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抬爪进入娱乐圈

作者 | 刘燕秋

“从招商选品开始，我们就会和很多品牌合作，发掘它的核心价值、生产成本和这个品类最上游的优质工厂。走访工厂是我们做品牌孵化的必备功课，只有真正进入到核心供应链的源头，才能从这个品类的产品定义、创意设计、模具工艺，生产环节、营销运营、物流客服等具体环节去论证，之后才能知道打造一个品牌的价值和它未来增值的可能性。”晚上11点，胡海泉在电话那头介绍自己为创建新品牌所做的准备，嗓音有些沙哑，但听不出倦意。前两天，他刚在抖音完成了一次直播带货。说话的此刻，他的身份是聚匠星辰创始人。

聚匠星辰成立于2020年6月，是一家基于新零售的MCN运营服务平台，其创立初衷是以“聚匠生活馆”品质生活概念，整合明星（达人）流量、供应链和营销内容资源，形成明星+达人的矩阵式直播带货生态，全方位赋能品牌营销。7月15号首场直播隔天，这家公司完成了Pre-A轮融资，由小米独家投资。

在胡海泉看来，光鲜靓丽的带货主播只是一个方面，直播电商背后的关键问题是供应链的管理，而供应链管理的最佳模式就是利用优质的供应链助推新品牌。1月30日，他赶到广东番禺发布一个全新的珠宝饰品品牌，那里是全球顶级珠宝饰品的供应链源头，是各个代工厂的聚集地。在此之前的三个月里，他已经成为抖音2020年珠宝饰品单场直播的销售冠军。

成为珠宝饰品销售达人是胡海泉迈出的第一步，品牌发布之后，隔天将由他本人率先在抖音平台直播首秀。“这是一个大众消费品牌，我只是这个品牌的发起人，未来更多的名人和素人主播会辅助我们做营销和分销。”胡海泉告诉界面文娱。

在他看来，年轻一代消费者对老品牌有认知，但缺乏粘性，他们更喜欢讲究颜值和性价比的新品牌。传统的营销倚重渠道和分销，这导致过往零售价格里有60%到70%都是渠道成本，但在直播电商时代，一个品牌从一开始就是从直播电商里诞生的，由此可以砍掉高昂的渠道和分销成本，让消费者拿到性价比极高的产品。

“过往卖2000多块的珠宝现在我们卖200多块。这并不是说我们这个东西不好，而是交易结构重组之后带来的结果。”胡海泉觉得，在这种新的体系之下，大家都能从中获利，消费者能够拿到性价比更高的产品，同时新品牌的崛起又会比传统品牌更快。

胡海泉接触到直播电商始于三四年前参与美ONE的天使投资，他一路观察到市场从淘系直播为主变换到以抖音、快手为代表的内容流量平台开始介入。作为投资人，他要辅助新消费品牌做营销和市场推广，最初只是想投资一些MCN公司，但苦于市场合适的投资标的不多，他便萌生了自己建立一个新电商直播渠道的想法。这个想法出现在2020年3月，5月他开始做调研，6月注册公司，到了7月他便以主播的身份开始在抖音上尝试直播了。

在吴晓波频道出品的纪录片《直播启示录》中，胡海泉回忆起初次做直播的心情——他对这样一个场景是陌生的，过去曾经在无数舞台上从事跟商业和营销相关的工作，但是主播这件事的核心逻辑是提高销售效率。在直播间露脸的前两天，除了背产品信息和脚本之外，他内心很忐忑，一直睡不着觉。

从去年7月到现在，他一共直播了20多场，采访的前一天晚上，他还创造了3100多万的销量。他意识到直播是个“苦活儿”，不是那么容易做。但更难的是创业。伴随直播销量的稳定，聚匠星辰在杭州的团队经历了“从0到1”的建立过程，从头招募人员，到现在大概有60多位在职员工，还有一些外部的合作伙伴。

虽然很多人了解的还是出现在舞台上的那个音乐人海泉，但“跨界”这个标签早就贴在胡海泉的身上了。2014年，他成立海泉基金，这是一支专注于新消费品品牌孵化和投资的基金。去年，他完成了在湖畔大学的毕业答辩论文，主题是“在新经济趋势下，新渠道里面如何去做新品牌”。 

当回溯起自己这些年拥抱的变化，胡海泉告诉界面文娱，最初的波澜始于2004年前后。那个时候他还在开唱片公司，日常工作的主要内容是经营唱片公司和音乐制作。当时唱片行业已经开始被数字化媒体颠覆，他觉得自己有必要学习新知识，思考一下行业该往哪走。他开始接触互联网行业的人，慢慢地，越来越多的朋友已经跨出了他原来的那个朋友圈。因为对新鲜事物感兴趣，他开始做了两年个人天使投资，后来成立海泉基金，通过投资接触到更多行业和企业。

“做投资的这些年走过很多弯路，当然有成有败，虽然没有大败，但肯定有投资失败的情况，作为投资人要想生存下来，唯一能做的就是对变化保持敏感，同时高效学习。”胡海泉如是总结自己的投资生涯。

变化给他带来紧迫感。“环绕四周发现改变已成事实，如果我还没有参与其中，或者是没有能够利用这样的改变去改变自己的未来，到最后被迫改变，那是很可悲的。我不知道自己能不能成功，但是我不会变成一个被改变的失败者。”胡海泉也相信，未来将不再有所谓明星和红人的概念，而将进入一个多元人设的“达人时代”——你可以在任何一个领域里成为优秀的有引导作用的人。“年轻的消费者将不再迷信所谓的社会名誉，而更相信专业主义。”

界面文娱对话胡海泉

明星的价值链是按照卖时间的逻辑计算，而直播电商的本质是零售分佣

界面文娱：当初决定自己做一家MCN公司，是因为你觉得市场上那些MCN离你们想象的有差距吗？

胡海泉：我想可能主要不是差距的问题，是大家对这件事情的认知问题，我们看到很多以做人为主的机构，他们对于电商的理解可能还不如我们深，而那些已经有不错业绩的公司，从投资的角度来说可能估值太高。另外，抖音和快手这样两个非常新的内容电商平台其实都在快速地变化，也没有谁敢说自己有非常成熟的方法论。当然我们也想在直播电商领域找一家现成的、学习能力很强的公司，但当时我确实没有找到这样的投资标的。再加上当时抖音、快手包括淘宝都在开放和明星的合作，所以2020年我们干脆就做了这样一个创业模式。

界面文娱：嗯。您第一次在抖音直播带货的销售成绩非常不错，能讲讲你为第一次直播所做的准备吗？

胡海泉：之前没做过主播的确是缺乏经验，我不能说第一次就很成功，但第一次确实奠定了不错的基础，我觉得最大的收获就是犯了很多错，比如说原来对流量投放的一知半解，对于选品、招商、消费者心理都不太懂。但因为我们做了很久消费品品牌公司，小米生态链、海泉基金旗下的很多公司都给提供了性价比很高的产品，所以大家共创了一个还不错的成绩。说实话那天的销量我都忘了具体是多少了，对比我后来的直播来讲已经不是一个多难的事情了，那次之后我能把每次直播的销售业绩稳定下来，从大约1500万到1.4亿不等。很多明星他做直播好像就是一个偶然事件，对我来讲不是。

界面文娱：你给自己找到的那个在直播当中的定位是什么呢？

胡海泉：如果只是从主播的层面讲，我觉得首先要建立可信度，并不是说我有知名度就自然能建立消费者的可信度，为了提升专业说服力，我要快速学习、了解产品，以及在跟消费者互动的过程中理解消费者的需求。我也要像其他主播一样，参与大量前期的选品、招商、谈判工作，了解这个产品的体验和反馈。所以它其实是一个苦活儿，不是那么容易做的。

界面文娱：你会担心直播中的不确定性因素比如翻车事件对个人形象造成伤害吗？

胡海泉：所有的事情都有风险，所以我们要正常面对，同时做好一切准备。我初心不差，做事情认真，但是只要做就会犯错，只是错大错小的问题，这种时候我们要快速地想办法学习、纠错和反省。我现在在努力把官方的保险机构和国家的检测机构引入到我们电商的选品和售后服务里面去。

界面文娱：作为公司的运营者，除了自己做主播之外还要考虑的其它部分是什么？

胡海泉：运营一个公司当然很复杂，除了合伙人体系，首先人力上就要足够，包括各个专业工种的招募、管理、人才激励机制的引入。日常的招商的工作也要非常细致，要保证我们自己的直播间里所提供的产品都有极致的性价比，这需要做大量工作。如果没有过去累积的做投资和孵化产品的经验的话，恐怕我不会那么快就适应。

界面文娱：投资的经验是怎么嫁接到直播电商上来的？

胡海泉：投资的时候我们看的是团队、leader、产品和市场等方面，那么现在回过来呢，我其实就是在辅助我的投资标的产品做销售，所以比其他行业的人转型可能更容易。基于投资要快速地学习新的知识和趋势，我们过去也对自媒体、内容平台、一个新的品牌如何触达年轻一代消费者的路径等做了很多研判，在打造过去产品的过程中，其实就是站在用户需求的角度去反馈我们应该投资什么，那么此刻在直播的时候，同样是在用全网数据去分析哪一个品类在同等流量的情况下会更优秀。

这些认知和判断都是综合性考量，所以我一直在讲，现在的零售或者说品牌故事的成长其实就是两个词：数据，流量。数据决定了整个产品的生命线，流量决定了这条生命线的高低，这四个字用好了，老品牌也能有新生命力，新品牌则可以快速崛起。

界面文娱：在这个过程中你会一直去学习这方面的知识吗？

胡海泉：对啊，我干了这么多年的投资不就是干这个事吗？只不过大家可能在电视上看不着而已。有时候是这样的，我跟很多招商的同事去见客户，或者跟品牌谈判的时候，往往大家会依然把我这个人认知为一个音乐人，但事实上我做的所有工作都是要靠时间和案例去累积出来的。我在做直播的时候，屏幕上经常会有人问，胡海泉怎么不干别的来卖货？什么走投无路了、来做电商捞钱来了……各种说法都有。很多人对于直播电商的理解还停留在简单的叫卖商品上，而在我看来做这件事情的本质是新品牌的孵化和投资。

界面文娱：除了珠宝这个品类，未来你们还打算拓展到哪些品类？

胡海泉：我觉得高频刚需的消费品是内循环的一个大趋势，除了珠宝首饰类的，美妆类的产品、保健类的产品，包括很多创新类的酒水品牌。我们会关注符合年轻一代消费者审美和需求，同时性价比更高的新品牌。

界面文娱：那比如说在产品的审美这一块，你们都是交给上游的公司去判断吗？

胡海泉：虽然专业的事要交给专业的人，比如说设计师和产品经理，但是我们现在判断一个产品的好与坏，设计优不优秀，其实不用再盲目地赌了。因为有了直播电商和短视频内容平台，它们就是一个产品能否成功最好的测试场。我们用所有消费者的反馈，比如完播率、评论、点赞、评论区的一些观点，甚至发起一些互动的活动做测试，所以它不是一个人说了算，更不是我一个人的审美说了算。

界面文娱：现在会有艺人主动来找你们谈合作吗？你们判断是否合作的标准是什么？

胡海泉：会有很多朋友找我们，但我们判断是否合作其实也有一些基础标准，不是谁想做就能做，比如说明星做直播电商的合作难度非常大，因为明星原来的价值链是按照卖时间的逻辑计算的，而直播电商的本质是零售分佣，如果明星没有真正理解这件事，可能就会翻车。所以这也是我们跟明星或者超级达人在讨论合作时要讲清楚的，你要真理解这件事，理解它是一件事情可长期做的事。这件事情需要从创业的角度去耕耘，成长是有曲线的。哪怕罗永浩的第一次直播就有了巨大的流量，但是那个时候他的销售额也不是最高的，大家都要从头开始慢慢学起。

界面文娱：根据你的观察，明星当中真想要投入这个事情的人多吗？

胡海泉：我不知道想投入的人多不多，但是对这件事情真正有深刻理解的人并不多。大多数人还是把它当成了一个暂时的活儿，比如说疫情来了，别的活不多了，那么直播带货就变成一个能挣钱的道。但是如果他们还是按照过去卖时间的概念去做直播电商的话，我不太认为能做长久。

界面文娱：现在对于品牌方来说，他们是会更看重明星直播带来的实打实的销量，还是更侧重于品牌效果这一块呢？

胡海泉：品效合一在直播电商里体现得特别好，甚至是唯一一个实现品效合一的地方。但是具体的还是要看品牌电商的诉求是什么了，直播电商的合作客户里面不乏只求品牌宣传，不求销售的，当然也有很多只求销售，对品牌宣传无所谓的，所以我们要跟不同的品牌去沟通它们的需求。

界面文娱：老品牌现在对于直播电商的需求大吗？

胡海泉：当然，我们看到的喜讯就是几乎各个品类、各大品牌都已经意识到了，年轻人目光聚集的地方就是他们品牌营销的主战场，所以大量的品牌广告预算转到了效果广告平台，也就是抖音和快手上。道理很简单，商业社会里，一块钱广告投进去，在短视频平台上ROI会高几倍，他们会发现原来抖音这样的平台比其他平台广告投放转化率要高。它就是一个像瀑布一样有落差的法则，广告效率高的地方，自然就会有巨大的流量。我看到很多传统广告客户都在急迫地寻找在抖音这样的自媒体平台上投放广告的机会。

界面文娱：你观察到这个变化大概是在什么时候完成的？

胡海泉：这个变化肯定是始于自媒体平台的崛起，而且我会把抖音这类平台看做升级版的自媒体。到了抖音这个时代，内容的创造、发布和分享都是用户自身的行为，所有广告创造的流量价值也都是来自于用户，这才是这个时代真正的媒体，所以我认为自媒体会是媒体的主流。那么这件事情什么时候发生的呢？我想是在抖音和快手的日活率高达3亿、4亿的时候。

传统媒体的朋友都在讲，传统媒体该怎么办，中心式分发的平台该怎么办。你看为什么明星会大量实质性地失业呢？因为能够采购大型剧集和综艺的平台靠的是传统广告投放，而这些大笔预算都在快速地挪移到新平台去，所以没人买剧了自然就没有戏了，没有戏就没有活了嘛。

界面文娱：对，今年的数据显示，短视频的使用频率已经超过了即时通讯工具。

胡海泉：是的，甚至在很多下沉市场，大家都不用微信，像快手这样的内容平台已经成为了村里的社交工具。这是一个不可逆的现象，未来新的平台成长的机会，或者老品牌未来生命力延续的机会，都是在这样的自媒体内容流量平台上。B站和小红书这些都算，但抖音和快手在直播电商方面的策略更坚决，他们拥有的流量黑洞更大一些。

我属于典型的体验主义者，也就是相对务实的理想主义者

界面文娱：你自己是很早就接触到抖音、快手这些平台吗？

胡海泉：应该算是吧，但是我自己真正作为一个主播去玩其实还是有点晚的，我非常后悔。2019年3月份，我就跟同事说我们要全面all in自媒体的内容，但是我们做得很慢，我们还是被传统的工作习惯和认知束缚住了。但我觉得也没什么可后悔的，当时我认知到了，但是我没做，至少我在2020年真正投入了，那我就没什么可后悔的。

界面文娱：2020年决定投入是因为看到这个大势已经发生不可逆的变化了是吗？

胡海泉：我觉得不仅是大势，而且是紧迫感的问题。当我们环绕四周，发现这个改变已成事实，如果我还没有参与其中，或者是没有能够利用这样的改变去改变自己的未来，最后被别人改变或者被迫改变，我觉得这是非常可悲的。能不能成功，我也不知道，但是我不会变成一个被改变的失败者。

界面文娱：你所谓的成功的定义是在商业范畴里的吗？

胡海泉：我觉得不仅仅是商业的，其实整个人生的体验感和成就感都是在于一个人的社会价值吧。比如说，在我7月份抖音直播开场的时候，我就告诉大家，我个人在抖音的所有打赏收入会全部捐赠给和我们合作的基金会，做公益助学项目，我不从里面挣一分钱。我只是希望这件事情成功，因为成功就会号召更多人改变，在我们过往做投资孵化已经有了很多成功案例和经验的情况下，加上直播电商的入口，我们可以促成更多新国货品牌成长。作为一个投资人，一个品牌孵化者，这是一个非常有价值感的事情。当然了，如果成为一个非常成功的主播，动辄销售上千万，那么它也是一份非常好的职业，但我并没把做主播设为我的唯一目标。

界面文娱：你会亲自去和供应商之类的沟通吗？他们对于你们的品牌计划持什么态度？

胡海泉：对，这也是必备的功课，这里面非常复杂，每一个行业，人家可能沉浸了20年、30年，他们本来固有的行业规则无论是明规则还是潜规则都是要了解的。

大部分人是很欢迎的，比如说中国的番禺是全球顶级珠宝饰品品牌的代工厂所在地，回归到供应链源头，这才是管好供应链的本质。喊概念没有用，很多人说我要做供应链，供应链是直播电商最核心的东西，但是很多MCN公司仅仅把供应链当成了招商，理解成有更多的货可以卖，有更多的品牌和我合作就算是供应链资源。

回到这个问题，这些工厂常年做代工，产品力一流，就是不懂得消费者心理，不会做自己的品牌，所以当我们出现在他们面前的时候，我们应该就是独一无二的选择，让大家有机会创立自己的品牌，把产品力赋能为长久的价值，而不是接一单赚一单。而且现在无论是全球经济、国际贸易下滑的趋势，还是不可测的疫情的延续，都给传统的中国制造带来危机。所以我们在做的这些事情，从某种层面来讲的话，也是在辅助国内出口代工这一商业模式的转型。这个商业模式在过去30年是有价值的，现在到了发展中期了，内需市场成为最重要的东西，那这些巨大的产能是凋亡还是被其他的国家颠覆呢？现在恰逢年轻一代消费者崛起，他们对新品牌的认可度非常快，在直播电商成长之后，我相信新国货消费品牌丛林崛起的时代刚刚到来。

界面文娱：在孵化这个珠宝品牌的过程中，我们遇到的最大的难点是什么？

胡海泉：其实难点首先在于与供应链源头的合作资源达成认知一致。但还好，现在几乎全世界都看到了直播电商的价值，比如所南方代工厂的老板看着隔壁的厂子在24小时干不完的活，自己的工厂接不着单或者被退单，他自然会了解一下这是为什么，最后也是一个优胜劣汰的过程。我们在这个领域也接触过非常多传统的优秀的大品牌，他们在线下都是顶级的门店，但问题是他们还是生活在上一个时代，无论是企业组织、营销战略，还是跟供应链的合作、定价、分佣机制，一切都是上一个时代的。我没有资格去警告别人，但是我觉得有点可悲。

界面文娱：你会觉得在技术赋能的形势之下，所谓的网红和明星之间的界限被打破了吗？

胡海泉：我觉得是打破了，我认为未来没有明星和红人的概念，而是会进入一个达人时代。你只要在某一个领域里去做优秀的有引导作用的人就行了。比如说我，首先是个音乐达人，仍然在创作自己的作品，在节目里面有优秀的表演，但我又是一个产品达人，做投资、孵化产品，同时现在又在做直播分销。我相信未来会是一个多元人设的达人时代，而不是名人时代。而且未来的年轻消费者不迷信所谓的社会名誉，更相信专业主义。我不管你是谁，你说的我相信，那你就远远比另外一个所谓的大明星对我更有说服力，这一点在B站的数据里可以看得非常清楚。

界面文娱：所以你会觉得这些不同的身份对你来说是平行的赛道，没有哪一重身份更重要？

胡海泉：对，我不希望自己只有一个身份，或者说我也不太介意我是什么身份，我只是在做自己觉得有价值，又非常有趣的事，而不论它属于哪一个职业。我在文创行业的时候，做了很多年的唱片公司，也推了很多艺人，当时就希望自己变成一个助推者，把优势的资源和优秀的人才串连起来，这样其实创造的社会价值更大，这是我的理想。

界面文娱：要兼顾这么多事情，会有感觉比较疲倦的时刻吗？

胡海泉：我一定比大部分人更辛苦，或者说容易生理疲惫，比如说做主播需要不停地亢奋地表达，平均超过6个小时，甚至长达10个小时，这对于一个正常人来讲是巨大的生理挑战，但很有趣的在于，我生理上很疲惫，心理上却并不疲惫。

界面文娱：你直播最长的一次是多长时间？下来是什么感受？

胡海泉：连续10小时以上，还有一次是8、9个小时吧，连洗手间都没去过。其实有些时候还是很兴奋的，因为销售的数据和结果创造了价值，但是身体非常疲惫，你看我现在嗓子哑了，是因为我前天做了直播。

界面文娱：你能谈一谈自己是怎么样抓住变化周期里的每一次机会吗？

胡海泉：我觉得核心的还是思维模型吧，要对改变持有积极态度。过去的成功都会成为今天的包袱，只有改变才行，不是看着别人改变，而是自己去发掘这种变化。所以不是说抓住一个行业改变周期的问题，它是一种本能，是我的思维模型，至于哪次抓住了，成功没成功，其实不重要了，这是我的生活方式。

界面文娱：嗯，过往的经验肯定也会有对现在有帮助的部分吧？

胡海泉：当然了，我没有说否定过往一切，只是说，只要认为过往特别有价值，过分依赖过往的话都会失败。我觉得时间是一个相对漫长的维度，感受变化的快乐和学习的快乐是一件非常有价值的事情，这才是活着有意思的地方，结果都只不过是时间线其中的一个节点而已，所以我属于典型的体验主义者，也就是相对务实的理想主义者。