数据描述了人与人的网络，并反映了人对世界的看法。所以个人建议是从社交数据入手。

刘冬冬: 那您是如何看待大数据在社交数据利用这一领域的发展？

张宇:我对社交数据的未来是非常乐观的，从长远的社会意义来看，将海量离散的公网数据结构化，帮助需要利用社交数据的企业用户降低技术风险和使用成本。作为一个社交数据的核心平台，集中管理的数据资产，通过不同的用户在不同场景的重复使用，优化了产业链的效率，因此对消费者和企业有社会价值；从业务角度来看，我们因为积累了特定行业的数据资源，并在上面构建了丰富的分析模型和模型组合能力，随时行业经验的积累和知识体系的完善，目前业务需求越来越趣，社交数据价值突破了传统的舆情监控场景，越来越接地气。而且在实践中，通过接触国际领先企业的社交数据应用案例，我们体会到社交数据的特点，这种不断发现和扩大社交数据价值边界的工作，非常具有挑战性，也非常吸引人。

根据FirstMark公布的2016年全球大数据生态产业图，社交数据分析（social analytics）是大数据应用的一个典型场景，国际上在该领域先后出现了Sprinklr, datasift, Netease, buzzarvocie 这样的知名公司，乃至独角兽级别的公司，但可惜的是目前国内该领域的企业发展趋势还不明显。当然，社交数据处理的很多关键基础技术，比如网页信息的深度采集，社交数据挖掘的算法，语义分析技术都需要不断完善。

社交媒体数据就像一片海，我们所做的就是在为企业捞针，很关键的一针。基于社交数据的成功案例正在越来越丰富，比如Thomson Reuters 和MarketPsych合作的基于社交数据的投资基金、BluefinLabs开创的社交电视分析服务，Salesforce旗下以Radian6为核心的Marketing Cloud，在国内也有基于社交媒体用户反馈的电影票房预测、社会化消费者画像、全样本的市场研究、旅游目的地的社会化评价研究团队或者公司。

我相信在未来会先出现非常专业的垂直社交数据分析厂商，最后可能通过横向结合，形成数据资源和技术的整合后，成为大数据产业上下游的关键环节。

刘冬冬: 好的，您这么看好这一领域，我想一定有很多很有意思的应用场景，还请您给我们介绍介绍？

张宇: 具体应用场景大致分为获取用户、产品优化、业务拓展、客户服务几个主要环节，对应市场营销、产品设计、销售支持、客户留存等企业核心部门，每一个决策分析，都需要企业去充分理解和发挥数据的价值。伴随着电子邮件、研究数据、交易数据、商业化数据、日志数据、企业系统数据、事件驱动数据、社交媒体数据、合作放数据、呼叫中心记录数据等类型数据的积累，我们在这个过程中可以看到，企业没有过载的数据，只有大量的无效的信息筛选。企业的内部数据、外部数据、物联数据关联度不够，需要不断整合。当然每种数据都有其优点和缺点，如何扬长避短就需要大数据从业者的探索了。

经过Altimeter 2013年的调查研究，在美国被调查企业中有13个部门会涉及社交数据的使用，主要是市场营销、公关、客户支持部门。博晓通利用社交大数据分析，帮助营销部门了解目标受众，评估活动效果，开展全样本的市场调查。而收集电商平台的SKU信息和用户评价，可以帮助品牌企业了解自身和竞品的电商运营状态。

举个例子，某4A广告公司创意经理Jack升职后对他那台用了4年半的车感觉不满，Jack向他周边的朋友咨询、网上搜索、阅读评论，向业务人员咨询，Jack根据自身需求将关注点集中在三款产品上，并深入了解每款的优缺点，Jack选择了某款车，该车的时尚前卫设计、功能配置和金融服务都符合他的个性需求，Jack在社交媒体发表提车作业或者首保记录，寻找车友共鸣，分享个人体验。这就是一个典型客户诞生购买需求，进行信息搜集、方案评估、产品选择，到消费者反馈的过程。我们可以看到其中社交媒体在网上搜索和体验分享环节，会直接影响到消费者的决策。

根据最新的麦肯锡消费者购买路径分析，企业要影响消费者决策，需要在各个消费者接触点管理用户体验，而用户接触点最常出现的就是社交媒体。社交媒体平台的集客式营销（Inbound Marketing）工作包含五个工作环节，分别是：1.目标受众的分析；2.确定传播策略（包含核心信息设计和营销活动组织）；3.传播渠道选择；4.营销效果评估；5.竞品的对比分析。

刘冬冬: 问一个接地气的问题，就是市场人员如何利用社交大数据去做好营销？

张宇: 大家基于社交数据分析的一个逻辑，在消费者产生内容里他提到了哪些品牌，提到了哪些产品，甚至哪些场景下他使用。他表达的情绪是喜欢还是厌恶还是保持中立，最后他注册的个人资料，这些经过加工和筛选之后可以知道大家在一个品牌上深入讨论的内容和角度是什么，他对一个品牌的态度是什么，这些人具有什么特点，他这样的人群在整个社交媒体上是什么状态。传统的社会学做一个社区、一个工厂，做几十人的访问，当时的实验做比较有局限性，但自从有了社交媒体以后很多社会学的研究都放到互联网上。这是我们做的事件传播扩散的一部分，如果用时间去复盘就可以发现当时这个新闻事件是怎么扩散的，早期的这些点对这个事件起到了什么作用，进而可以决定下次遇到这些节点的时候应该怎么处理，以前做的最早的分析，微博本来有很高的价值，当时我们做一个金融圈的内容为什么会传到文化圈，中间的关键人物是谁，把这两个圈的人连起来，这些人都是关键节点，通过他把两个圈子连接起来。这个例子是在社交媒体上所有提及华为手机的人他们都共同关注谁，这是我们当时做的一个实验，其中第一个关注的是华为官方，这个很正常，第二个是余承东先生，第三是雷军。你把这个筛选出来之后，你说找雷军给华为手机做一个代言不现实，第4个是周鸿祎，这也不现实，但往下走有安卓论坛，他们就可以有合作，这些就是意见领袖，他们是所有提及这个品牌的人共同关心的人，他们可以去做品牌扩散，也可以做竞品的拦截。

这个是数据和内容营销有什么关系，我们总结了一些方法，跟广告公司合作，通过数据分析，谁是你的目标人群，企业最常见的问题是品牌对外讲的内容不是用户关心的，做一个真实的例子，是某车企的B型号车，对外讲的都是德国工艺，讲了很多这样的宣传，实际用户不讨论这些内容，是其他一些场景，这个讨论工艺的现象在A级车上很典型，是因为市场经理是做A级车很成功，后来负责B级车，他把旧有的思路带过来，其实你讲的东西是用户在互联网上不关心的。基于数据来做判断，哪些是专家，哪些是活跃用户，把这些用户请到一个QQ群、微信群里来，通过运维人员，大家可以就一个场景持续讨论，并改善产品，一些家电企业已经开始用了。

刘冬冬:是不是能比较容易地衡量社交媒体效果？

张宇：如何选择大号合作，合作一次五万、十万，更贵的三十万，影响人是谁，是我真实的那些用户吗？现在我们也在想有没有其他手段来丰富这些指标体系，如果大家有兴趣的话我愿意跟大家做更多的讨论，不同的社交媒体平台都有不同的数据特点，论坛博客、微博微信指标都是不一样的，当你想看社交媒体和电商表现的时候，你就要把所有这些数据都进行统一的处理和归类。讲述互动，不同的平台互动也代表不同的意思。

社交媒体在我看来是一个很有意思的数据资产，因为人的应用它才持续不断的产生，但是它跟其他数据的结合，可以发挥它更大的价值。今天讲的是客户关系管理，未来企业真正的CRM应该结合所有这些数据，门店的数据、电商的数据、社交媒体用户账号所获得的信息，它的移动设备的信息，所有这些才是完整的用户360度的维度。

中国首席数据官联盟/中国CDO精英俱乐部是国内首个以CDO为核心的技术型非盈利性联盟组织，遵循自愿、平等、合作的原则。其发起人为刘冬冬、鲁四海、葛涵涛。我们希望成为中国大数据产业创新与发展推动者，为实现中国大数据产业全球领先而努力。我们将一如继往的打造跨行业、跨领域的商业精英交流平台，提升CDO在企业中的地位，提升企业的数据化水平，将数据变为未来企业发展的核心驱动力并最终推动中国大数据产业整体发展水平。

数据来源：首席数据官联盟

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