大家都在喊“要做点内容” 背后的目的究竟是什么？

内容的本质是“价值”，它需要制作者付出相当的劳动时间，这不仅是一种诚意，也是一种信誉。“每个人都是生活的导演”、“每个人都是新闻报道者”……这些话你可能觉得耳熟，不过互联网发展到现在，我们发现，世界已经变成了“每个人都想做点内容”。

因为互联网高度碎片化，受众注意力分散，很多人发现原本直接卖东西的办法已经混不下去了，于是他们就想着用一些办法先把人群攒起来，最后再找点什么卖给这群人

说起来，“做内容”其实是一个极其古老的话题，如果要问到底什么是“做内容”，恐怕没人能给出明确定义。不过这倒不妨碍人们在说起它时各种信手拈来，比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目，小红书的各种“必买清单”，各类视频(美其名曰“生活美学”)。为了加快速度达到受众，最好使用网红和 KOL——不过他们到底能发挥多大的价值，倒是没人真正去计算过。

你很可能已经听过很多这类听上去就令人眼红的消息了：李宇春在法国戛纳为欧莱雅所做的直播，直接使得同款商品在 4 小时内在欧莱雅官方网络旗舰店内被一抢而空;网络红人张大奕在淘宝直播中上线“吾欢喜的衣橱”直播，据说两小时内的成交额达到 2000 万元……

内容(不管是一篇图文、一支视频还是一次 VR 互动体验)往往具备比展示广告更丰富的信息量，它可能占据消费者更多的时间，这也意味着会缩短消费者可能花在竞争对手身上的时间。

除此之外，做内容之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。“做内容”本身也是品牌输出价值观的绝佳途径，这被认为对于吸引“为相同价值观而消费”的年轻一代有效。

在广告行业干了 25年，现任 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官 Rob Norman 对此的评价是：

　　“我觉得他们这是在打赌，和整个行业对赌。”

　　这一波“做内容”，是目的，还是手段?

“做内容”最古老的形式——可能是一本书，一个电视节目，一本杂志，一张报纸，或者是一篇新闻报道。他们在本质上都是一种“媒介”。而出于盈利的目的，这些“媒介”必须通过吸引更多的读者来吸引更多广告商。在这个过程中，“内容”只是一个中介，它距离最终的销售还离得很远。

在那样一个语境下，营销的路径通常遵循着这样一种流程：媒介内容(可信)——广告商被吸引——制作并发布广告(回到媒介)——(消费者)找到购买渠道——完成销售。

上述提及的、包括阿里和快消大公司在内的内容制造者，它们本质上是销售型公司，最终的使命是卖货、卖货、卖货。

而加入内容大潮的另一类小型公司，比如吴晓波频道和视频媒体“一条”，则恰好相反：先以自己擅长的资源推出内容，然后把内容消费者转化成商品消费者，也就是最终把“电商”作为商业模式。这一个模式看起来是如此鼓舞人心，因为它几乎满足了所有时髦的在线销售特点：精准营销、生态完整，有时候还能蹭一蹭“粉丝经济”这个话题的热度。

无论阿里还是小型公司，它们都创造了一个新流程：

人(是否可信)——人发布观点和信息(所谓内容)——人在卖东西(完成销售)

内容成了一个手段，而非目的。

这在很大程度上可以解释为什么会出现那么多的“套路”，因为内容创新显得性价比很低，因为最核心的需求是速度、规模，而非质量。直播大概是这种“新的消费场景”最典型的表现形式，消费往往因为主播这个“人”而促成的。

另一方面，蹭热点制造大量平庸而无害的内容，或者无下限地制造热点，为了吸引眼球而制造各种耸动的内容，其结果只会恶化信息传播的环境。

内容的本质是“价值”，它需要制作者付出相当的劳动时间，这不仅是一种诚意，也是一种信誉。

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