网红经济：究竟是一场泡沫盛宴还是资本狂欢？

来源 | 北京商报、中国信息产业网、艺恩网

网红这个时下最热门的词汇，已成为一种新生的消费现象。在互联网时代，网红市场正在成长为一个新风口。据《2016中国电商红人大数据报告》显示，预计2016年，红人产业产值已接近580亿元。目前网红的流量变现有多种方式，最为火热的是视频直播网红，其次是以淘女郎为代表的电商网红，而“内容网红”则表现出更强的韧性，通过视频、图片、文字等进行多媒体形式的内容输出与变现。但伴随着消费升级以及大量资本的扶持，网红圈层也引来新一轮的换血与淘汰，无论是个体还是经纪公司，都将趋向专业化和品牌化，网红经济也将迎来新的变革。

2016年网红产业链进一步细分，呈现出内容网红、网红经纪孵化、流量变现类网红及KOL。2016年除了Papi酱、同道大叔（内容IP类）72.5%的股份被美盛控股收购，原作者蔡跃栋套现1.78亿元；还有新三板上市公司如涵（流量变现类）定增4.3亿，阿里巴巴、君联资本等捧场；艾企锐的中樱桃（经纪孵化类）从360众筹上获得2700多万……网红之所以衍生为一门生意，关键是把亿万粉丝点击而生成的流量变现，而变现的途径就是将粉丝的注意力转化为购买力，网红经济正在点燃崇拜式消费的大火。

既然是一波又一波的潮水，就会有潮涨潮落的周期。网红伴随着喧嚣和浮躁，往往昙花一现，与之相对应，网红经济也容易出现从烈火烹油到锅空灶冷的嬗变，不具有稳定性。网红经济要想走得远一点，必须走差异化道路，另辟蹊径，创立自己的品牌，有自己的主打产品。目前，网红经济变现模式相对单一，盈利模式也在摸索过程中，但只要需求存在，这个行业就不会死掉。网红会随着优胜劣汰而实现自我净化，市场的乱象也会慢慢消失。网红经济究竟是一场泡沫盛宴，还是一次资本狂欢？ 让我们拭目以待！

“网红”进化史：媒介、资本与互联网塑造的奇观

来源 | 传媒实验室

按照百度百科的定义，网红是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧。网红的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

这个界定应该说是比较中肯的。它不仅区分了网红同一般红人或者明星的异同，而且揭示了网红产生的社会心理背景和媒体环境因素，对于我们理解网红以及作为一种文化现象的网红奇观具有一定的参考价值。以媒体奇观概念作为参照，我们可以粗线条地把网红奇观的进化史大致分为三个阶段：

这是网红现象的显现阶段。早期的网红可以追溯到“痞子蔡”，但这一阶段的真正代表人物首推木子美。痞子蔡以小说《第一次亲密接触》首开华语文坛网络文学之先河，以网络作家的身份受到网友热捧。与此类似的还有安妮宝贝、今何在、慕容雪村等。

痞子蔡

不同于这些因作品成名受捧的网络作家，木子美成名的根本原因在于其对自身放纵的生活方式的公然宣扬。木子美大概可以算是网络世界走红的第一个现象级的人物。她的意义至少包括三个方面：网红不再依附于现实世界中的某种身份，开始成为一种独立的社会形象和独特的文化现象；以性话题为代表的非主流文化元素不再被压抑，开始公然进入社会话语体系，并获得了一种个性化的标签； 传统媒体与网络媒体的交流互动开始逐渐频繁，主流文化与非主流文化的交融互渗逐渐深入。

这是网红现象的发展阶段。从芙蓉姐姐的“造型”、流氓燕的大尺度裸照，到翟凌的“兽兽门”，网红文化的低俗化倾向日益严重。这个靠噱头、审丑走红的阶段，随着凤姐的出现达到了高潮。层出不穷的雷言囧语、令人咋舌的征婚条件与无法恭维的形象气质之间的巨大反差，让网友脑洞大开，也让凤姐一炮而红，成为宇宙无敌超级第一自信的网路红人。

芙蓉姐姐

这个阶段出现了两样新生事物，博客和网络推手。作为自媒体传播的第一道闪光，博客揭开了用户主导产生内容的互联网运营新模式，这也使得网络空间的开放程度和影响力都得到了大幅拓展，预示着网络传播的人人时代的到来&网络推手的应运而生和初显身手，则使得网红与商业勾肩搭背，一个信息、娱乐和消费融为一体的新的符号世界开始形成。

这是网红现象的奇观阶段。随着移动互联网、自媒体和电商产业的迅猛发展，以网红的个人魅力为基础，以粉丝价值变现为途径，网红经济的产业链开始形成。作为一种媒体奇观的网红现象，以令人眼花缭乱的方式显示出其强大的整合力、深刻的影响力。主要表现在以下几个方面：

第一，网红数量迅猛增长，类型日趋多元化，网红逐渐由个别人的生活方式演变为一种普遍存在的职业类型。同时，靠出格的言行而一枝独秀包打天下的现象一去不返，电商网红、直播网红和内容网红三大类型各领风骚的局面业已形成。电商网红凭借自己的颜值和高品质生活吸引粉丝，并引导他们在相应的电商平台上进行消费。直播网红利用网络直播的交互性和实时性，通过满足大众猎奇、窥探和意淫的心理，吸引打赏。内容网红通过制作网友喜闻乐见、富有个性的音视频节目，增强粉丝的认同度和黏着力，从而获取打赏、贴片广告和广告代言。每一种类型的网红又都包含着许多细分类型，它们之间既相互独立又相互竞争，围绕着每一种细分类型，形成了一个特定的网络社群。

第二，随着大大小小、形形色色的网络社群的形成，不仅走红的可能性大大提高（形象走红、性情走红、才气走红、事件走红、文字走红、图片走红、视频走红、直播走红、营销走红等），人气变现的途径也大大增加（广告代言、会费缴纳、产品销售、版权许可、受众打赏、社群众筹、平台分账等）。网红经济的产业链开始形成，商业模式日益多元，从社交平台、经纪公司到电商平台，从专业型社交平台（豆瓣、知乎、果壳等）到综合性社交平台（微博、微信、直播平台），从签约策划、运营管理、精准营销到组织生产和价值变现，以网红个人魅力为资本，以粉丝价值迅速变现为目标，整个网红产业链定位精确、组织有序。

Papi酱和罗振宇

第三，真正的超级网红开始出现，他们不仅拥有超高的人气，而且具有超级的变现能力，在吸睛性和吸金性上均极度成功。典型的代表有两个： 以夸张的表情、犀利的吐槽、逗趣的语言红遍网络内外的Papi酱；自诩“有种、有趣、有料”的自媒体音视频节目《罗辑思维》的创作人罗振宇。超级网红的出现意义重大，它既如同梦幻，又如在目前，对普通网友和其他网红形成了强烈的示范效应"，既发挥着网红奇观的冲击力，又放大着网红奇观的感召力。超级网红的出现，真正把网红传播带入了“资本兴风作浪、媒体推波助澜”的奇观时代。对很多年轻的网友来讲，不熟悉几个有特点的网红，都不好意思说自己会上网。

第四，网红奇观真正成为娱乐、信息与消费的融合体。在这个融合体中，娱乐和信息的结合日臻巧妙，文化消费的功能也日渐凸显。原本以传播信息为基本任务的新老媒体不约而同地为之吸引，为之迷狂，并有意无意地挖掘、炒作、放大其娱乐属性，既为其推波助澜，又因其从中受益，形成了一轮又一轮愈演愈烈的“良性循环”。在此过程中，作为网红文化消费者的受众，既获得了信息（谈资）和娱乐，又同其他的网友和受众进行了精神及言行的互动，社会属性得到进一步的确认，娱乐、信息、消费，网红、媒体、受众，各得其所，相得益彰，其乐融融。

可以看到，网红不仅是互联网时代的媒体奇观，亦是媒体、商业与网民的一场文化“共谋”。它把技术与媒体、信息与娱乐、文化与经济、现实与梦想等这个时代最重要的关键词集中在一起，全面表征着这个时代，表征着当代青年的另一种生存形式。

“网红”转战影视：抢钱花样多， 唯一要求不做作

来源 | 华西都市报、文创资讯

随着网络媒体的发展，网络影视受到越来越多的关注，网剧、网络大电影近年来发展得十分迅猛，也因此捧红了一堆通过网络起家的“网红”，他们不仅有自己的经纪团队，而且正全力反扑娱乐圈，与明星们公开抢饭碗。

“网红”转战影视剧，火速抢滩挑大梁

借助网剧《太子妃升职记》爆火的女主角张天爱，因剧中反串“撩妹”技能，在一众小鲜肉中居然夺得“老公”的称号。张天爱从一个默默无闻的演员，一举成为当下炙手可热的新生代小花旦之一，并火速跃上大银幕。无独有偶，凭借网剧《万万没想到》“王大锤”一角爆红的白客，也实现了“升职加薪”的愿望，不仅频频受邀大小银屏，还接到了超百万的广告代言。还有从网络起家，被网友称为“武大女神”的黄灿灿，不仅跟吴莫愁、刘昊然一起代言广告，还挑大梁参演了由梁咏琪首次转型担任制片人的电影《泡沫之夏》。

张天爱

不可否认，如今走红方式多样，“网红”们也开始借着高人气，火速跨界影视圈，与电视观众熟悉的明星们抢起饭碗。“网络效应是一直存在的，我相信在‘网红’这块，一定会出现一个不逊明星的大卡司。”著名娱乐策划人陈琪直言，“因为大家现在越来越不喜欢虚假的东西，而‘网红’没有明星那些光环，他们呈现给大家的都很真实。”

要说相较于一般演艺圈明星最大的区别，从网络起家的明星，最大的区别就是才艺独特，而且足够“接地气”。互联网说话达人秀《奇葩说》成为现象级，目前节目已经播完三季，连带一票节目的选手也从素人变身“网红”名人。其中最具商业价值的包括：肖骁、范湉湉、马薇薇三人，因为在节目中极具个性的表现，让他们收获一批固定粉丝。也获得了广告商的注意。第一季播出后，肖骁就率先参与广告拍摄，范湉湉也频繁亮相各个综艺节目，从真人秀到美食节目，照接不误。

不光能上节目，他们还能演讲。马薇薇就成为北京城各类论坛邀请嘉宾的热门人选，黄执中受邀到高校演讲，而姜思达的微信公众号阅读量可以轻松达到10万+。据记者了解，虽然“网红”们的出场费并不算太高，但因为个性鲜明，而且“接地气”，敢言敢做，所以更受到活动方的青睐。

“跟我们合作的品牌确实非常多，无论是代言还是商业活动，都非常多，几乎每个月都在十几场左右。因为他们确实非常受年轻人的欢迎。”米未传媒艺人经纪总监张洛菲告诉记者，“但我们对艺人要做的绝对不是用他们来赚钱，我们更多的是看这个品牌是不是符合我这个艺人的调性，我们的艺人是不是符合这个品牌的定位，是双向的判断。品牌邀请我们去扮演也好，去发表观点也好，是不是我们真实的想要表达的观点，如果不是我们也不会去做，因为我们的艺人最大的特点就是真实、不做作。”

网红身价直追影视明星

如今的网红绝对不仅是在淘宝上卖卖东西，网络上陪你聊聊天。出演了去年搜狐视频自制剧《亲爱的，公主病》、曾经贴有“王思聪绯闻女友”标签的演员张予曦就为时下流行的网红们做出了榜样。进军影视圈，已经成为网红圈的风向标。利用娱乐经济使自己的利益最大化，也已经成为网红们变现的常用手段。

由于拥有强大的粉丝基础，网红们所到之处不仅能赚足眼球，还可以直接转换成经济效益。在各大企业的品牌发布会上，网红已经是座上宾，她们不仅占据前排位置，还有不菲的出场费和经纪公司的大把入账。据媒体报道，即便是一位普通网红，出席一场发布会的费用也达到万元，而市场上能提供网红打包服务的经纪公司已超过百家。如果是通过工会邀请有一定知名度的主播，出场费可能更高，10万元的出场费也不算夸张。

当然，跑会站台的网红赚的还是小钱，成为影视剧的主角也是网红金字塔尖的常用做法。澳大利亚广播公司的文章表示，中国社交媒体的网红拥有世界上最大的观众群，网络直播经济价值高达110亿美元，比这个国家的电影业还要赚钱。

中国的网红热也吸引了英国广播公司（BBC）的关注。日前，BBC以《WangHong：中国的网络红人正在赚大钱》为题，对中国网红现象进行了报道。BBC文章指出，除了Papi酱这种原创视频达人，在淘宝上售卖服饰和化妆品为营收的网红吸金能力也超强。BBC指出，网红张大奕的年收入高达4600万美元，比影视明星范冰冰的年收入2100万美元要高出一倍。

网红转型为演员，其实并不令人惊讶。毕竟网红要么颜值高，要么话题度高，这两类人选都是如今影视圈争相追逐的“香饽饽”。而网红转型做导演，却让人意想不到。网红进军影视圈，开拓了网红变现的新渠道，同时也引来不少争议。由于缺乏专业训练，进军影视圈的网红并没有交出令人满意的答卷——他们所主演的影视剧至今没有一部成为口碑之作。有业内人士评论说，网红进军影视圈后，中国的影视剧将会变得更加糟糕。

深度体验消费升级下，2017年网红经济将走向何方？

来源 | 界面新闻-孟永辉、C2CC新传媒

尽管罗辑思维与Papi酱最终不欢而散，网红经济并未随着资本寒冬的到来而退出历史舞台，暂时的偃旗息鼓是为了未来的“厚积薄发”。作为新经济的产物，它还会在未来的生活中更多地与我们碰面，甚至会更加深度地影响我们的消费及生活。网红经济所要解决的最为本质的问题是如何找到网红与消费的最佳对接点，最终解决网红经济变现的问题。走过了“网红?”（怀疑）→“网红!”（兴奋）→“网红。”（平淡）三个时期，到了2017年，网红经济还管用么?就网红经济而言，其本质依旧是依旧是流量经济模式。

网红经济的出现并非偶然，它是草根与互联网产生的“奇妙”化学反应。互联网的开放性和包容性让每一个人都具备成为网红的潜质，并让网红能够借助互联网与粉丝之间建立一种无缝对接。正是由于网红的这种粉丝引流特征，它才会在用户思维统治的时代受到资本的关注。资本关注网红就在于它们看到了网红背后隐藏的巨大的影响力以及影响力背后的庞大流量，这种影响力甚至能够通过消费的形式进行展现和落地，从而顺利实现资本变现。

当前，网红经济的发展在资本偃旗息鼓之后开始回归理性，这是一件好事。通过这种理性的回归，网红经济能够重新审视和梳理自身的发展模式，与互联网的天然有机的联系让它能够迅速调整并适应这种发展潮流。通过以深度体验为原点的发散，借助不同产品类型的拓展，网红经济或许能够在新的市场环境中找到网红经济发展的沃腴土壤，获得新的发展。

影视衍生品+网红经济=核裂变

来源 | TechWeb

影视衍生品在国外已经是一个非常成熟的市场，国外的影视衍生品采取的是一种销售化模式，而在国内我们的衍生品市场才刚刚开始，有着非常巨大的盈利空间。

2016年被称为网红经济元年，网红的受众群体主要是年轻群体，他们也是影视最主要的消费人群。网红直播的内容需要一些热点或者爆点作为支撑，而影视其实就是一个最大的热点。如果网红主播可以深入到像影视探班、影视衍生品的发售过程中来，其实这样就可以引爆网红直播的一个内容，反过来又可以促进我们影视衍生品整个的营销和创新发展。

近两年，网红凭借其强大的“吸金”和“吸睛”能力受到众多网友的追捧，更是激起前所未有的资本潮。“网红经济”浪潮来袭，业内称目前网红经济市场规模超过千亿元人民币，发展迅速。衍生品金融化较网红经济最大的优点在于，网红经济只是普通群众的娱乐消费品，而衍生品既是消费品又是金融投资品，消费的同时还可以让投资人盈利。

责任编辑：柴婧婷  责任主编：卢誉菲