“抽Rihanna耳光，或者暴捶Chris Brown。”

这是最近出现在Snapchat上的一则广告。在广告中，观众被要求要么“猛抽Rihanna”，要么“暴捶Chris Brown”。有用户对这条广告进行了截图，并发在了Twitter上，质疑其意在宣扬暴力。在事情开始发酵时，Snapchat作出了反应，说它在发现问题后的第一时间删掉了这条广告，同时还贴出了一条声明，说它很遗憾会发生这样的事情。“这条广告被审核通过完全是一次失误，因为它侵犯了我们的广告准则，上周发现问题后，我们立即移除了这条广告。”

这条广告牵扯出的，是Rihanna与其前男友Chris Brown之间充满血腥暴力的情史。2009年，Chris Brown被指对Rihanna施行虐待，并一度造成后者窒息与多处身体瘀伤。虽然Chris Brown最终选择了认罪，且法院判处了他5年的缓刑，同时强迫他与Rihanna保持距离，但即便是在今天来看，这起发生在9年前的暴力犯罪事件仍足以让人感到触目惊心。

这起故意重伤罪不仅差点儿将Chris Brown送入牢狱，还让Snapchat在几年后成为众矢之的。在Rihanna站出来公开回应后，Snapchat母公司Snap当天的股价更是暴跌4%，市值损失了逾8亿美元，且在上周五收盘时，它的股价仍在下跌。

然而，相比起其在声明中的那套习惯性说辞，整件事中最关键的一点是，Snapchat到底是怎么允许这样一条鼓励暴力的广告顺利通过审核的？

今年2月，Snapchat向第三方开发者开放了它的广告投放平台，目的不仅是为了增加收益，还希望能够借助第三方开发者的数据完善它的广告系统。在它的广告准则中，Snapchat表示“所有的广告都需要经过我们的审核，方可决定通过与否”，同时还明确列出了违规内容标准：“不道德的、耸人听闻的以及粗俗的。”

不论怎么看，Rihanna事件都应该是违反了Snapchat的社区准则了的。这不由得令人好奇，到底是什么驱使它在明知道广告违反社区准则的情况下，依然犯下了如此低级的错误？

上周，在用户增势和活跃度持续疲软的情况下，Snapchat宣布了一轮大规模的裁员。作为一家明星创业公司，Snapchat是一位曾一度令Facebook都感到恐惧的对手，它在美国青少年之间的受欢迎程度让Instagram都有些望尘莫及，并且吸引了大量名人拥趸，令其一时间风头无二。但它的好日子没有持续太久。自2017年3月上市以来，Snapchat需要解决的问题就开始频繁出现。

首先是应对Instagram的追赶。Stories曾是Snapchat的特色之一，但在Instagram模仿并推出了类似的功能后，前者被逐渐赶超。到了2017年7月，Instagram Stories的日活用户已经达到了2.5亿，相比之下，作为开创者的Snapchat只有1.66亿。截止2018年2月，Snapchat的日活用户为1.87亿。今年1月，市场调研机构柯文发布报告称，在其调查的50家高级广告买主中，97%的广告主说他们更愿意在Instagram上投放广告。虽然只是一次小范围取样，但这无疑暗示出了Snapchat的艰难处境。

其次，是Snapchat在后续产品上的失败。2015年1月，Snapchat推出了“Discover”，这款产品允许媒体公司向年轻受众播放自己的内容，而且因为支持贴片广告，Discover还能让入驻的媒体小赚一笔。但相较于其上亿级别的用户数，Discover的打开比例只有20%。换句话说，广告主花巨额预算购买的广告，并未为其带来预期的曝光度。2017年6月，该公司又推出了Snap Map，这是一款让用户基于位置发布故事的功能；但令人失望的是，这款产品的打开率更低，只有11%。

于是，在接二连三的产品策略失败后，该公司做出了另一个重要决定。去年底，Snapchat开始了大刀阔斧的改版，并将社交与媒体板块进行了分割。根据Snapchat联合创始人兼CEO Evan Spiegel的说法，新版本将更加人性化，因为“它帮助用户加强了与朋友之间的联系，又加强了与媒体之间的联系。”虽然在Facebook系的狙击下，Snapchat很难再像此前一样实现大幅增长，但靠着新算法，它可以促使现有用户看到更多广告。然而，并不是所有用户都乐于接受Snapchat的说辞。截止1月中旬，83%的新版用户都对Snapchat的改变表达了不满，认为新的用户界面和交互设计的令人困惑，而且到处都是广告。

2月份，在Twitter上拥有超过2400万粉丝的超级网红Kylie Jenner发布一条微博，批评了Snapchat令人诟病的新设计。当天收盘时，Snapchat的股价暴跌7.2%，市值则蒸发了13亿美元。另外，化妆品品牌美宝莲也说自己的播放量在新设计推出后而锐减，并在Twitter上发起问卷调查，向它的关注者征求意见，以确定是否仍有必要运营Snapchat。依靠网红效应爆红的Snapchat，似乎也遭遇到了网红带来的危机。

但Snapchat要应对的，可能是Rihanna事件后更多用户和广告商的逃离。

在周四发表的公开信中，Rihanna不仅谴责了Snapchat的傲慢，还将事件的矛盾从她个人身上上升到了一个容易引起更大范围探讨的话题上：家暴及受害者。过去一年间，随着韦恩斯坦性侵案浮出水面，从好莱坞到各个行业的女权运动日渐风靡，#metoo 和TimesUp运动的兴起也让公众开始正视起包括家庭暴力等更多社会问题。对于一家处于竞争困顿中的公司来说，在女权运动风头的正当下又触及到敏感话题，可能意味着更大的损失。因为在声明的最后，Rihanna甚至还呼吁大家卸载Snapchat。

Snapchat经历的，听起来与去年的#DeleteUber 运动有些相似。

2017年1月，在特朗普政府颁布了针对7个穆斯林国家的公民旅行禁令后，纽约出租车司机联盟发起一场罢工活动，旨在抗议此法令。但Uber并没有加入其中，还临时取消了加价服务，因而被外界质疑在牟取利益，进而引起了公众的抵制，最终演变成了#DeleteUber 运动。数据显示，#DeleteUber 不仅数次登上Twitter的热门话题榜，还让Uber在不到一周的时间内便损失了逾50万的用户，而它的创始人Travis Kalanick更是在舆论压力下从特朗普的商业咨询委员会被迫辞职。当时，Uber在美国本土的主要对手Lyft还迅速作出反应，高调向美国公民自由联盟（ACLU）捐献了100万美元，加剧了用户的倒戈。

虽然Uber事后发布了致歉声明，坚称其这样做只是为了帮助滞留的乘客，更不是有意破坏罢工活动。即便如此，没有与主流舆论坚定地站在一起，仍让Uber付出了不小的代价，更让竞争对手有机可乘。

另一方面，社交网站用户的参与讨论、媒体的传播和Rihanna的公开信都对Snapchat在过去几天的增长施加了一股无形的压力。

根据App Annie提供的数据，在3月8日至18日期间，Snapchat的下载量与排名明显在持下滑趋势。具体来看，在事件发生的第二天（3月11日）至此后两天，Snapchat在美国区App Store的下载量就一直在往下走，并且掉到总榜的第9位。到了3月14日，它的下载量才有所回升，究其原因，可能是Snapchat之前公布的一则道歉声明。但在15日，也就是Rihanna在Instagram Stories上公布声明的那天，Snapchat当天的App下载量在总类别中的排名突然跌出了前10，并且下探到了第11名的位置上；而在3月10日，它还排在第4位。

△Snapchat在苹果App Store中3月8日至18日的下载量排名，数据来自App Annie

名人效应很可怕，但其实并未持续太久。到了16日，Snapchat的下载量总体排名开始上升。虽然Rihanna并未接受Snapchat的道歉，但在第二则声明中，该公司仍然态度诚恳地再次认了错。“那条广告特别恶心，而且本不该出现在我们的服务里。对于这个糟糕的错误，我们真的感到非常抱歉。我们现在正在进行彻查，同时将确保以后不会再出现同样的错误。”除了致歉声明，Snapchat还说它已经将投放这条广告的开发者拉入了黑名单，并强调其还在与多家公益机构进行合作，以共同预防家庭虐待与暴力事件的发生。

根据Snapchat官网信息，目前其大多数广告都是通过自助流程完成的。换句话说，那些想要在Snapchat上打广告的人可以通过一个自动流程来设计和购买广告，而无需与代理商进行洽谈。然而，即便这类自助购买系统早就在被其他巨头使用，但牵扯出的问题却很多，比如垃圾信息和诈骗广告。去年，Facebook和YouTube还曾因在大选期间出售广告给俄罗斯而遭到国会的质询，于是在10月份，Facebook又招了1万人来人工审核涉及敏感话题的广告。

虽然Rihanna事件的发生表明人工审核并非杜绝类似问题的万全之策，但Snapchat表示，未来将加强对其自助广告系统的控制与审核，以杜绝类似的事件再度发生。