作者| 梁彦豪

转自|人人都是产品经理

互联网产品近年有一个怪现象，无论是什么产品，里面总会插入一个积分商城，然后再来一套会员体系，天天求着用户来签到，导致产品越来越重，手机内存越来越不够用。

我必须承认，用户激励体系是在过去的商业实践中强而有力的用户运营手段，从互联网还没有出现时，航空公司和高级酒店的用户积分体系就激励着用户持续使用它们的产品。但是不得不说，用户激励体系已经被众多产品滥用了，本文旨在把大家拉回正道中。

在做用户运营时，我们必须有章法，做用户运营并不是说抄袭别人一套用户积分体系到自己产品上就能成事的，好的运营懂得审时度势，因地制宜。用户激励应该是多样化的，不仅仅是积分、成就、会员等级体系，从产品的icon到一个小红点，都是用户激励体系的有机组成部分。

用户激励是所有产品都必须有的，但是上述的各种体系却不一定，我们一起来探讨。

一、概念

1. 什么是用户激励？

激励是一个管理学概念，就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，借助信息沟通，来激发、引导、保持和规范组织成员的行为，以有效地实现组织及其个人目标的过程。

简单地说，就是给用户一些他们会感到“爽”的东西，来让用户做一些能够帮我们的产品达成某些商业目的的事情。三个关键，明确“商业目的”、”激励赏金”和“目标行为”。

说起来有点抽象，举一个无比简单的例子：一家商店，快要搬走了，但是仓库还有很多库存，必须尽快清掉。

经过分析，我们知道当前核心商业目的是：推动用户尽量提升单次的购买件数。于是，我们提出多购买一件商品可以获得SNH48写真一张，来激励用户多买一件商品。

在这里，我们的商业目的是：清库存；目标行为是：推动购买；激励赏金是：SNH48写真。

二、一步一步开展用户激励

1. 确定当前的商业目的

（1）判断产品当前阶段

在产品生命周期的不同阶段，产品的当前商业目的和用户组成都会有明显的差异，运营人员理应根据产品目前处于的阶段，做出不同的运营策略。产品的生命周期我们一般分为引入期、成长期、成熟转化器、稳定期、用户流失期。

以下表格是一些APP目前处于的产品生命周期和当前生命周期：

（2）把当前阶段的用户分类，找到核心用户群

对于产品的每一个阶段的核心商业目的，总是需要某部分用来帮助我们实现之，我们要找到这些核心用户，激励他们完成指定动作来让我们的产品达成核心的商业目的。

在此之前，我们先要把当前产品内的用户进行分类：

2. 找到需要被激励的“目标行为”

以下介绍一下我是怎么找到这些目标行为的：

（1）罗列用户在产品中可能发生的行为

应该尽量细化用户的每一个交互，如：上传头像、上传昵称、邀请好友、关注某一品类的商品、放入购物车、修改购物车内商品数量等。

（2）与数据分析部门一起，分析你罗列的用户交互行为，找到那些对核心商业目的有关联影响的行为

例如：领英发现，那些在注册当天就加了5个或以上好友的用户，他们的留存率会比其它用户有一个大幅度的提升。于是，领英对所有的注册用户的新手引导就是推介一些可能认识的好友给他们，让他们尽快加够5个好友。

（3）判断这些行为是否需要激励

关于“打开APP”这个行为，我们经常会用到“签到”来进行激励，大家一直存在一个争论：就是“签到”功能是否有必要。我们还是要因地制宜，看产品，高频电商可以搞、游戏可以搞、跑步APP可以搞；互联网金融搞的话就会养很多羊毛党了。

3. 确定行之有效的“激励赏金”

人类做的每一个动作背后都会有一个动机，这些动机又分外部动机和内部动机。内部动机是那些人类的本能，例如：社交、探索未知等，外部动机则是那些需要外部授予的激励，如获得成就、获得稀缺商品等。

首先，我们来了解一下心理学上，人类会被什么东西所激励，我们将引入游戏化思维的模型——八角行为分析法。

游戏化大师周郁凯认为：人们玩游戏的理由基本上脱离不了八个核心驱动力，这就是“八角行为分析”。

试想一下：游戏这些虚无缥缈的东西，竟然可以让你如此着迷，就知道这八个核心驱动力是有着多大的魔力啊。

八大激励因素

4. 用什么来激励用户进行我们想要的行为

（1）使用我们的产品，有着史诗般的使命感

例子：曹操专车

曹操专车的积分体系被命名为碳银行，表达了积分不仅仅是普通积分，这是你为这个地球减下的碳，与曹操专车纯电动的环保概念相得益彰，给使用该产品赋予了史诗般的使命感。

曹操碳银行

（2）持续使用我们的产品，可以获得成就感和进步

例子：游戏天梯与段位

因为王者荣耀的爆红，我们发现了一个新的职业——游戏代打。我们在取得一局游戏胜利的时候，我们都能看到我们的段位又上升了一级，这对于用户是莫大的激励，于是有些用户为了使自己的成就感能够持续被满足，就把自己的账号给到这些代打玩家替他们去上分。

吃鸡天梯赛

（3）来，用我们的产品发挥你的创意吧

例子：QQ秀

我们这一辈，获得或少都接触过QQ秀。它是一个有趣的游戏，用户可以发挥自己的创意，为虚拟角色搭配衣服，让自己的虚拟角色有特别的形象。如果做一件事，能够使我们持续发挥创意的话，那么我们将会对这件事产生成瘾感。

（4）从今天起，我拥有了一个新用户，你拥有了一个新宠儿

例子：蚂蚁庄园

蚂蚁庄园其实是一个用户任务体系，用户完成某些任务即可给小鸡添置饲料和衣物，这比起传统的任务体系多了很多可取之处。人类天生对于那些被定义为自己拥有的东西会分外重视和上瘾，当定义这只小鸡为你的小鸡的时候，你就会对它多加关心，从另一个角度，就是增加了对支付宝的关系。

（5）为了让朋友高兴，我开始使用了你们的产品

社交是八大用户激励里面最为行之有效的内容，人们常进行的社交活动有三种，分别是：利他、合群、炫耀。

我们留意到，很多互联网产品都会有老带新的功能，就是那种我拉一个朋友来使用产品，双方都能获取利益的功能，这就是利用用户的利他心理。而合群心理就是，朋友们都在使用的某款产品，我为了与他们有谈资，我也加入到其中，这个常出现在大学宿舍内，一个宿舍的两个同学开始玩某款游戏之后，很快这款游戏就会蔓延到整个宿舍。

（6）稀缺性与渴望

钻石是这个世界上最大的谎言，他只是碳，没有任何意义，但是由于稀缺性和赋予爱情的意义，它成为了奢侈品。人对稀缺性的渴望是多么的有意思，球鞋狂热者通宵排队购买限量版鞋子也是一个很好的例子。

在产品中，创造一些稀缺性内容是一种良好的用户激励。比如，唯品会的商品库存大多数都是有限的，每逢大促他们家的热门商品就会很快被抢购一空。

（7）探索未知

例子：腾讯体育

腾讯体育用户通过签到、观看球赛、充值等行为，可以获得K值、K值可以进行比赛精彩。从古到今，人们都热衷于对体育比赛的结果进行竞猜，甚至赌博，我想这就是我们人类对未知结果的渴望。通过K币的竞猜，引导用户收集K币，进而提升用户活跃度。

三、会员激励体系的设计要点

1. 等级体系

可视化的等级对于我们是一种内在激励，当我们的生活中存在一个等级体系后，人们便会有内驱力去驱使自己争取更高的级别。奴隶社会时期，统治者建立了等级森严的统治体系，到军队中的军衔体系，人们对这种千百年留下来的等级游戏乐此不疲。

等级体系的设计需要先考虑如下要素：

（1）等级阶梯与等级权益差异化：设计一套有差异化的权益体系，要让高价值用户持续感觉到爽，并且激励低级别用户去升级。

设计要点：

多少个等级才叫做合适呢？

这个取决于不同的产品，一般来说，越是高频使用的产品，所对应的等级应该是越多的。但是这个时候会出现一个问题，等级太多了，我们没有办法让每个等级之间都存在差异性，于是我们会把几个小等级划归为一个大等级，这个大等级内的用户拥有相同的权益。

等级差异性与权益：

一般来说会有两种套路：第一种是解决用户不同的痛点，高等级的用户我们就能够帮助他们解决更多的痛点。另一种套路是，对于同一痛点，我们给予不同程度的解决，例如低级用户满100包邮，而高级用户我们给到满50包邮。

（2）级别的衡量指标：有一个数字来衡量这个级别，最好要和自家产品有关联的，如：淘宝的“淘气值”

设计要点：这个数值的命名很重要，因为现今有等级体系的产品实在太多了，为了让用户能记住你的产品对应的忠诚度体系，需要有一个跟产品匹配的名字。

京东叫“京享值”，淘宝叫“淘气值”，航空公司的积分多叫“里程”。

如何确定每提升一个级别需要奖励多少成长值？

等级体系并不是产品上线就存在的，级别分割决策，最好是按照当前用户的分布和未来发展的规划来制定。比较合理的升级办法是金字塔设计，就是低级用户升级很简单，到很高级的用户升级就很难了。

只有三个等级的飞猪，也是按照金字塔进行设计的

（3）升级提醒：在商业世界里面，任何一件让对方得益的事情，到头来也是为了达成自己的目的。我们如果不敲锣打鼓地告诉用户他获得了新的权益，用户又怎么会记住我们呢？

设计要点：多渠道推送。

要通过站内、站外的多渠道，告诉用户已经升到下一个等级，并宣导升级之后的最新用户权益有哪些。可以在用户升级后弹出浮层、个性化闪屏，也可以通过发送站内信、短信来通知用户。

2. 积分体系

积分是一种返利机制，主要是在用户每次按照指定路径使用产品，都会获得一定的虚拟货币，虚拟货币一般只允许在当前产品使用。

（1）积分的获取

积分的获取与上文提到的“等级衡量指标”的获取方式是类似的，多数为用户持续完成某个支持产品商业目的的行为，如：持续购买可获得积分。再配合上用户完成某些指定任务，如用户首次登陆、首单、对购买的物品进行晒单和评论。

目前互联网常见的获取积分的方式有几大类：

社交类：

• 每日登录或签到；

  
  

• 分享获取积分或者转发获得积分；

  
  

• 每日在线时长满多少，获得积分。

电商类：

• 消费可获得对应的积分；

  
  

• 评价商品获得相应积分；

  
  

• 晒单获取积分；

  
  

• 满意度的评价获取积分。

还是要回归到上文所说的，需要激励那些与产品核心增长指标和商业目的高度关联的指标。

（2）积分的消耗

积分的兑换：兑换产品内优惠券、兑换产品周边，甚至介入一个外包的积分商城供应商，提供各种礼品。

游戏化消耗：可以在会员俱乐部设计大转盘、积分精彩比赛胜负等，让用户消耗积分，回收成本。

（3）积分商城的站内运营

第一阶段：积分商城上线时，要充分宣传积分的价值，应该在站内显眼的位置宣传积分与实物礼品的价值对比。

第二阶段：当用户开始收集积分后，就需要学会控制成本，比如：每年底的积分清零；还有设置一些积分回收项，如：积分竞猜和积分抽奖等玩法。

第三阶段：当积分商城已经有一定活跃度之后，我们可以考虑利用积分商城变现，如：积分现金加价购、积分兑换合作伙伴试用品等。

3. 任务与成就体系

任务与成就体系是另一种积分体系，积分体系奖励的是有现金价值的虚拟货币，而任务体系则赠与无现金价值的社交货币。主要是满足某些条件后，用户能够获得一些虚拟勋章。虚拟勋章主要是上文提到的“拥有感”、“进步与成就感”。

所以，成就体系的设计要点就是如下两个：

（1）足够好看的成就勋章

从小时候开始，我们就开始有收集癖，还记得小浣熊的水浒传卡么？还记得那精美的画工和对人物故事的描写么？

是的，就是他们，因为他们足够好看且有趣，才会引起当年我们的收集癖好。所以，那些代表成就体系的勋章，一定要由插画师精心设计，让它们对用户有足够的吸引力。

手Q的勋章简约又好看

（2）要有攀登感和层级感

同样的一个成就，我们可以设定好几个等级，用铜、银、金来标识他们，让用户在做成就任务时有攀登感。同时，成就体系的简单到困难，也应该对应成就勋章越来越精美。

王者荣耀的勋章有金银铜三个级别

总结

用户激励渗透到产品的方方面面，激励体系是一种具体的呈现形式。用户激励体系包括：成长等级体系、积分虚拟货币体系、任务勋章体系。

除体系外，产品的细节和营销文案的优化也对用户激励起到重要作用。做用户激励体系不要为了交差而做，本质还是要促进用户活跃，达成我们当前的核心商业目的。用户激励体系要有数据说话，用数据持续调整优化。

最后一句话总结全文：

优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系，顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励。