用心想 用力做

视频文案

生活常常这样，
一边用心活成别人,
一边用力活出自己。

偶尔也会想想名利的事,
但想想就过去了,
放不下的还是戏 。

其实演戏和做别的，又有什么不同？

用内心的肯定,
回应外界的声音。
用这一刻的行动,
印证上一刻的选择 。

用心想  用力做
我是靳东

新红旗H7
新红旗  新梦想

半年之前，客户就向我们表达了明确的态度，接下来的红旗会变得不一样，必须进入私人市场。

红旗之前给所有人的印象都是国车、官车。消费者很难知道身边什么样的人在开它，并且，红旗在传播上，很少主动进入当下的话语体系。怎么办？我们策略的第一步是找代言人。通过代言人，清晰地建立起驾驶者形象，而且借助代言人的影响力，更好地与我们的目标消费者做沟通。

找代言人对很多品牌来说，司空见惯，但对红旗来说是历史第一次。所以找一个契合的代言人，很关键。

很火？很帅？很美？很有才华？这些都是部分。我们不愿意选一个非常火，但是气质不匹配的明星站个台，说几句不痛不痒的话，拿钱走人。红旗已经诞生六十年，具备自己的性格，要找的代言人必须得和他是一体的。之所以选择靳东，有几个重要原因：

1、他的过去：人生经历和品牌一样有长度，演了快二十年的戏，不喧哗，厚积薄发。

2、他的现在：气场和红旗相似。成熟，有调性，又有亲和力。

3、他的未来：和红旗一样，目标很清晰，也很执着。靳东是要做好一个演员；红旗则是要造好一辆辆车。 

代言人和品牌，哪一方太过突出都是失败的。二者必须非常match，像一对。

选定代言人之后，首先明确了创作的一个方向：真实。

见过太多千篇一律的汽车广告，一句话形容就是：酷炫狂拽屌炸天。炫技的画面、漂亮的文案、夸张的表演……这些都不是我们要的，我们要的是，令人信服的内容，靳东说的话，不仅是他的，也是品牌想说的，不能掺一点点假。所以TVC，我们决定好好讲故事，好好说话。

决定TVC效果最重要的是两个因素：创意和执行。

一、我们与客户讨论，最终定下TVC的核心，思考和行动，也就是想和做。希望传达出红旗一贯的思考，与很少被大家看到的行动力。风格上，则选择文艺情怀风，虽然情怀这个词被一再糟蹋，但红旗品牌接的住这两个字；文案创作上，选择了从靳东的职业身份切入，谈及他作为一个成熟演员的清醒，然后跳出来，传达生活层面（红旗品牌层面）的主张；创意故事，同样是从靳东两重身份导入，让生活状态和戏剧状态交融，从人到车，从慢到快。

二、周格泰导演，对于故事真实性和画面的质感，要求极高。导演进入后，极大地完善、构建了故事。抓取靳东的生活面，将戏中戏变成一个大的idea，同时加入标志性的访谈，让靳东说出最真实的想法，也就是那些非文案的部分。因为这些生活化的叙述，整个片子才变得真实。靳东，非常敬业。片子里场景非常多，靳东先生每天从上午拍到凌晨两点后，录制广播的时候，为了调整到更符合自己的口吻，与我们现场BS，一遍遍录。花絮采访时，问及靳东为什么选择红旗，他答到，希望一个品牌有自己的故事。正因为靳东充足的时间和敬业的表演，片子才能丰富、立体。 

写这篇文章，主要是为了分享：一个历史悠久的品牌改变时，怎么帮助它大象转身的一点点经验。目前为止，转身也只是开始。

每个品牌都有自己的气质和温度，在品牌重新走上复兴之路的时候，首先要做方向上对的事情，不能变成别的品牌；然后再将对的事情做好，努力将它变得有趣。

这次的创作主要是品牌的表态，让大家感觉到红旗的姿态，与你聊天的姿态。对于红旗和奥美来说，未来要做的事情还有很多，冰冻三尺非一日之寒，同样，打破坚冰，也需要一些时间。接下来，敬请期待。

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