史上「最苛刻」「最高门槛」的百条惊喜助理招聘启事

一篇让网友直呼「充满诚意」「路转粉」「好好照顾杰伦」的官方回应

波及 B 站、百度贴吧、新浪微博、豆瓣、微信、美拍等社交网络平台

合纵连横各大平台网红 KOL 引爆的一场全民海选才艺比拼

唯品会策划的这场 #小唯，我想跟周杰伦做同事# 营销事件

这下牛逼了

▎传播大环境和营销：

整个传播的大环境在变，消费者变得越来越主动，品牌所面对的也不再是以一对多的主导局面，原生广告内容营销也越来越受重视。面对「消费者越来越聪明」「粉丝越来越难以勾搭」的传播现状，唯品会这一次营销传播的效果是成功的，甚至可以称之为「火爆」的。

几乎所有品牌都想打好借由「明星效应」带动的「扩大或增益品牌声量」这张牌，然而并不是所有人都像唯品会一样玩儿出了这么多套路，玩出了这种效果。先别着急追问火爆的原因在哪，抛开现象看看本质——唯品会到底想干嘛？这次传播解决了他们什么需求？

把最近关于唯品会和周杰伦相关的所有信息往前倒推并一层层抽丝剥茧，唯品会的目的只有一个：

让全宇宙都知道周杰伦要入职一事（也可能是单纯的代言）

▎攻心为上：

为什么说「周杰伦这张牌，唯品会打得非常溜」？我们把唯品会暂时放到一边，来回想一下其他跟周杰伦合作的品牌都玩了什么——除了跟王思聪直播打了一次英雄联盟比赛，似乎什么都想不起来。

是的，除了近期与周杰伦发生「密切关系」的唯品会和 LOL，周杰伦代言的途牛、美邦、爱玛电动车、优乐美等品牌都没有玩出过什么像模像样的传播。唯品会很明显在这次的传播策略上做出了一些转变——从跪舔到攻心。

唯品会似乎放弃了其他品牌常用的明里暗里向周杰伦粉丝示好的跪舔策略，转而用「品牌人格」「品牌与明星的关联」来征服周杰伦的粉丝和一批不怎么待见自己的路人，进而把他们转换成自己的消费者，可谓一石二鸟。

唯品会仍在置顶的官方回应微博，互动量为其所有微博中最高，在发出的当晚即有大号自发传播，并称赞唯品会「是一个有温度的品牌」。

▎「脑残粉」真脑残吗？

很多品牌方认为只要聘请一个粉丝基数大的明星就能带动声量扩大，这个想当然的想法其实非常愚蠢：粉丝经济固然重要，粉丝的主观能动性固然很强，但随着这几年商家撩粉手法的多变和改进，粉丝们阈值提高也变得聪明了——他们已经没那么容易被调动起来。

再者周杰伦出道 15 年，虽然其粉丝规模庞大，但他们的心态也日趋冷静和理性，如果你品牌方和明星的合作玩不出深度，做不出质感，谁会想来搭理你？

▎步步为营的「惊喜传播」

从 3 月月中看到唯品会招人微信一则招人启事开始，笔者就持续关注着唯品会的动态，截至昨天唯品会相关话题登顶微博热门话题榜时，我大概梳理出了这次营销的四大关键时间段：

1、品牌本位「城会玩」引发自然发酵——唯品会通过各个渠道抛出「史上最苛刻招聘启事」，放出「周杰伦可能会入职唯品会」的风声。

招聘贴有【有趣的内容】+【扣题的文案】+【十足的噱头】+【若隐若现的周杰伦标签】加持，本身就是一个非常有力的传播硬物料，在这之后引发的一系列自然传播，火速吸引了一大批眼球来关注此事，勾起了一部分人的好奇心和探索欲。据内部人员透露，招聘启事发出当晚，唯品会 HR 的邮箱就收到了近 400 封邮件，不到一周的时间这个数字就激增过万。

2、一封直指受众内心的官方回应贴——唯品会这次的传播非常注重文案的雕琢，无论是 100 条还是官方回应，都是撰写难度比较高的「非套路文」。放弃了庸常和安全必然会承担一些风险，然而唯品会的冒险是值得的，去翻看这则微博的粉丝评论就知道，一篇转发过万的纯文字稿，起到了「将路人转换成粉丝」「将粉丝转换成市场」的作用。这封官方回应贴不但助力了传播，也对品牌形象有一定的提升维护作用。

3、以洞察掐痛点引发全民秀才艺——直接助推传播爆炸的就是全网串联的 #小唯，我想跟周杰伦做同事# 活动，几乎所有主流的社交平台都发起了应聘唯品会惊喜助理的活动（以鬼畜内容产出为主的 B 站、当红网络主播扎根的美拍、周杰伦官方贴吧、微博上各种知名 KOL、游戏女主播等），这无疑又对【周杰伦入职唯品会】一事起到了三度曝光和传播的作用。

▲ 图为美拍活动

▲ B 站知名 UP 主「四大欠王」之一痒局长制作的应聘视频

▲ 百度贴吧发起助理招聘活动

▲ 微博知名 KOL 参与活动，引发网友热议

4、多维度多渠道多圈层联动，最终话题引爆自然传播——这是周杰伦和唯品会的双赢。

如果我们把品牌营销视作娱乐圈的炒作，难度其实要大很多，因为品牌不可能为了扩大自己的声量去制造一些恶性话题来博眼球。品牌营销亦步亦趋往往都走的是非常保守和安全的路线，很多人都认为安全保险不能出话题，那是因为你不够有趣，或者说「自己觉得自己特别有趣」。唯品会在这次社交战役的核心 idea 并非流于表面，除了一些内容展示非常牛逼以外，也引发了真正的全网互动。

唯品会的话题选用和噱头制造非常聪明，引导受众去展示自己强于他人的地方，是一种顺应了受众喜欢「秀优越」意愿的引导行为。这次全网参与的秀才艺活动，既有真心实意想入职唯品会的人有目的性的助推传播，也有被撩拨到的受众心甘情愿的自发传播。

全民秀才艺阶段

#小唯，我想跟周杰伦做同事# 话题冲到当日话题榜第二

明星话题榜第一

▎结语

中国的传播行业做得很大很广、但未必足够精深，每天都有无数假高潮一样的自 high 充斥着各大社交网络。

有太多品牌仅仅是在社交平台做到了「内容展示」：做一套没人看的海报、一个没人点的 H5，发在各自朋友圈，再沉湎在自己小圈子里的击鼓传花假热闹中无法自拔，这是自我欺骗和自我陶醉，而非真正的引发互动。

唯品会本次的营销战役可以视作是有价值的真正传播，它的每一场话题引爆都让 idea 落回到了受众身上，与消费者形成了较为深度互动的同时，也让自己品牌形象变得人味、有趣、真诚了起来。

尽管这场传播做得火红，但可以料想到，在未来还是会有无数品牌会对自 high 型传播趋之若鹜并甘之如饴。听过很多道理，依然过不好这一生，不是所有品牌会有唯品会这样的胆识和洞察。也不是所有的品牌，都想真正走近和走进消费者。

文章来源：www.goalturn.com

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