作为每年 Nike 惯例的首场重头戏，2018 年的 Air Max Day 在中国地区引发的讨论声量却比往常要来得更大，而最主要的原因不在 Air Max 鞋款之上，而是 Nike 在今年找来内地人气偶像团体 TFBOYS 队长王俊凯，与全球七位青少年共同担任 IMAGINAIR（创想家）的角色，同时王俊凯本人更与 Tinker Hatfield 率领的 Nike 设计团队，共同打造一款名为 Air Max Zero「WJK」的专属款式。这虽然仅是一个单一事件，但对于一向主打与核心消费者沟通「专业运动」这件事的 Nike，未来是否会开始频繁出现这种与大众市场越发靠拢的营销策略？本次 HYPEBEAST 编辑部借由此营销策略为切点，访问多位业内人士、买手及核心消费者，一同讨论有关明星代言及带货这回事中究竟有多少学问与门路，以及市场的未来发展又将往哪个方向前进。

启用王俊凯，是否等同悖离 Nike 核心价值？

不可轻忽的 4,220 万微博追踪人数的惊人影响力

由王俊凯本人设计的专属鞋款 Nike Air Max Zero「WJK」

今年 31 岁、从求学时代到踏入社会工作都是以 Nike 为优先选择的小林告诉笔者，「我真的不愿意相信自己从小到大视为信仰的 Nike，竟然能够向大众市场低头到如此的程度。」确实，在消息发布的首日，在与运动品牌产业相关的业内人士朋友圈中，多半都是偏向失望与难以认同。但可以想见的是这件事情在 Nike 内部绝非意外而是意料中事，但为何 Nike 愿意尝试走这步险棋？

不只品牌，连《嘉人》中文版也都慑服于王俊凯的高人气之下

王俊凯的火爆人气早已不是新闻，光是他在微博的关注人数便超越 4,220 万人次，在 90 后的明星中仅次于鹿晗与迪丽热巴。不过这次引发正反两面广大讨论的症结点在于，启用王俊凯就算能够「带货」，但是否与过往 Nike 主打的运动精神有所悖离？

「邀请王俊凯以青少年的角度设计鞋款，在精神上与 Air Max Day 这两年的口号『The Revolution Never Ends』与『TurningImagination Into Reality』是相合的」-- X 

有关这些质疑，熟知 Nike 内部营销策略运作的 X 告诉了我们他的看法，「我认为现今消费者是以片段式的方法吸收资讯，Nike 的品牌精神一直都很清楚，这次的合作是以 Nike Air 创新精神为主要概念，邀请王俊凯以青少年的角度设计鞋款，在精神上与 Air Max Day 这两年的口号『The Revolution Never Ends』与『TurningImagination Into Reality』是相合的。」

去年Nike 找来英国人气女歌手 FKA Twigs，合作影片讨论有关「女性独立精神」议题

X 也认为有关于外界对于王俊凯的质疑之声，其实从很多角度都是可以被解释的。「光是 Nike 的经典名言『If you have a body, you’re an athlete.』 这句话其实就能解释一切。Nike 一直坚持自己的步调，并且非常严谨的审视每次的合作对象。据我所知，Nike 有专门的部门深入与明星接触，在互相了解后选择合作人选，并共同讨论最能与市场沟通的营销策略方式。」此外，X 也提到 Nike 在海外同样与许多非「核心运动员」的杰出人士合作，如 FKA Twigs、Kevin Harts、Travis Scott、Kendrick Lamar 及 Justin Timberlake，但却很少人提出质疑，「所以我是不是可以说，这也是国内媒体普遍崇洋媚外，才会造成对于王俊凯反弹声浪如此高涨呢？」

本次 Nike 「IMAGINAIR」找来包含 Annie LeBlanc、Mark Thomas 等 7 位 00 后 KOL，但最终票选如预期般由王俊凯高票胜出

回到数字面来看，针对本次 Air Max Day 活动，王俊凯首发的两则微博在转发数上便超过 320 万次，是 Nike 在中国市场至今前所未有的新高数字。而这双在 Air Max Zero「WJK」的销售情况也如同预测般理想，不过 X 告诉我们销售数字并非 Nike 这次选择王俊凯合作的重点，「如何利用这次的合作，将 Nike Air 创新精神传递出去，才是我们这次活动的核心宗旨。」

明星代言，百利而无一害？

业内人士分析品牌与明星之间，复杂的共生与互利关系

带货能力极强的吴亦凡，更是 Burberry 品牌史上首位亚裔代言人

曾陆续操盘  adidas、New Balance 等运动品牌营销工作的 N，认为在国内的运动市场中总认为「明星牌」是万无一失，只要敢砸钱就能成功，「坦白说，关于这点我是彻头彻尾的不认同。」N 认为单就运动品牌而言，每个品牌都有不同的市场需求，包含文化、产品甚至是消费者图像。N 强调启用明星的「目的性」在哪里，所属品牌的营销人员自身一定要有清晰的想法。「换句话说，在 A 牌获得成功的明星牌，即便品牌方拨出的预算规模相同，不代表在 B 牌也能获得一样的成效。」

「很可惜的是我必须承认，目前的大环境看来，品牌对于说『好故事』的需求降低了。」-- N

N 认为当今运动品牌普遍面临到一个问题，就是过于躁进。「目前整个内地市场太放大『明星光环』这件事了，仿佛只要用了明星就能带货，那关于品牌故事与精神呢？还有明星是否适合品牌的基调？这些问题似乎没有人认真关心。」N 认为无论是启用明星代言或是依赖明星带货，都不代表品牌在沟通层面上可以跨过「说故事」的这个环节，「很可惜的是我必须承认，目前的大环境看来，品牌对于说『好故事』的需求降低了。」

现正热播的《创造 101》中选手的同款商品，最近也频频登上热搜

有关目前内地市场为何会有 N 所提到，对「好故事」需求降低的情况出现，目前负责腾讯视频《创造 101》主视觉与节目包装的 Bios Group 业务总监陈祖康（Victor Chen）表示，这跟内地目前蓬勃发展的互联网思维有绝对性的关系。

「我发现内地市场在操作品牌时，主要是以『迭代思维』的方向在走，简单来说就像 App 一般，先做了再说，有错再修正。」-- Victor Chen / Bios Group 业务总监

Victor 同样以这次王俊凯出任 Nike「IMAGINAIR」一事做为例子，「我个人认为这是一个单次性的营销手法，而这个尝试其实就经营品牌面看来它是非常健康的，做品牌本来就不应该给自己框架，毕竟划地自限往往都是品牌衰败的起点，多方尝试是好的，错了又怎么样？」同时，Victor 也提出了他对于内地市场的观察，「我发现内地市场在操作品牌时，主要是以『迭代思维』的方向在走，简单来说就像 App 一般，先做了再说，有错再修正。这跟过往我们在台湾地区做品牌相较有很大的不同，而我认为这其中并没有优胜劣败，只是因应不同地区与时代的不同方法。」其中，Victor 便认为「小米」正是这个「迭代思维」时代之下的代表产物。

2010 年成立的小米科技，已于今年 5 月向香港交易所提交 IPO 申请，预计 7 月初正式上市 

回到 Nike 与王俊凯的合作，Victor 认为如果这次的营销策略能够有效转换成实际销售，并拓展全新客群，就算与品牌的核心群众稍微分歧，某方面仍旧不能算是失分。「因为这就代表 Nike 需要更多的面向，这也是为何有很多品牌成立支线与子品牌。不可否认，每个品牌的出现最重要一件事情其实就是『盈利』，没有赚钱，谈什么远大的理想都没有意义。」Victor 一语道破许多品牌一昧过于理想化，最终反倒不堪亏损而草草结束的窘境。

带货与否，已成为品牌衡量明星价值的重要基准

但在所谓的爆款背后，有多少行家的冷眼旁观？

adidas Originals 在内地新品售罄速度快慢，多数取决于商品是否为「鹿晗同款」

曾在 2012 年代表台湾地区参加上海 Nike Sneaker Battle 比赛，身兼 Sneakerhead、设计师与潮流文化观察家的 Jumper 坦言，自己在近年已经很少穿 adidas 了。「坦白讲，adidas 从 2017 年开始就几乎没有任何改变，除了明星与 KOL 行销手法之外，我看不出任何新意，不外乎就是 YEEZY 、YEEZY， BOOST、 BOOST，各式各样换色不换款的商品。不禁让人对产品产生怀疑，这些缺乏设计只靠炒作的东西如果靠着这样的营销手法就能成功，那这真的专业的运动品牌吗？还是只是单纯的大众消费商品罢了。」

「品牌如果缺乏设计只靠炒作的营销手法就能成功，那这真的算是专业的运动品牌吗？还是只是单纯的大众消费商品。」-- Jumper / 潮流文化观察者

的确，品牌在与明星或 KOL 建立连结之前，除了人气之外要从那些基准上去做考量，确实也是一门学问。关于这点，在线上转卖平台「闲鱼」从事潮流商品拍卖的 LK，跟我们说了些他这些年的观察。「闲鱼和淘宝最大的不同之处在于专职卖家较少，有很多东西比较像是留学生在海外门店抢到，放上这里赚点零花钱，因此价钱也比其他炒卖网站公道，所以现在其实越来越多潮流爱好者在闲鱼寻找所谓的『爆款』商品。」

尽管将届不惑之年，但毫无疑问地 EDC 仍旧十分具有带货及导购能力

问及 LK 印象最深刻被明星「带」起来的「货」，他认为 Fxxking Rabbits 是个很好的例子。「因为这个品牌在刚推出的时候人气真的不高，卖得少关注程度也很低，但后来因为陈冠希、范冰冰等人接连穿上身后，特别是设计师 #FR2 为庆祝自己戒菸成功的「Smoking Kills」Box Logo Tee 瞬间成为网上爆款。」但 LK 也认为如果是对于刚刚兴起的品牌，就旋即获得带货明星黄袍加身，其实对于长远的发展来说并非是件好事。

「以国内的市场来说，太快发展起来的品牌，在设计上会有投机心理，例如某个元素、某个 Slogan 受到欢迎，那就一而再、再而三地做，把一件事从有趣做到乏味，而完全不注重内涵。」-- LK / 「闲鱼」专职卖家

「以国内的市场来说，太快发展起来的品牌，在设计上会有投机心理，例如某个元素、某个 Slogan 受到欢迎，那就一而再、再而三地做，把一件事从有趣做到乏味，而完全不注重内涵。」回到「明星带货」这个主题，LK 认为具有如此能力的明星更应该往深度走进，而非一味盲从，「不得不说吴亦凡在这件事情上就显得很有想法。」

这件 Supreme x The North Face Summit Series 发售于 2008 年，就连二手商品也要 5 万人民币左右

LK 认为以一个「潮流明星」来看，吴亦凡除了衣品表现在水准之上外，同时对于自身喜欢的品牌也有理解度，在一众朝星之中实属难得。「先前有个百度贴吧帐号「galaxy_2f」，求收购多年前 Supreme  与 The North Face 推出的「大都会」冲锋衣，倘若这件事情属实，那我觉得更代表吴亦凡并非只穿爆款，而是会想更全面性地了解品牌。」

一举一动都备受业界关注的 Virgil Abloh

在今年的内地市场，「明星带货」这件事本质上有什么改变或突破吗？「我觉得你会发现的是，带货的明星慢慢压过设计甚至是代言的明星，举例来说像『The Ten』，你觉得除了这个行业中的工作人员与潮流爱好者外，真的有那么多人知道 Virgil Abloh 是谁？但为何『The Ten』的热潮丝毫未退，正是因为国内这些潮流明星以『轰炸式』的程度在曝光。」仔细想想 Ligo 所言，追求喜欢的潮流商品与事物本就是人之常情，但如果只是一味盲从跟随的话，是否也少了些型格态度？

除明星之外，面对 KOL 的兴起、存续与反思

下个十年又将是怎样的光景？

2017 年，adidas 在德国开设的无人工厂（Speed Factory），被认为是运动品牌跨时代的表征

从现在开始的「后数位时代」，负责代言或带货的媒介除了明星外，KOL 也是大势所趋。针对这点 Jumper 认为品牌的当务之急，是搞清楚 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）一字的真正定义。「KOL 不是只要高人气或高关注度就够了，他必须拥有够专业的部分才能在『意见』这个部份领导潮流，而不是品牌端提供给她们几个关键字与 Hashtag，就靠着高曝光度来领导业界，在连单品名称跟商品拥有的历史和科技都搞不清楚的状况下，作为同样是消费者的我无法认同。」

「KOL 不是只要高人气或高关注度就够了，他必须拥有够专业的部分才能在『意见』这个部份领导潮流。」-- Jumper / 潮流文化观察者

但不可否认的是，在今时今日不少 KOL 拥有的带货及导购能力，早已超越许多狭义定义的「明星」，也让许多品牌甚至在营销策略之上，大幅删减传统媒体广告投放，转而大量投资 KOL 进行各类型如软文及活动合作，这也同时造就大众媒体在未来，或将逐渐被取代甚至是消失的窘境。也许不少人对于目前兴起的 KOL 嗤之以鼻，但就理性面看，每个市场都有他的特殊性，品牌也必须有相对的弹性，来面对环境的变化与市场及消费者的需求。毕竟销售仅是当下，而品牌则是一个累积过程，因此当时代在变，自然操作的工具也就得有所不同了。

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